«Эффективный РОП» - курс для Руководителей отделов продаж
Перейтикурс для Руководителей отделов продаж в любом сегменте В2В:
24 урока, 40+ шаблонов для усиления отдела продаж
Анализ конкурентов проводится в 6 шагов: необходимо сделать анализ отрасли, продукта компании, системы продаж и техник продаж, систему лидогенерации и представленность компании конкурента в интернете.
Данные собираются в сводную матрицу SWOT-анализа и итоговую таблицу.
Получите полную инструкцию анализа конкурентов. Подобный алгоритм используют эксперты Active Sales Group на своих проектах по развитию продаж и на сессиях стратегического планирования.
Когда вы осуществляли анализ конкурентов в последний раз? Если ваш «анализ» это поверхностное изучение сайта конкурента и его активности в соцсетях, то вы упустили серьезные возможности для развития продаж и своего бренда.
Сегодня клиент приходит к вам с отличным знанием рынка и предложений — в свободном доступе в интернете достаточно предложений. И часто они схожи. Если у вас нет данных конкурентного анализа, вы не в состоянии выстроить эффективную конкурентную стратегию и донести до потенциального клиента чем ваш продукт лучше продукта конкурента.
Если вы осуществляете аудит системы продаж, выложенный в этой статье пошаговый план анализа конкурентов должен стать его обязательной частью.
Выполнив анализ конкурентов вы сможете:
Как часто необходимо делать анализ конкурентов?
По нашему опыту один раз в 6-10 месяцев. Скорость изменений очень высока и первыми, кто сообщит вам об изменениях на рынке будут ваши клиенты. Но важно сделать всесторонний анализ для того, чтобы своевременно адаптировать к новым условиям свой продукт и техники продаж.
Какие методы для анализа конкурентов? Конкурентная разведка, «таинственный покупатель», SWOT-анализ. Читайте о них подробнее в статье.
Существует 3 способа анализа конкурентов:
1.Своими силами: Поставьте задачу на сбор и анализ информации сильнейшим продавцам и маркетологам компании. Обеспечьте релевантными формами для сбора информации. Назначьте ответственного. Поставьте сроки сдачи материалов: промежуточная дата контроля (red line) и дата сдачи проекта (dead line).
При правильной организации такой проект по анализу конкурентов даст вам всю необходимую информацию для формирования стратегии развития продаж и бизнеса.
Недостатки: усиление нагрузки на менеджеров и, как следствие, рост их недовольства, снижение результатов в планах продаж из-за дополнительной нагрузки, риск неверной трактовки результатов анализа.
2.Силами маркетингового агентства: Информацию с рынка вы можете получить из свободных источников (www.rbc.ru), а также на заказ при оплате услуг маркетологов агентства.
Недостатки: Высокий ценник подобного исследования. Отсутствие конкретных рекомендаций по стратегии развития продаж и бизнеса. Маркетинговое исследование обычно содержит лишь информацию, а не рекомендации по ее развитию. Если вам требуется маркетинговая стратегия на основе маркетингового исследования, будьте готовы заплатить за такую работу от 1 500 000 руб.
3.Сессия стратегического планирования (ССП): Качественная программа ССП должна содержать в себе блок по стратегическому анализу конкурентов. Без этого сформировать стратегию развития бизнеса невозможно.
Вот как выглядит анализ конкурентов по итогу сессии стратегического планирования от ASG:
Вы получаете не только выверенные данные анализа (их представляют эксперты ASG и ваши сотрудники во время ССП), но и их оцифровку — верное ранжирование данных по всем конкурентам.
Недостатки: отсутствуют.
Разделите конкурентов на прямых, ключевых и косвенных:
Прямые конкуренты — продают аналогичный товар в той же нише и продают вашей целевой аудитории.
Косвенные конкуренты — продают схожий товар, но с другими характеристиками, той же целевой аудитории.
Ключевые конкуренты — компании, которые оказывают наибольшее влияние на вашу компанию и проажи (как в сторону улучшения, так и в сторону уменьшения).
Вам необходимо анализировать прямых и ключевых конкурентов. В результате анализа вы получаете данные, с помощью которых будете формировать у потенциального клиента потребность приобретать именно ваш продукт вместо аналогичного продукта конкурента.
Осуществите анализ отрасли по 5-ти силам Портера, определяющим влияние на ваших конкурентов и вашу компанию.
Определите к какой рыночной группе относится тот или иной конкурент. Это существенно облегчает понимание структуры рынка. Компании делят рынок на сегменты (или ниши) по следующему принципу:
Все три группы компаний работают для единой целевой аудитории. Однако продукт, его качество и качество сервиса, а также цены будут отличаться.
К какому эшелону вы относите свою компанию?
Анализировать конкурентов необходимо осуществлять в трех направлениях: Бизнес-Маркетинг-Продажи.
Сделайте анализ линейки продуктов ваших прямых конкурентов. Изучить качество товаров и услуг, которые они предлагают рынку.
