Как продать ценность: цепочка создания стоимости в b2b продажах

Управление продажами
Главная / База знаний/Управление продажами/Как продать ценность: цепочка создания стоимости в b2b продажах

Суть b2b продаж в продаже клиенту Ценности - совокупности выгод-результатов, которые решают задачи бизнеса Покупателя уникальным способом. Для того, чтобы донести до клиента, что ваша Компания и Продукт действительно способны усилить его бизнес, полезно анализировать потребности корпоративного клиента через концепцию Цепочки создания стоимости (ЦСС).

Понятие цепочки создания стоимости ввел в маркетинг Майкл Портер в 1985 году как инструмент анализа деятельности компании и разработки конкурентных преимуществ.

В применении к развитию навыков продаж на b2b рынках концепция ЦСС поможет менеджеру-продавцу взглянуть на бизнес потенциального клиента масштабно и разглядеть в нем зоны (и процессы), в которых продаваемый продукт действительно создает ценность для клиента.

На проектах по обучению b2b продавцов технологии Active Sales Group "Стратегия и Тактика b2b продаж" мы используем концепцию цепочки создания стоимости в том числе для лучшего понимания основ СПИН-продаж.

Читайте в статье:

  • Цепочка создания стоимости: суть
  • Цепочка создания стоимости покупателя и продажи: связь
  • Анализ цепочки стоимости покупателя
  • Анализ цепочки стоимости и отладка внутренних процессов продавца

 

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ: СУТЬ

Суть бизнеса — в производсте потребительской стоимости. Она создается в результате разработки, продажи и обслуживания продукта на рынке. Эти процессы могут быть представлены как совокупность разных видов деятельности: исследование рынка, разработка продукта, закупка сырья для производства, производство, продвижение продукта, продажи, доставка клиенту, пост-продажное обслуживание. Все эти виды деятельности объединяются в цепочку создания стоимости.

Схематично М.Портер представил ЦСС в следующем виде:

Цепочка создания стоимости

В цепочке стоимости выделяются основные и вспомогательные виды деятельности.

Основные виды деятельности отвечают за создание продукта, его дистрибуцию и обслуживание.  Вспомогательные виды деятельности направлены на поддержку основных. Это закупки и поставки, управление человеческими ресурсами, юридическая и финансовая поддержка, планирование и IT-поддержка. 

Инфраструктурные подразделения (вспомогательные виды деятельности), такие как финансы и планирование, IT и юридическая службы, поддерживает всю структуру компании. Остальные вспомогательные виды деятельности могут поддерживать всю ЦСС, а могут быть связаны с каким-то конкретным видом основной деятельности.  

Результатом совокупной деятельности компании является созданная для потребителя стоимость (поэтому и «цепочка создания стоимости»): она состоит из видов деятельности создающих стоимость и наценки (маржи).

Цепочка создания стоимости — это портрет, отражение компании: в нем «зашита» бизнес-модель и его рыночная стратегия. 

В зависимости от отрасли роль каждой категории в основных видах деятельности будет разной: для дилера-оптовика особое значение будут иметь внутренняя и внешняя логистика, для компании продающей сложные IT-решения — постпродажный сервис-внедрение, для промышленного рынка — сервис-эксплуатация оборудования, для продажи финансовых услуг — маркетинг, продажи и также сервис.

Различия в цепочках создания стоимости у компаний работающих
в одной отрасли являются источником конкурентных преимуществ, а они в свою очередь становятся основой для формирования конкурентной стратегии.

Если компания осуществляет стратегически важную деятельность в своей ЦСС с наименьшими издержками чем это делают конкуренты, она через это создает конкурентное преимущество и зарабатывает больше.

Цепочка создания стоимости определяет является ли компания низко- или высоко-затратной по сравнению с конкурентами: по тому, как осуществляется каждый из видов деятельности и из каких составляющих ее процессов она состоит.

