Конкурентные преимущества компании: виды и источники

Лидогенерация
Главная / База знаний/Лидогенерация/Конкурентные преимущества компании: виды и источники

Конкурентные преимущества компании - это выгода, которую получает компания от реализации уникальной на рынке стратегии.

Узнайте, какие виды конкурентных преимуществ компании бывают, каковы источники их формулирования, какие параметры компании изучать, чтобы разработать эффективные конкурентные преимущества компании.

Читайте в статье:

  • Конкурентные преимущества: что это такое
  • Конкурентные преимущества: виды
  • Конкурентные преимущества: когда формулировать
  • Конкурентные преимущества и конкурентная стратегия
  • Конкурентные преимущества: источники
  • Конкурентные преимущества: восприятие клиентов

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Конкурентные преимущества компании создаются уникальными активами компании: материальными и нематериальными. В результате использования этих активов компания создает конкурентную стратегию.

Стратегия всегда нацелена на создание ценности для клиента. Эта ценность не должна копироваться конкурентами.

Конкурентные преимущества — это уникальные особенности продукта компании, которые воспринимаются целевым рынком как значительные и превосходящие конкуренцию, и за которые целевой клиент готов платить.

Конкурентные преимущества компании — это результат множества видов деятельности компании. Каждый из этих видов может усиливать или ослаблять конкурентную позицию компании и стать основой для дифференциации (отстройки от конкурентов).

Конкурентное преимущество компании должно быть сложно, если не невозможно, скопировать. Если конкурентное преимущество легко копируется или имитируется, оно не считается конкурентным преимуществом.

конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество компании возникает из стоимости, которую компания способна создать для своих потребителей и которая превышает затраты по ее созданию. 

Стоимость продукта — это то, что покупатели готовы оплачивать. Высокая стоимость обуславливается более низким уровнем цены по сравнению с ценой конкурентов на аналогичный продукт, либо предоставлением уникальных выгод, оправдывающих более высокую цену.

Читать подробнее «Выгоды продукта — как их продавать в В2В»

Конкурентное преимущество — это стоимость.

Конкурентное преимущество компании возникает из стоимости, которую компания способна создать для своих потребителей и которая превышает затраты по ее созданию

Понятийное представление создания дополнительной стоимости и конкурентного преимущества в результате совокупного вклада многих видов деятельности компании разработал в 1998 году Майкл Портер и назвал этот процесс цепочкой создания стоимости. 

Читать подробнее «Цепочка создания стоимости в управлении продажами».

Для сложных В2В рынков особенно важно не упрощать понятие конкурентного преимущества. 

Конкурентное преимущество компании нельзя рассматривать как одно или несколько свойств и характеристик продукта.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: ВИДЫ

Виды конкурентных преимуществ компании могут привязываться к следующей деятельности:

  1. Высокая скорость и минимальное время обработки заказов;***
  2. Современные методы лидогенерации;***
  3. Консультационный подход в продажах (экспертная консультация и ведение клиента до результата — особенно при продажах услуг);***
  4. Уникальное географическое местоположение;***
  5. Современнейшая технология;***
  6. Возможность выпускать продукцию по самой низкой цене;***
  7. Адаптивность продукта под специфику клиента;***
  8. Эксклюзивность;***
  9. Единственная высококачественная услуга в своей нише;***
  10. Наличие патентов.***

Все эти конкурентные преимущества компании возникают в результате большей эффективности и/или более низких издержек в результате определенных видов деятельности, которые осуществляет компания. 

Когда конкурентное преимущество не явно выражено, становится необходимым его «распаковать» — найти среди множества различной деятельности, которые реализует компания, ту деятельность, которая при более низких издержках создает ценность для клиентов компании. 

Деятельность может быть основной, т.е. непосредственно приносящей прибыль и вспомогательной, т.е. являющейся поддерживающей для основной деятельности. На пересечении различных видов деятельности возникает Конкурентное преимущество. 

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: КОГДА ФОРМУЛИРОВАТЬ

Формирование конкурентного преимущества становится особенно актуальным для компании в следующих ситуациях:

  • Когда рынки растут: происходит очень быстрое дублирование бизнесов и продуктов — конкуренты выходят на рынок с устойчивыми конкурентными преимуществами, забирают клиентов и доход у компаний падает;***
  • Когда рынки сжимаются: на рынке не хватает денег и клиентов, идет борьба между конкурентными преимуществами; в охоте за клиентом компания продает продукт, ценность которого покупатель для себя оценивает выше и клиент уходит;***
  • Когда рынки стагнируют: рост замедляется, для того, чтобы обеспечить прежний доход, конкурентное преимущество продукта должно быть неоспоримо сильным для того, чтобы стимулировать клиента продолжать работать именно с вами.

