Воронка продаж: этапы и управление

ВОРОНКА ПРОДАЖ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Воронка продаж как инструмент анализа бизнеса и клиентского потока была создана Э.Льюисом в 1898 году. Он описал основные этапы, через которые проходит покупатель, прежде чем совершает покупку:

1. Awareness: знакомство с продуктом;***
2. Interest: интерес к продукту;***
3. Decition: сформировавшееся желание совершить покупку;***
4. Action: покупка.

Современный маркетинг обязательно анализирует воронку продаж, чтобы понимать где «узкое горлышко» в системе привлечения клиента.

Например, если на ваш сайт зашло 1000 посетителей, из них 100 оставили заявки на звонок, сто пообщались с менеджером и купили всего 5 человек, то узким местом будет работа продавца. Начинать увеличение продаж следует с повышения качества работы менеджеров, а не с конверсии сайта.

В В2В продажах воронка продаж усложнилась. Она состоит из большего количества этапов, а акцент в работе менеджера следует делать на качестве квалификации, т.е. определении потенциала сделки.

Успех в В2В продажах заключается в поиске и привлечении таких лидов, которые готовы стать клиентами. Учитывая сложность рынков и ограниченное количество лидов готовых к покупке, очень важно правильно определить потенциал лида, на котором вы должны сконцентрировать свои усилия продавца.

Определение потенциала лида и оценка вероятности сделки — это квалификация потенциального клиента. Квалификация осуществляется на первом этапе воронки продаж. И это место, где управление воронкой продаж вступает в силу.

Воронка продаж — это визуализация концепции, в которой квалифицированные лиды расположены и отделены от менее квалифицированных. Воронка продаж показывает, сколько у вас потенциальных клиентов на каждом этапе цикла продаж.

Главный приоритет воронки продаж — это преобразование квалифицированных потенциальных клиентов (=лидов) в платежеспособных клиентов.

Воронка продаж детализирует коэффициенты конверсии для каждого этапа и показывает достаточно ли сделок на каждом этапе воронки для выполнения планов продаж.

Воронка продаж переводит квалифицированные лиды в платежеспособных клиентов.

Эти данные помогают определить каким сделкам необходимо уделить особое внимание определенным сделкам.

ВОРОНКА ПРОДАЖ: ЗАДАЧИ

Перевод квалифицированного лида в покупателя осуществляется через определенные этапы воронки продаж. На этом пути вы оптимизируете воронку продаж тем, что пропускаете вниз те лиды, которые окупятся через сделку и оставляете те, которые не конвертируется в продажу и не принесут вам прибыли.

Воронка продаж отслеживает все нюансы поведения потенциального клиента от этапа к этапу.

Как результат прогресс потенциального клиента в воронке продаж может быть легко представлен в виде графиков и диаграмм. Любое замедление процесса продажи, проблемы в переговорах могут быть легко выявлены, причины определены и устранены.

Вы сосредотачиваете усилия вашей команды только на тех лидах, которые с наибольшей вероятностью станут клиентами.

Эффективное управление воронкой продаж — это снижение ваших затрат на работу с теми leads, которые не готовы заключать сделку.

При выстраивании управления воронкой продаж вы решаете две задачи:

1. Как сделать так, чтобы клиент находился на каждом этапе воронки продаж как можно меньше?///
2. Как сделать так, чтобы с этапа на этап переходило как можно большее количество клиентов?

ВОРОНКИ ПРОДАЖ: ЭТАПЫ

Ошибочно считать, что этапы воронки продаж зеркально отражают все этапы бизнес-процесса продажи.

Воронка продаж не равна бизнес-процессу продажи.

В В2В сегменте, а также в сложных В2С сегментах (страховые и банковские продукты, недвижимость), бизнес-процесс продажи имеет сложную конфигурацию. Он содержит много этапов и содержит вложенные суб-процессы (подготовка сложного Коммерческого предложения, разработка проекта под клиента, согласование ставок, подготовка договора и т.п.), которые осуществляются не отделом продаж, а иными подразделениями компании.