Чтобы проанализировать какой вид деятельности компании создает  или уничтожает конкурентное преимущество, необходимо проанализировать все виды деятельности и разобраться, как они взаимодействуют между собой: 

Виды основной деятельности в цепочке создания стоимости
Цепочка создания стоимости: виды основной деятельности (М.Портер)

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ И ПРОДАЖА ЦЕННОСТИ: СВЯЗЬ

Продажа на b2b рынках сегодня — это продажа результатов, с помощью которых вы влияете на цепочку создания стоимости вашего Покупателя.

Продукт, который вы продаете, является для вашего b2b клиента ресурсом и приобретается им для своей цепочки стоимости.

Понятие качества вашего Продукта является слишком узким и недостаточным для того, чтобы описать каким образом ваш продукт помогает вашему Покупателю создавать дополнительную стоимость.

Покупателю должно быть понятно, как ваши Продукты создают для него стоимость, если вы хотите, чтобы Покупатель платил за них высокую цену.

###

Вам необходимо понимать цепочку создания стоимости своих покупателей для того, чтобы представлять и доносить до Покупателя как ваш Продукт создает для него стоимость и формирует определенные конкурентные преимущества через снижение затрат или повышение эффективности процессов.

►Снижение затрат Покупателя

Если вы продаете Ценность своего Продукта в виде снижения затрат своих покупателей, составьте подробную схему движения своего Продукта по цепочке стоимости Покупателя и выявите его влияние на различные виды деятельности в ней, такие как производство, логистика, продажи и т.п.

Ваш продукт может сокращать расходование материалов при производстве, снижать необходимость в ремонте, снижать затраты на установку, сокращать потенциальные риски и т.п. — все это сокращение существующих или потенциальных затрат Покупателя. 

Вам необходимо понимать как ваш продукт взаимодействует с ресурсами ЦСС Покупателя в том числе для того, чтобы использовать статистику для усиления технологии продаж при воздействии на потенциальных покупателей.

►Повышение эффективности Покупателя

Для того, чтобы ваш Продукт способствовал повышению эффективности Покупателя, необходимо понимать, что, с его точки зрения, будет высокой эффективностью. 

Ваш продукт может обеспечивать бесперебойность процессов, увеличивать их скорость, а также влиять на нематериальное качество эффективности, например усиливать технологию, качество обучения, влиять на узнаваемость бренда — все это будет усиливать эффективность работы и усиливать конечный результат Покупателя. 

Продажа сложных продуктов на b2b рынках — это продажа экспертности продавца, конкурентных преимуществ компании-поставщика и Ценности продукта. Ценность продукта необходимо доносить через призму его влияния на цепочку стоимости Покупателя.

Если Ценность продукта неочевидна, склонить потенциального клиента в сторону интереса будет затруднительно. В этом случае вы будете продавать Продукт исходя из цены, а не из его Ценности.

Однако на фоне других, часто схожих по качеству продуктов, продажа цены часто не срабатывает. Клиент не сделает выбор в пользу вашего продукта.

АНАЛИЗ ЦЕПОЧКИ СТОИМОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ

У вашего Покупателя также как и у вас производственный процесс может быть описан цепочкой создания стоимости.

Ваш клиент приобретет на рынке тот продукт, который поможет ему с меньшими издержками и большей эффективностью создать свою добавленную стоимость, т.е. выпустить продукт, обладающий ценностью, за которую и заплатит потребитель.

Продажа — это совмещение цепочки создания стоимости продавца и цепочки создания стоимости покупателя. Место пересечения —  ценность продукта для покупателя, т.е. та стоимость, которую он готов отдать за приобретаемый продукт.

Если вы формируете у клиента потребность покупать у вас, перед началом продаж ответьте на следующие вопросы:

  1. Какую ценность получает клиент приобретая ваш продукт?***
  2. Какую дополнительную стоимость получит клиент в процессе своего производства используя ваш продукт?***
  3. Как ваш продукт помогает процессу производства у клиента?***
  4. В каких видах деятельности клиента ваш продукт максимально востребован?***
  5. Какие задачи в определенных видах деятельности клиента решает ваш продукт?***
  6. Какова эффективность решения этих задач?***
  7. Каким образом ваш продукт решает эти задачи лучше чем альтернативное предложение конкурента?***
  8. Каким образом ваш продукт повысит эффективность или снизит издержки основных видов деятельности клиента?***
  9. Каким образом ваш продукт повысит эффективность или снизит издержки вспомогательных видов деятельности клиента?