Важно помнить, что с течением времени  дифференциаторы, определяющие конкурентное преимущество, под внешним влиянием рынка и из-за внутренних факторов имеют тенденцию изменяться.

Это значит, что компании необходимо вовремя оптимизировать свои конкурентные преимущества, чтобы продолжать получать прибыль превышающую его издержки.

Чтобы понять, в чем конкурентное преимущество компании, необходимо исследовать все виды деятельности, которые осуществляет компания и разобраться в их взаимодействии.

Для этого осуществляется анализ цепочки создания стоимости, после этого формируется конкурентная стратегия компании.

Читать подробнее «Конкурентная стратегия компании: как разработать»

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ

У каждой компании есть много слабых и сильных сторон по сравнению с конкурентами. Майкл Портер сформулировал, что конкурентные преимущества могут быть сформированы только в двух направлениях: снижение издержек и дифференциация продукта.

Сила или слабость компании определяется в конечном счете ее способностью максимально снизить издержки по сравнению со своими конкурентами или добиться большей дифференциации своего продукта по сравнению с конкурентами. 

Эти два основных типа конкурентных преимуществ позволяют компании выбрать три наиболее общих конкурентных стратегии, с помощью которых компания может добиться уровня эффективности превышающего средние показатели в сегменте отрасли, в котором компания работает:

  1. Стратегия на лидерство в минимизации издержек;***
  2. Стратегия на дифференциацию продукта;***
  3. Стратегия фокусирования: 3.1. фокусирование на издержках и 3.2. фокусирование на дифференциации продукта.***

Каждая из этих стратегий содержит принципиально разные пути получения конкурентных преимуществ.

Стратегия лидерства в минимизации издержек и дифференциации продукта обычно нацелена на получение конкурентного преимущества в широких клиентских сегментах отрасли. А стратегия фокусирования нацелена на получение конкурентного преимущества в узком сегменте (нише) отрасли.

Конкурентные преимущества компании и конкурентные стратегии
Конкурентные преимущества компании и конкурентные стратегии

Можно ли реализовать более одной конкурентной стратегии?

Обычно лидерство в минимизации издержек не совмещается с дифференциацией. Потому что дифференциация стоит денег. Чтобы заставить клиента платить за продукт самую высокую цену, компания вынуждена увеличивать издержки — это цена дифференциации.

Однако сокращение издержек не всегда требует уступок в области дифференциации продукта. Если компании удастся стать лидером отрасли по минимизации издержек и одновременно с этим производить дифференцированный продукт, она получает хороший доход на вложенные средства и обыгрывает многих конкурентов.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: ИСТОЧНИКИ

На свободном рынке конкурентным преимуществом становился сам факт присутствия компании и ее деятельность. 

На устоявшемся конкурентном рынке конкурентное преимущество часто глубоко запрятано.

Если компания работает на рынке давно по своей клиентской базе и начинается спад продаж, компания часто не может определить, в чем именно были ее конкурентные преимущества на старте продаж.

По опыту проектов Active Sales Group в 80% случаев в бизнесе, который создавался 10 лет назад, ни продавцы, ни РОП и даже не коммерческий директор не могут сформулировать, какие именно виды деятельности в компании способствовали установлению конкурентной позиции на рынке во времена, когда продажи росли, и какие конкурентные преимущества определяют выбор клиента сегодня.

Когда дифференциаторы размыты, необходимо выявить источники конкурентных преимуществ. Для этого нужно разложить всю деятельность компании на составляющие, сформулировать цепочку создания стоимости, и понять, какие виды деятельности компании  создают в цепочке потребительскую ценность, за которую платит клиент.

Сложные В2В продажи — это не что иное как управление потребительской ценностью. Вы упаковываете Ценность в свое УТП (Уникальное Торговое Предложение), используете в своих Коммерческих предложениях, на ее базе формируете потребность у клиента во время переговоров.

Очень важно принципиально понимать, что В2В продажа происходит только тогда, когда клиент понимает, как ваш продукт (дополнительная стоимость, которую вы создали в своей цепочке создания стоимости) может быть использован клиентом в своей цепочке создания стоимости.

Если во время переговоров вы доносите до клиента каким образом в случае покупки вашего продукта цепочка создания стоимости клиента получает выгоды (снижаются издержки и/или повышается эффективность в определенных звеньях Цепочки), то клиент покупает. 