Суб-процессы являются частью процесса продажи, но не включаются в воронку продаж. Если их включить в воронку продаж, она станет слишком объемной.

В процессе продажи существует четыре базовые стадии:

1. Leads generation (создание трафика лидов);***
2. Leads development (утепление лида, формирование потребности);***
3. Leads converstion (закрытие в сделку);***
4. Client fulfillment (выполнение обязательств по договору).

На каждой стадии менеджер совершает определенные действия: формирует у лида потребность узнать больше о продукте, узнает подробности и специфику запроса для того, чтобы сделать коммерческое предложение, проводит ценовые переговоры и согласует предложение, закрывает сделку, выполняет условия первой сделки.

Читать подробнее как управлять бизнес-процессом продажи

На каждом этапе процесса у менеджера одна задача — продвинуть клиента по процессу продажи вперед, к сделке.

Чем сложнее продукт тем сложнее процесс продажи, тем больше этапов на каждой стадии и больше действий совершает продавец для того, чтобы у потенциального клиента сформировалась потребность приобрести продукт именно в вашей компании.

Воронка продаж не должна быть избыточно длинной и повторять все этапы бизнес-процесса продажи. Оптимальное количество этапов воронки продаж — 7.

Действия продавца на этапах воронки продаж:

I. КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА

На этапе квалификации продавец определяет соответствует ли лид критериям целевого клиента, какова вероятность сделки и потенциал дальнейших продаж.

Существует несколько способов оценки клиента на этапе квалификации в воронке продаж:

1. Техника BANT:***Продавец выясняет есть ли у потенциального клиента бюджет на покупку, полномочия принимать решения, потребность приобретать продукт и какова срочность покупки:***B (Budget) – бюджет;***A (Authority) — полномочия;***N (Need) — потребность;***T (Timeframe ) — время.///
2. Анкета клиента:***Продавец заполняет Анкету клиента для того, чтобы определить стратегию дальнейшей работы с клиентом. Анкета клиента разрабатывается на основании ABC XYZ анализа клиентской базы после определения критериев целевого клиента.///
3. Оценка вероятности сделки:***Продавец собирает информацию о клиенте и оценивает ее по специальному алгоритму для присуждения клиенту категории. Категория является основанием для выбора дальнейшей стратегии работы с клиентом.

Если следующий этап воронки продаж продвигается лид, который не соответствуют критериям квалификации, то воронка продаж засоряется и снижается ее эффективность.

II. ОЦЕНКА И РАЗВИТИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ (УТЕПЛЕНИЕ КЛИЕНТА)

На этапе развития потребности продавец утепляет клиента презентацией, звонками, встречами. Здесь может быть проведена демонстрация продукта и встречи с сотрудниками компании входящими в ГПР (группу принятия решений).

Этот этап воронки очень важен для продаж: здесь продавец узнает больше о проблемах клиента, а клиент знакомиться больше с выгодами, которые может получить от продукта.

На этом этапе воронки продаж продавец собирает все данные необходимые для подготовки Коммерческого предложения.

III. ПРЕДЛОЖЕНИЕ

На этом этапе воронки продаж происходит согласование условий Коммерческого предложения и ценовые переговоры. Клиент принимает обязательство по сделке. 

Даже после согласования условий предложения клиент может затягивать сделку. На этом этапе может образовываться много лидов в статусе «в работе» или «думают».

Необходимо разрабатывать техники продаж, которые ускорят сделку и правила, по которым лид может находится на этом этапе воронки только определенное время.

IV. ЗАКРЫТИЕ

Это завершающая стадия воронки продаж. Вы получаете клиента либо упущенную возможность.

На этом этапе существует много причин для затягивания сделки, лид может сорваться по причинам, на которые вы не можете повлиять. Важно вести учет потерянных сделок, чтобы вы могли отслеживать причины, по которым вы их потеряли, и чтобы могли вернуть этот лид в будущем, чтобы еще раз сделать продажу.

