Как вывести товар на новую территорию?

При организации оптовых продаж на новой территории изучите конкурирующие товарные группы и оцените работу поставщиков-конкурентов. 

АНАЛИЗ ТОВАРНЫХ ГРУПП

Если вы выводите новый продукт на новую территорию продаж (регион, город), то с целью его продвижения необходимо провести изучение конечных потребителей.

При создании системы продвижения вам необходимо оценить глубину знания конечным потребителем вашей товарной категории.

Если товар специфичен, то данные исследования особенно важны. Оценивайте следующие параметры:

1. Ассортимент товарной группы на территории;
2. Наиболее ходовые позиции;
3. Оптовые цены;
4. Розничные цены;
5. Качество продукции;
6. Конкурентное преимущество;
7. Наличие продукции в торговых сетях (охват).

Может показаться, что выводить продукт на рынок, на котором уже есть продукция аналогичная нашей, задача сложнее, чем выходить на «пустой» рынок.  Это заблуждение. Выходить на устоявшийся рынок сложнее.  На нем, как правило, существуют 2-3 основных игрока, которые определили действующие правила игры.

На таком рынке как правило уже прошел передел территорий, крупные игроки поглотили маленьких конкурентов, тех, кто значительно слабее.

Означает ли это, что такая территория закрыта для вас? Нет.

Успех вывода продукта на такой сформировавшийся рынок со своими правилами игры будет зависеть всего от 4-х условий:

1. качества вашего продукта;
2. качества управления процессами в вашей компании (эффективности оперативного управления);
3. правильности определения набора мероприятий по выводу продукта
4. наличия ресурсов для их реализации.

Если справитесь с тем, чтобы по всем из этих 4-х пунктов работать качественно, на грани своих сил и возможностей, вы обязательно «отгрызете» кусок пирога у лидирующих компаний.

Но вернемся к изучению товарных групп на рынке новой территории.

Вам обязательно нужно изучить поведение покупателя.

Эту задачу решайте «полевым» исследованием. Дайте задание своему менеджеру понаблюдать в магазинах за покупателями, выяснить их приоритеты и способы принятия решения о покупке, обратить внимание на вопросы, которые задает покупатель при покупке, на что он обращает внимание, какие комментарии делает.

Именно в поле ваш менеджер должен общаться непосредственно с конечным потребителем с целью определения всей специфики потребности и логики покупки. Несколько дней подобной работы дадут исчерпывающую информацию о том, как потребитель формирует решение о покупке товара вашего конкурента.

На основании этой информации вы будете создавать инструменты для ваших продаж.

Далее – изучите своих конкурентов.

ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Изучайте конкурентов для разработки стратегии выхода на рынок. Стратегия победы создается и реализуется на основании знания специфики работы противника.

Ставьте перед собой задачу понять, что именно отличает компании конкурентов от нашей компании.

Вам необходимо собрать следующую информацию:

1. обороты основных игроков;
2. доли рынка, которые принадлежат основным игрокам;
3. иерархия принятия решений в компаниях конкурентов.

Как собрать эту информацию?

Самый действенный способ – идти к конкуренту! Станьте тайным покупателем: создайте запрос, позвоните конкуренту под видом потенциального покупателя, скажем розничной точки, которая хотела бы поставить к себе продукцию этой компании. Если получится, идите в офис к конкуренту и узнавайте на переговорах всю технологию их продаж и поставок.

Конечно это задача не из легких. Особенно, если территория небольшая. На ней все друг друга знают - выдать себя за новую точку продаж будет нелегко.

Еще один способ узнать о специфике работы конкурента – через его покупателей. Часто розничные точки легко делятся информацией о своих поставщиках. Любые особенности, от специфики общения в головном офисе конкурента (с кем? Как? Когда?) до нюансов логистики и мерчандайзинга.

Как только вам становится в деталях ясны принципы работы компании-конкурента, а также характеристики  их продукции, приступайте к формированию своего УТП (уникального торгового преимущества).

Помните, что функциональные характеристики вашей компании, которые отсутствуют у ваших конкурентов, станут вашим преимуществом лишь тогда, когда его признает потребитель и выберет продукцию вашей компании именно благодаря его наличию.

Пример:

В новый регион выходит компания, поставляющая широкий ассортимент кровельных материалов. Традиционно в регионе наибольшим спросом пользуется профнастил. Металлочерепица и мягкая кровля – тот ассортимент, благодаря которому компания собирается отстраиваться от конкурентов. Через год слабых продаж этой продукции выясняется, что в регионе не существует профессиональных бригад, обученных работать с этим видом кровли. И население региона по традиции выбирает профнастил.

Выход из сложившейся ситуации – обучить одну-две бригады работать с данным материалом. Обеспечивать их заказами и поднимать свои продажи.

В этом примере дополнительный современный ассортимент кровельной продукции не является преимуществом данной компании, а наоборот, тормозил продажи в том числе и профнастила, пользующегося неизменным спросом в регионе. Из-за расширенного ассортимента компания не могла установить на него конкурентные цены.

После изучения специфики работы конкурентов оцените правила и специфику взаимодействия между всеми игроками на рынке. Найдите ответы на следующие вопросы:

• На каких уровнях на данной территории принимаются те или иные решения между игроками (конкурентами)?
• Как между ними распределяются полномочия?
• Какая специфика общения основных игроков с местной административной властью?
• Существуют ли силы, лоббирующие бизнес того или иного участника рынка?