Вы сможете ответить на эти вопросы, если понимаете как именно ваш Продукт влияет на определенные процессы ЦСС Покупателя и удовлетворяет его потребности, которые возникают в зонах снижения эффективности:

Цепочка создания стоимости и потребности Покупателя
Цепочка создания стоимости и потребности Покупателя

Если вы Руководитель отдела продаж, обучайте своих менеджеров тому, как ваш Продукт создает Ценность для Покупателя в период адаптации в первые дни выхода на работу с помощью адаптационных материалов, которые должны содержать анализ цепочки создания стоимости ваших целевых клиентских сегментов.

АНАЛИЗ ЦЕПОЧКИ СТОИМОСТИ И ОТЛАДКА ВНУТРЕННИХ ПРОЦЕССОВ ПРОДАВЦА

Анализ своей цепочки стоимости необходимо осуществлять для отладки взаимодействия между отделом продаж и другими подразделениями.

Часто в процессе продажи и обслуживания клиентов возникают узкие места. Задержки и несогласованности в нем отнимает силы и время у продажников. Продавцы теряют клиентов из-за перегруженности непрофильными задачами по урегулированию взаимодействий между звеньями цепочки стоимости. Узкие зоны негативно влияет на конкурентные преимущества вашей компании и являются причиной недополучаемой прибыли.

Должен ли Руководитель отдела продаж, отвечая своим функционалом только за работу своего отдела, вмешиваться в работу подразделений, которые поддерживают продажников (бухгалтерия, склад, логистика и проч.)?

Если существуют нестыковки в бизнес-процессах компании и они негативно влияют на результат продавцов и отдел продаж, РОП вынужден оказывать влияние для их устранения.

Для того, чтобы вмешательство РОПа принесло результат, необходимо описать бизнес-процесс продажи и выявить проблемы на стыках с другими подразделениями компании. Затем провести внутреннюю продажу: доложить высшему руководству о наличии проблемы в процессах отдела поддерживающего продажи и о путях ее разрешения.

Мы рассказали о концепции Цепочки создания стоимости и ее примении в современных b2b продажах для продажи Ценности ваших Продуктов. Используйте эту информацию в еждевной работе продавца и руководителя.

НЕОБХОДИМО ПОВЫСИТЬ РЕЗУЛЬТАТ В ПРОДАЖАХ?

Оставьте контакты и мы предоставим вам бесплатную консультацию!

Оцените эффективность вашей системы продаж

Скачайте чек-лист и за 20 минут оцените эффективность вашей системы продаж

Виды продаж: тренды на B2B рынках | 2022
Технология В2В продаж

Какие продажи приходят на смену консультационным — узнайте из статьи.

Подробнее

Как удержать и развить клиента: 6 советов
Технология В2В продаж

Изучите 6 советов для того, чтобы внедрить процесс по увеличению продаж в действующей клиентской базе.

Подробнее

Бизнес в кризис 2022: 10 шагов по выживанию
Управление продажами

Как выжить малому и среднему бизнесу в кризис 2022: узнайте о 10-ти шагах по выводу бизнеса из рецессии.

Подробнее

Внедрение изменений в компании: как осуществить за 8 шагов
Управление продажами

Как внедрить изменения в компанию необратимо: получите алгоритм из 8-ми шагов — методы и способы, описание ловушек и задач на каждом этапе процесса внедрения.

Подробнее

ActiveSalesGroup© 2010 - 2022

Увеличение продаж с нуля до результата

Правила перепечатки материалов

Политика конфиденциальности

×
Будущее B2B продаж
Узнайте, как продавать уже сегодня, чтобы стать №1 на b2b рынках завтра

Скачать
×

Подпишитесь

и получайте новые материалы Базы Знаний:  9 Категорий Управления Продажами

Спасибо за подписку!