Анализ конкурентов за 6 шагов | Инструкция

Управление продажами
Главная / База знаний/Управление продажами/Анализ конкурентов за 6 шагов | Инструкция

Анализ конкурентов проводится в 6 шагов: необходимо сделать анализ отрасли, продукта компании, системы продаж и техник продаж, систему лидогенерации и представленность компании конкурента в интернете.

Данные собираются в сводную матрицу SWOT-анализа и итоговую таблицу.

Получите полную инструкцию анализа конкурентов. Подобный алгоритм используют эксперты Active Sales Group на своих проектах по развитию продаж и на сессиях стратегического планирования.

Как осуществить анализ конкурентов:

  • Анализ конкурентов: как часто осуществлять
  • Анализ конкурентов: какие компании изучать
  • Анализ конкурентов: шаг №1 — структура рынка
  • Анализ конкурентов: шаг №2 — продукт
  • Анализ конкурентов: шаг №3 — продажи
  • Анализ конкурентов: шаг №4 — маркетинг
  • Анализ конкурентов: шаг №5 — SWOT
  • Анализ конкурентов: шаг №6 — сводная таблица
  • Анализ конкурентов: план улучшений

Анализ конкурентов проводится в 6 шагов: необходимо сделать анализ отрасли, продукта компании, системы продаж и техник продаж, систему лидогенерации и представленность компании конкурента в интернете.

Данные собираются в сводную матрицу SWOT-анализа и итоговую таблицу.

Получите полную инструкцию анализа конкурентов. Подобный алгоритм используют эксперты Active Sales Group на своих проектах по развитию продаж и на сессиях стратегического планирования.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: КАК ЧАСТО ОСУЩЕСТВЛЯТЬ

Когда вы осуществляли анализ конкурентов в последний раз? Если ваш «анализ» это поверхностное изучение сайта конкурента и его активности в соцсетях, то вы упустили серьезные возможности для развития продаж и своего бренда.

Сегодня клиент приходит к вам с отличным знанием рынка и предложений — в свободном доступе в интернете достаточно предложений. И часто они схожи. Если у вас нет данных конкурентного анализа, вы не в состоянии выстроить эффективную конкурентную стратегию и донести до потенциального клиента чем ваш продукт лучше продукта конкурента.

Если вы осуществляете аудит системы продаж, выложенный в этой статье пошаговый план анализа конкурентов должен стать его обязательной частью.

Выполнив анализ конкурентов вы сможете:

  • Выявить тенденции рынка;***
  • Выявить возможности рынка;***
  • Оптимизировать существующее УТП;***
  • Разработать новые продукты и услуги;***
  • Разработать методику отстройки от конкурентов;***
  • Разработать и реализовать эффективно стратегии маркетинга и продаж.

Как часто необходимо делать анализ конкурентов?

По нашему опыту один раз в 6-10 месяцев. Скорость изменений очень высока и первыми, кто сообщит вам об изменениях на рынке будут ваши клиенты. Но важно сделать всесторонний анализ для того, чтобы своевременно адаптировать к новым условиям свой продукт и техники продаж.

Какие методы для анализа конкурентов? Конкурентная разведка, «таинственный покупатель», SWOT-анализ. Читайте о них подробнее в статье.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: МЕТОДЫ АНАЛИЗА

Существует 3 способа анализа конкурентов:

1.Своими силами: Поставьте задачу на сбор и анализ информации сильнейшим продавцам и маркетологам компании. Обеспечьте релевантными формами для сбора информации. Назначьте ответственного. Поставьте сроки сдачи материалов: промежуточная дата контроля (red line) и дата сдачи проекта (dead line). 

При правильной организации такой проект по анализу конкурентов даст вам всю необходимую информацию для формирования стратегии развития продаж и бизнеса.

Недостатки: усиление нагрузки на менеджеров и, как следствие, рост их недовольства, снижение результатов в планах продаж из-за дополнительной нагрузки, риск неверной трактовки результатов анализа. 

2.Силами маркетингового агентства: Информацию с рынка вы можете получить из свободных источников (www.rbc.ru), а также на заказ при оплате услуг маркетологов агентства. 