Конкурентное преимущество компании — это основа Стратегии продаж и применяемых в работе с клиентами Техник продаж.

Читать подробнее «Стратегия продаж за 10 шагов»

Компания должна разбираться в том, какие виды деятельности дифференцируют ее от конкурентов и оказывают влияние на компанию-покупателя.  Под это влияние выстраивается политика продаж, цели продаж, планы продаж и техники продаж.

Дифференциация, т.е. то, чем и как отличается одна компания-продавец от другой, определяется тем, каким образом цепочка создания стоимости продавца взаимодействует с цепочкой создания стоимости покупателя в Точках контакта.

Популярный сегодня инструмент Customer Jorney Map (Карта пути клиента) отражает то, как клиент воспринимает конкурентные преимущества компании в точках контакта.

В целом разработанный Sales Mix комплекс «Конкурентное преимущество — Стратегия продаж — Потребительская ценность — Предложение» и постоянное выстраивание деятельности компании  вокруг него является и является внедрением конкурентных преимуществ компании и залогом стабильно растущих продаж.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: ВОСПРИЯТИЕ КЛИЕНТОВ

Основная сложность В2В продаж в том, что клиент часто не в состоянии оценить конкурентное преимущество вашей компании, а также ценность вашего продукта.

Чтобы выявить все аспекты конкурентных преимуществ компании клиент должен использовать ваш продукт в течение длительного времени. Клиенту необходимо понять как приобретенный продукт будет влиять на его цепочку стоимости.

Ваш клиент не знает каким образом ваш продукт может помочь ему снизить затраты или повысить эффективность своей работы. Покупатель может переоценивать конкурентные преимущества вашей компании, а может и недооценивать.

Чаще всего клиенты оценивают продукт исходят из цены и не учитывают другие категории затрат и конкурентные преимущества компании.

Таким образом, имидж и образ компании и продукта, который создается до продажи, не менее важен чем сам материальный продукт.

Очень часто покупатели не понимают, что им нужно. И это может стать возможностью для реализации стратегии дифференциации: вы можете ориентироваться только на таких клиентов и постепенно, внедряя экспертные продажи, учить их ценить ваши конкурентные преимущества.

Таким образом, дифференциация может быть основана на тех факторах, которые потенциальный клиент оценивает в первую очередь при выборе поставщика в В2В, а именно:

  1. качество рекламы
  2. качество упаковки продукта
  3. профессиональные качества продавца
  4. офис продавца

Все эти сигналы клиент оценивает и на основании этой оценки делает свое представление о силе ваших конкурентных преимуществ.

Иногда ценностные сигналы в точках контакта не менее важны чем создание стоимости продукта.

Разрабатывайте и обновляйте конкурентные преимущества вашей компании своевременно в соответствии с требованиями рынка для того, чтобы удерживать лидерскую позицию в продажах.

Оцените эффективность вашей системы продаж

Скачайте чек-лист и за 20 минут оцените эффективность вашей системы продаж

Матрица Ансоффа: 9 стратегий для роста бизнеса
Управление продажами

Матрица Ансоффа формирует 4 или 9 стратегий роста в зависимости от степени освоенности рынков и новизны продуктов. Узнайте, как строить Матрицу Ансоффа и анализировать потецниал для инвестиций в разные направления.

Подробнее

Матрица БКГ: 3 стратегии бизнеса | 2022
Управление продажами

Матрица БКГ — как ее использовать для анализа продуктового портфеля и построения стратегии бизнеса? Узнайте о видах матрицы и способах ее построения.

Подробнее

Путь клиента в В2В: как построить за 8 шагов
Лидогенерация

Что такое Путь клиента и точки контакта,  как построить Customer Journey Map и каковы ее особенности для В2В продаж — узнайте из статьи.

Подробнее

Как увеличить продажи: 5 стратегий | 2022
Управление продажами

Узнайте, как увеличить продажи в 2019 году: 5 проверенных стратегий от экспертов Active Sales Group

Подробнее

ActiveSalesGroup© 2010 - 2022

Увеличение продаж с нуля до результата

Правила перепечатки материалов

Политика конфиденциальности

×
Будущее B2B продаж
Узнайте, как продавать уже сегодня, чтобы стать №1 на b2b рынках завтра

Скачать
×

Подпишитесь

и получайте новые материалы Базы Знаний:  9 Категорий Управления Продажами

Спасибо за подписку!