При анализе прямых конкурентов задайте себе следующие вопросы:
Чтобы сделать анализ качественно, обязательно выполните следующие действия:
Анализ продукции конкурентов
Проанализируйте анализ товарных групп конкурентов, сравните со своим продуктовым портфелем. Выявите ключевые направления — те продукты, которые имеют наибольшую долю продаж. Выявите хиты продаж и ключевые свойства этих продуктов.
Анализ цен
Определите принадлежность конкурента к определенному ценовому сегменту: низко-ценовому, средне-ценовому, высоко-ценовму или премиальному. Определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.
###
Анализ выгод продуктов
Изучите как вы и ваши конкуренты удовлетворяют потребности своих клиентов. Так как клиент часто сравнивает не сам продукт, а выгоды, которые он дает, сделайте анализ того, чем выгоды вашего продукта отличаются от выгод продуктов конкурентов.
Сформируйте 3 группы выгод:
Схожие выгоды: выгоды, которые вы поставляете клиенту те же, что и у конкурентов. Найдите пути дифференциации. Для В2В продаж легче всего отстраиваться на качестве продаж и коммуникаций, а также на качестве сервиса.
Уникальные выгоды: то, что вас отличает. Здесь вы выигрываете игру. Не все выгоды будут одинаково важны для всех клиентских сегментов. Не работайте в парадигмах «больше выгод» и «дешевле продукт». Усиливайте свои уникальные преимущества, ведь именно они выделяют вас на рынке.
Нейтральные выгоды: выгоды, которые безразличные для вашей целевой аудитории. Вы можете их убрать из вашего предложения и строить акценты на иных преимуществах и выгодах.
Анализ того, как продают ваши конкуренты означает анализ их деятельности на рынке. Анализируйте систему продаж конкурентов по следующим разрезам:
Если вы теряете сделку, то обязательно интересуйтесь у клиента, почему он выбрал конкурента: цена, сервис или что-то иное. Ваши клиенты постоянно снабжают вас информацией о деятельности ваших конкурентов, не забывайте задавать клиенту вопросы об этом.
С целью глубже проанализировать бизнес-процесс осуществите анализ действий продавцов конкурентов методом «таинственного покупателя». Для этого позвоните по телефону и проанализируйте работу продавцов по следующему алгоритму:
Попросите выслать вам презентацию, информационное письмо (ИП) о компании и продукте и коммерческое предложение (КП). Оцените качество ИП и КП. Оцените бизнес-переписку. Вы будете приятно удивлены низким качеством работы ваших основных конкурентов!
Назначьте встречу в офисе клиента. По внутренней среде и переговорам анализируйте стиль работы компаний конкурентов. Обращайте внимание на следующие параметры:
Анализ методов продаж позволит вам определить силу и слабости ваших конкурентов. А ваши продавцы будут вдохновлены тем, что у них появится реальный портрет их соперников – менеджеров отдела продаж в конкурирующей фирме.
Маркетинговый анализ конкурентов должен содержать анализ способов лидогенерации, позиционирования компании, УТП продукта и конкурентные преимущества.
То, как оформлен сайт конкурентов даст информацию о стратегии лидогенерации. Сделайте анализ по следующим срезам:
Сделайте анализ продвижения в соцсетях и публикации в СМИ:
Сделайте анализ методов продвижения в интернете:
На основании полученной информации выявите основные факторы для слабых и сильных сторон конкурентов, а также возможностей и угроз внешней среды, которые могут повлиять на их деятельность.
Cоставьте таблицу SWOT-анализа конкурентов. Это всесторонняя оценка конкурентов, которая даст вам полную картинку своих преимуществ и слабостей относительно конкурентной среды.
Сравнительный SWOT анализ компаний конкурентов выявит сильные и слабые стороны вашего продукта, недостаток ваших компетенций и в чем вы профессиональнее конкурентов, источники издержек и зоны роста.
Сведите все данные в сводную таблицу:
После проведения анализа конкурентов у вас теперь есть лучшее представление и понимание рынка и их деятельности.
На основании анализа определите зоны вашего бизнеса, которые нуждаются в улучшении. Это может быть продукт, сервис или стратегия лидогенерации, а также узкие места в процессах компании.
Для вовлечения персонала в изменения проведите стратегическую сессию. Разработайте план действий (Action Plan) для внедрения изменений в компанию и систему продаж и маркетинга.
Мы рассказали как осуществлять анализ конкурентов. Используйте рекомендации для того, чтобы выстроить технологии продаж и обеспечить планомерный рост продаж.
Скачайте шаблон для SWOT-анализа конкурентов из формы внизу:
Закажите Сессию Стратегического Планирования. Ответим на вопросы:
курс для Руководителей отделов продаж в любом сегменте В2В:
24 урока, 40+ шаблонов для усиления отдела продаж
Регламенты продаж будут работать, если вы не допустите 4 ошибки при их разработке и внедрении.
Целевой клиент — ключ к успеху и деньгам в В2В продажах. Научитесь его описывать и понимать за 7 шагов.
Узнайте, как выявить самое слабое звено при аудите продаж.
Узнайте, как 6 трендов в b2b продажах меняют работу отделов продаж сегодня.
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
Вы подписаны на статьи блога “Инструменты и управление продажами на В2В рынках".
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
и получайте новые материалы Базы Знаний: 9 Категорий Управления Продажами