Недостатки: Высокий ценник подобного исследования. Отсутствие конкретных рекомендаций по стратегии развития продаж и бизнеса. Маркетинговое исследование обычно содержит лишь информацию, а не рекомендации по ее развитию. Если вам требуется маркетинговая стратегия на основе маркетингового исследования, будьте готовы заплатить за такую работу от 1 500 000 руб. 

3.Сессия стратегического планирования (ССП): Качественная программа ССП должна содержать в себе блок по стратегическому анализу конкурентов. Без этого сформировать стратегию развития бизнеса невозможно. 

Вот как выглядит анализ конкурентов по итогу сессии стратегического планирования от ASG:

Анализ конкурентов: итоговая таблица - ССП от ASG
Анализ конкурентов: итоговая таблица — ССП от ASG

Вы получаете не только выверенные данные анализа (их представляют эксперты ASG и ваши сотрудники во время ССП), но и их оцифровку — верное ранжирование данных по всем конкурентам.

Недостатки: отсутствуют. 

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: КАКИЕ КОМПАНИИ ИЗУЧАТЬ

Разделите конкурентов на прямых, ключевых и косвенных:

Прямые конкуренты — продают аналогичный товар в той же нише и продают вашей целевой аудитории.

Косвенные конкуренты — продают схожий товар, но с другими характеристиками, той же целевой аудитории.

Ключевые конкуренты — компании, которые оказывают наибольшее влияние на вашу компанию и проажи (как в сторону улучшения, так и в сторону уменьшения).

Вам необходимо анализировать прямых и ключевых конкурентов. В результате анализа вы получаете данные, с помощью которых будете формировать у потенциального клиента потребность приобретать именно ваш продукт вместо аналогичного продукта конкурента.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ №1 — ОТРАСЛЬ И СТРУКТУРА РЫНКА

Осуществите анализ отрасли по 5-ти силам Портера, определяющим влияние на ваших конкурентов и вашу компанию.

Определите к какой рыночной группе относится тот или иной конкурент. Это существенно облегчает понимание структуры рынка. Компании делят рынок на сегменты (или ниши) по следующему принципу:

  • Первый эшелон – Лидеры рынка: крупные компании-лидеры, которые держат 50-60% рынка. Как правило в эту группу входит не более 3-х компаний.***
  • Второй эшелон — Середняки: средние компании, делят между собой около 30% рынка. В группу входит обычно 5-7 компаний.***
  • Третий эшелон – Догоняющие: мелкие компании, обладают меньшими ресурсами и возможностями, копируют продукты лидеров рынка и середняков. В группу входят все остальные компании, работающие с аналогичным продуктом.

Все три группы компаний работают для единой целевой аудитории. Однако продукт, его качество и качество сервиса, а также цены будут отличаться.

К какому эшелону вы относите свою компанию?

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ №2 — ПРОДУКТ

Анализировать конкурентов необходимо осуществлять в трех направлениях: Бизнес-Маркетинг-Продажи.

Анализ конкурентов: структура анализа
Анализ конкурентов: структура анализа

Сделайте анализ линейки продуктов ваших прямых конкурентов. Изучить качество товаров и услуг, которые они предлагают рынку.

При анализе прямых конкурентов задайте себе следующие вопросы:

  1. Какова ценовая политика конкурента? Каковы цены его предложения: высокие или низкие?***
  2. Какова доля рынка?***
  3. Каково позиционирование? Что клиенты покупают у них?***
  4. Каков портрет целевой аудитории конкурента: характеристики и потребности идеального клиента?***
  5. Как компания отстраивает себя от конкурентов?***
  6. Что делает их продукт уникальным?***
  7. Каковы каналы продаж использует конкурент?

Чтобы сделать анализ качественно, обязательно выполните следующие действия:

  1. Подпишитесь на рассылку;***
  2. Подпишитесь на блог;***
  3. Следуйте за конкурентом в социальных сетях.

Анализ продукции конкурентов

Проанализируйте анализ товарных групп конкурентов, сравните со своим продуктовым портфелем. Выявите ключевые направления — те продукты, которые имеют наибольшую долю продаж. Выявите хиты продаж и ключевые свойства этих продуктов.