ВОРОНКА ПРОДАЖ: ПОКАЗАТЕЛИ

Для того, чтобы продажи росли, необходимо улучшать показатели воронки продаж. Какие коэффициенты конверсии и параметры воронки продаж необходимо контролировать?

Основные показатели воронки продаж:

I. ОБЩАЯ КОНВЕРСИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ — WIN RATE

Win rate — коэффициент в продажу, общий коэффициент воронки продаж. Он показывает долю клиентов купивших продукт из общего количества привлеченных лидов.

II. КОЭФФИЦИЕНТ ЗАКРЫТИЯ — CLOSE RATE

Коэффициент закрытия показывает, какой процент из потенциальных клиентов, которым было выставлено Коммерческое предложение, купили продукт.

Низкая конверсия заставит вас проанализировать качество входящих лидов и качество работы менеджеров по всех воронке продаж.

III. КОЭФФИЦИЕНТ КАЧЕСТВА — FIT RATE

Коэффициент качества показывает отношение лидов в статусе Sales Qualifed Leads (лиды, подтвердившие интерес в получении Коммерческого предложения) к лидам в статусе Marketing Qualified Leads (лид соответствующий портрету целевого клиента).

Показатель контролирует качество выявления и развития потребности у лидов, которые соответствуют целевому клиенту (MQL).

Снижение этого показателя воронки продаж говорит о том, что ваш продукт неинтересен потенциальным клиентам или о том, что продавцы плохо доносят до клиентов выгоды продукта.

IV. ПРОГНОЗ ПРОДАЖ ПО ЛИДАМ СТАТУСА SQL

Показатель прогнозирует объем продаж по каждому лиду в статусе Sales Qualified Lead. Эти лиды находится в воронке продаж на стадии согласования Коммерческого предложения. Они дали согласие на рассмотрение вашего предложения, и значит у них есть потребность в вашем продукте.

V. ВЕРОЯТНОСТЬ СДЕЛКИ ПО ЛИДАМ СТАТУСА SQL

Показатель по вероятности сделки. После каждого этапа переговоров этот показатель должен увеличиваться. Если он не увеличивается, значит клиент не готов подписывать договор, и после определенного количества дней на этом этапе воронки продаж он должен либо удаляться из воронки продаж, либо перемещаться в другую группу клиентов для дальнейшей доработки.

VI. ДЛИНА СДЕЛКИ

Показатель контролирует время от первого контакта с потенциальным клиентом до закрытия сделки.

Чем быстрее происходит закрытие, тем больше лидов может обработать менеджер.

Длина сделки зависит от типа продукта/услуги. Если продукт сложный и требует долгого согласования на его покупку в компании клиента (часто на это могут уходить месяцы), такие лиды перемещаются в специальную папку. По ним необходимо выстраивать отдельный процесс.

ВОРОНКА ПРОДАЖ: ТИПЫ АНАЛИТИКИ

Для увеличения продаж замеряйте конверсию и показатели разных воронок продаж. Существует не менее 6-ти срезов аналитики, по которым нужно настроить отчеты в CRM для воронок продаж:

I. По каналам продаж.При поставке продукции через разные каналы продаж (корпоративным клиентам, оптовым компаниям, розничным сетям), вы используете разные техники продаж. В каждом канале вы работаете сработаете с определенным типом клиента. Вам нужна статистика по воронкам продаж для каждого канала для того, чтобы выявить приоритетный канал для дальнейшего развития именно его.

II. По каналам привлечения. Вы формируете воронку продаж по холодным, теплым звонкам, по директ рекламе, по потоку лидов из соцсетей для того, чтобы выявить самый эффективный канал лидогенерации.

III. По менеджерам. По каждому менеджеру формируется воронка продаж для того, чтобы выявлять этапы с самыми слабыми показателями конверсии.