Анализ цен

Определите принадлежность конкурента к определенному ценовому сегменту: низко-ценовому, средне-ценовому, высоко-ценовму или премиальному. Определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

###

Анализ выгод продуктов

Изучите как вы и ваши конкуренты удовлетворяют потребности своих клиентов. Так как клиент часто сравнивает не сам продукт, а выгоды, которые он дает, сделайте анализ того, чем выгоды вашего продукта отличаются от выгод продуктов конкурентов.

Сформируйте 3 группы выгод:

  • cхожие выгоды;***
  • уникальные выгоды;***
  • нейтральные выгоды.
Анализ конкурентов: анализ выгод продукта
Анализ конкурентов: анализ выгод продукта

Схожие выгоды: выгоды, которые вы поставляете клиенту те же, что и у конкурентов. Найдите пути дифференциации. Для В2В продаж легче всего отстраиваться на качестве продаж и коммуникаций, а также на качестве сервиса.

Уникальные выгоды: то, что вас отличает. Здесь вы выигрываете игру. Не все выгоды будут одинаково важны для всех клиентских сегментов. Не работайте в парадигмах «больше выгод» и «дешевле продукт».  Усиливайте свои уникальные преимущества, ведь именно они выделяют вас на рынке.

Нейтральные выгоды: выгоды, которые безразличные для вашей целевой аудитории. Вы можете их убрать из вашего предложения и строить акценты на иных преимуществах и выгодах.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ 3 — ПРОДАЖИ

Анализ того, как продают ваши конкуренты означает анализ их деятельности на рынке. Анализируйте систему продаж конкурентов по следующим разрезам:

  1. Как выглядит процесс продажи?///
  2. Какова динамика продаж: рост или снижение?///
  3. Какие могут быть причины у конечных потребителей продукта для прекращения закупок у конкурента?///
  4. Какой объем прибыли у конкурентов за последний год?///
  5. Продажи какого продукта идут лучше всего?///
  6. Какова структура отдела продаж?///
  7. Существует ли текучесть кадров?///

Если вы теряете сделку, то обязательно интересуйтесь у клиента, почему он выбрал конкурента: цена, сервис или что-то иное. Ваши клиенты постоянно снабжают вас информацией о деятельности ваших конкурентов, не забывайте задавать клиенту вопросы об этом.

С целью глубже проанализировать бизнес-процесс осуществите анализ действий продавцов конкурентов методом «таинственного покупателя». Для этого позвоните по телефону и проанализируйте работу продавцов по следующему алгоритму:

  1. Скорость ответа на звонок;***
  2. Наличие или отсутствие AVR;***
  3. Уровень профессионализма хантера: вопросы, которые он вам задает и его действия с целью перевести вас на следующий этап продажи;***
  4. Длительность разговора.

Попросите выслать вам презентацию, информационное письмо (ИП) о компании и продукте и коммерческое предложение (КП). Оцените качество ИП и КП. Оцените бизнес-переписку. Вы будете приятно удивлены низким качеством работы ваших основных конкурентов!

Назначьте встречу в офисе клиента. По внутренней среде и переговорам анализируйте стиль работы компаний конкурентов. Обращайте внимание на следующие параметры:

  1. Наличие POS материалов в офисе;***
  2. Количество менеджеров в отделе продаж и структуру продающего департамента;***
  3. Общий порядок и дисциплину;***
  4. Уровень профессионализма переговорщиков;***
  5. Дисциплину в офисе;***
  6. Скорость и качество работы менеджеров по продажам после переговоров.

Анализ методов продаж позволит вам определить силу и слабости ваших конкурентов. А ваши продавцы будут вдохновлены тем, что у них появится реальный портрет их соперников – менеджеров отдела продаж в конкурирующей фирме.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ 4 — МАРКЕТИНГ

Маркетинговый анализ конкурентов должен содержать анализ способов лидогенерации, позиционирования компании, УТП продукта и конкурентные преимущества.

То, как оформлен сайт конкурентов даст информацию о стратегии лидогенерации. Сделайте анализ по следующим срезам:

  1. Есть ли на сайте блог?***
  2. Создает ли конкурент справочные материалы и электронные книги?***
  3. Публикуют ли видео- или вебинары?***
  4. Оптимизирован ли сайт под мобильные устройства?***
  5. Существуют ли на сайте формы захвата?***
  6. Ведет ли конкурент e-mail маркетинг?

Сделайте анализ продвижения в соцсетях и публикации в СМИ:

  1. В каких соцсетях присутствуют?***
  2. Какой контент публикуют и как часто?***
  3. Какой посыл для клиентов используется в контенте?***
  4. Какая часть контента является оригинальной?

Сделайте анализ методов продвижения в интернете:

  1. Используется ли контекстная реклама?***
  2. Какие фразы для него предлагают?***
  3. Инвестируются ли средства в SEO? По каким фразам сайт находится в топе?***
  4. Использует ли сайт внешние ссылки и сколько их?***
  5. Каков трафик на сайт, его динамика и динамика уникальных посетителей.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ 5 — SWOT АНАЛИЗ

На основании полученной информации выявите основные факторы для слабых и сильных сторон конкурентов, а также возможностей и угроз внешней среды, которые могут повлиять на их деятельность.

Cоставьте таблицу SWOT-анализа конкурентов. Это всесторонняя оценка конкурентов, которая даст вам полную картинку своих преимуществ и слабостей относительно конкурентной среды.

Анализ конкурентов: матрица SWOT-анализа
Анализ конкурентов: матрица SWOT-анализа

Сравнительный SWOT анализ компаний конкурентов выявит сильные и слабые стороны вашего продукта, недостаток ваших компетенций и в чем вы профессиональнее конкурентов, источники издержек и зоны роста.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ 6 — СВОДНАЯ ТАБЛИЦА

Сведите все данные в сводную таблицу:

Анализ конкурентов: сводная таблица
Анализ конкурентов: сводная таблица

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ПЛАН УЛУЧШЕНИЙ

После проведения анализа конкурентов у вас теперь есть лучшее представление и понимание рынка и их деятельности.

На основании анализа определите зоны вашего бизнеса, которые нуждаются в улучшении.  Это может быть продукт, сервис или стратегия лидогенерации, а также узкие места в процессах компании.

Для вовлечения персонала в изменения проведите стратегическую сессию. Разработайте план действий (Action Plan) для внедрения изменений в компанию и систему продаж и маркетинга.

Мы рассказали как осуществлять анализ конкурентов. Используйте рекомендации для того, чтобы выстроить технологии продаж и обеспечить планомерный рост продаж.

Скачайте шаблон для SWOT-анализа конкурентов из формы внизу:

Нужен Анализ Конкурентов и разработка пула Ценностных УТП?

Закажите Сессию Стратегического Планирования. Ответим на вопросы:

Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время!

Проведите SWOT-анализ конкурентов

скачайте шаблон бесплатно

Бизнес в кризис 2022: 10 шагов по выживанию
Управление продажами

Как выжить малому и среднему бизнесу в кризис 2022: узнайте о 10-ти шагах по выводу бизнеса из рецессии.

Подробнее

Внедрение изменений в компании: как осуществить за 8 шагов
Управление продажами

Как внедрить изменения в компанию необратимо: получите алгоритм из 8-ми шагов — методы и способы, описание ловушек и задач на каждом этапе процесса внедрения.

Подробнее

Аудит продаж для b2b: полное руководство
Управление продажами

Аудит продаж: важнейшая услуга диагностики дисбалансов и отклонений в действующей системе управления продажами. Получите полное руководство по составу работ аудита и результату.

Подробнее

Бизнес-консалтинг: как выбрать консультанта | 2022
Управление продажами

Узнайте о том, как подобрать бизнес-эксперта для оценки ситуации и ивнедрения изменений в ваш бизнес.

Подробнее

ActiveSalesGroup© 2010 - 2022

Увеличение продаж с нуля до результата

Правила перепечатки материалов

Политика конфиденциальности

×
Как управлять отделом продаж в В2В
Скачайте бесплатно полное руководство о внедрении основных KPI для эффективной отчетности в В2В

Скачать
×

Подпишитесь

и получайте новые материалы Базы Знаний:  9 Категорий Управления Продажами

Спасибо за подписку!