IV. По новым клиентам. Стандартная воронка продаж, которая показывает динамику привлечения и позволяет делать прогноз на основании которого вы корректируете планы продаж. Также вы разрабатываете новые технологии продаж именно на данных этой воронки продаж.

V. По текущим клиентам. Конверсия воронки продаж по текущим клиентам показывает, сколько из клиентов, которые уже купили продукт, покупают его снова. Эта воронка поможет запланировать новые продажи, выяснить как увеличивать средний чек.

Проанализировав эти показатели, вы выявите проблемные зоны, а также наметите стратегию развития в сфере продаж.

ВОРОНКА ПРОДАЖ: ОШИБКИ

При анализе коэффициентов конверсии по каждому менеджеру выявляются ошибки в воронке продаж. Они проявляются визуально, т.к. воронка продаж формируется в CRM автоматически.

Существует четыре негативных эффекта в воронке продаж:

• Эффект «Слабое УТП»

В воронке продаж на этап квалификации проходит много лидов, но лишь малое количество подтверждает потребность в продукте. Если лиды заливаются в воронку продаж из интернета, такая конфигурация воронки продаж говорит о том, что менеджер не умеет формировать потребность в продукте или о том, что УТП продукта недостаточно сильное.

• Эффект «Отложенный спрос»

В воронке продаж скопились лиды на этапе «Согласование Коммерческого предложения». Менеджер сформировал спрос, но может не справляться с ценовыми переговорами. Проблема также может быть на этапе квалификации (не тех клиентов отбираем) или в плохих условиях КП.

• Эффект «Упущенный клиент»

Геометрия воронки продаж указывает на потерю клиентов: клиенту выставлено коммерческое предложение, но договор заключается не со всеми. Клиент может находить более выгодное предложение на рынке. Менеджер может не справляться с ценовыми переговорами или не успевать закрывать клиентов.

Пересмотрите карту рабочего дня, выявите активности менеджера, которые не позволяют ему уделить время на закрытие сделки. Пересмотрите систему обучения.

• Эффект «Плохие условия КП»

ВОРОНКА ПРОДАЖ: КОНВЕРСИЯ

На конверсию воронки продаж влияют следующие параметры:

I. ОПЕРЕЖАЮЩИЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Опережающие показатели — это активности, которые совершают продавцы в течение дня. Чем больше звонков делают продавцы и чем больше коммерческих предложений выставляют, тем выше результирующие показатели в воронке продаж. Замеряйте опережающие показатели в воронке продаж и работайте над постоянным их увеличением.

Опережающие показатели воронки продаж по разным этапам:

II. КВАЛИФИКАЦИЯ ЛИДА

Чем больше квалифицированных лидов попадает в воронку, тем выше результат на выходе.

Что влияет на количество квалифицированных лидов в воронке? Два фактора:

1. Качество лидов попадающих в воронку.***В холодных продажах качество лида определяет качество баз, по которым менеджеры звонят и их навыки продаж. В обработке теплых клиентов важен навык менеджеров оценивать лид входящий в воронку.
2. Навыки менеджеров.***Менеджер должен уметь задавать правильные вопросы и иметь инструменты продаж, которые помогут осуществлять квалификацию лида.

Бизнес не должен тратить одинаковое время на все лиды попавшие в воронку продаж. Среди всех привлеченных лидов обязательно будут те, кто в будущем попадет в категорию А+, А или В и будут обеспечивать 80% вашего дохода.

От навыка распознать переспективного клиента в воронке продаж зависит результат продаж.

III. ТЕХНИКИ И РЕГЛАМЕНТЫ ПРОДАЖ

Чтобы менеджеры вели лид по воронке продаж эффективно разработайте технологии, скрипты продаж и регламенты описывающие подробно как продавец должен работать на каждом этапе воронки продаж.

Вы узнали что такое воронка продаж, как правильно настроить ее этапы, какие показатели конверсии воронки продаж бывают и какие ошибки допускаются в управлении воронкой продаж. Используйте материал для настройки контроля за продажами.