СПИН-продажи: руководство для В2В рынков

Спин-продажи
Главная / База знаний/Спин-продажи/СПИН-продажи: руководство для В2В рынков

СПИН-продажи – это идеология b2b продаж. СПИН-это комплексная техника продаж, которая включает: модель вопросов и стратегию работы с корпоративным клиентом. Вы узнаете из статьи, что такое СПИН-вопросы, Цикл покупки, стратегия работы с клиентом; как применять технику СПИН-продаж в управлении отделом и в усилении бизнес-процесса продажи.

Читайте в статье:

  • СПИН-продажи: что это такое
  • СПИН-продажи: модель вопросов
  • СПИН-продажи: цикл покупки
  • СПИН-продажи: воронка и Pipeline
  • СПИН-продажи: управление отделом
  • СПИН-продажи: про-активность

СПИН-ПРОДАЖИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

СПИН-продажи Нила Рэкхема (1988) — это технология продаж.

Нил Рэкхем разрабатывал СПИН-продажи для сложных В2В рынков. Сегодня СПИН метод применяется и на В2С рынках в продажах дорогих товаров или сложных услуг.

СПИН-продажи — это техника постановки вопросов?

В подавляющем большинстве интернет-источники описывают технологию СПИН-продаж только как 4 типа вопросов, которые менеджер использует в переговорах с покупателем.

Такое понимание СПИН-продаж является недопустимым упрощением этой технологии.

СПИН-вопросы — это лишь часть технологии СПИН-продаж.

Цикл сделки на В2В рынках в зависимости от ниши длится от недель до нескольких месяцев, решение о покупки принимается часто не одним сотрудником, а группой лиц. Процесс взаимодействия с компанией клиента сложный. Он требует знания внутренних корпоративных правил компании заказчика.

Для того, чтобы продавать В2В продукты знания СПИН-вопросов недостаточно.

Нил Рэкхем разработал технологию работы с компанией покупателя: полная технология СПИН-продаж описывает как следует выстраивать стратегию продажи корпоративному клиенту.

Стратегия продажи — это ваш план действий, которые приведут компанию покупателя к решению заключить сделку именно с вами.

Для продавцов, которые не имеют опыта работы в корпорации вне отдела продаж, это знание необходимо для того, чтобы уметь выстраивать процесс переговоров с лицами принимающими решения (ЛПР) на равных.

Технология СПИН-продаж — это наука, которая учит не только технике индивидуальной коммуникации с покупателем, но и логике взаимодействия с Компанией клиента.

Технология СПИН-продаж описывает процесс покупки (не путать с процессом продажи!) корпоративного клиента:

  • этапы цикла покупки;***
  • поведение и решения клиента на каждом этапе;***
  • специфику принятия решений в компании клиента: как и с кем из лиц принимающих и влияющих на решение о покупке следует общаться;***
  • методы работы с критериями выбора клиента и отстройки от конкурирующего продукта;***
  • методы работы с клиентом на каждом этапе.

СПИН-продажи — это наука об управлении корпоративным клиентом.

Если вы умеете продавать по технология СПИН, значит вы являетесь мастером экспертных (консультативных) продаж и можете вести переговоры с сотрудниками потенциального клиента на любом уровне вплоть до собственников и акционеров компании.

Читать подробнее «Транзакционные и консультативные продажи»

В любой В2В нише, где нужна консультация по продукту и влияние на решение клиента, техника СПИН-продаж будет работать во много раз эффективнее традиционной 5-ти ступенчатой модели продаж (контакт-потребность-презентация-возражения-сделка).

Таким образом СПИН-продажи — это комплексная методика, которая объединяет в себе модель СПИН-вопросов и модель СПИН-стратегии (ведение клиента по циклу покупки).

СПИН-вопросы и СПИН-стратегия дополняют друг друга:

  • СПИН-вопросы — это техника переговоров;***
  • СПИН-стратегия — это стратегия работы в компании клиента с сотрудниками разных подразделений, которые могут повлиять на процесс принятия решения о покупке.
СПИН продажи: вопросы и стратегия работы с клиентом
СПИН продажи: вопросы и стратегия работы с клиентом

Технология СПИН — это основа для выстраивания системы продаж. С помощью нее вы решаете следующие задачи:

  1. изучаете бизнес потенциального клиента и его потребности;***
  2. понимаете проблемы бизнеса клиента;***
  3. оптимизируете свое УТП и конкурентные преимущества под потребности клиентов;***
  4. используете логику и модели вопросов в скриптах продаж;***
  5. эффективно управляете клиентской базой;***
  6. воспитываете у менеджеров навыки про-активных экспертных продаж.

Продавцы, работающие по модели СПИН-продаж, умеют управлять не только существующими, но и будущими ожиданиями и потребностями клиента.

СПИН-ПРОДАЖИ: МОДЕЛЬ ВОПРОСОВ

Технология СПИН-продаж учит, что каждая встреча по поводу продажи в В2В проходит через четыре стадии:

  1. Начало встречи;***
  2. Исследование;***
  3. Демонстрация возможности;***
  4. Получение обязательства.

В сложных продажах этап «Исследование» влияет на исход встречи больше, чем остальные. СПИН-вопросы применяются на всех этапах переговоров, но больше всего они используются на этапе «Исследование».

Зачем вам задавать СПИН-вопросы?

  1. Вопросами вы стимулируете покупателя думать и говорить***В успешной продаже вы должны говорить меньше чем клиент. Ваши вопросы стимулируют его это делать.///
  2. Вопросы подтверждают вашу экспертность***Если вы задаете вопросы задаются по теме и они стимулирует клиента думать, то ваш авторитет резко растет.///
  3. Вопросы убеждают лучше, чем разъяснения***Убедить собеседника в чем-то крайне сложно, особенно в продажах, когда против продавцов существует масса предубеждений. С помощью вопросов вы строите диалог в конструктивном русле. Клиент, отвечая вам, сам себя убеждает.///

С помощью вопросов вы доносите до клиента выгоды и Ценность вашего продукта.

Читать подробнее «Ценность продукта на В2В рынках»

Технология СПИН-продаж учит задавать вопросы определенного типа. Главная цель вопросов: донести до клиента выгоды и Ценность вашего предложения.

  1. СИТУАЦИОННЫЕ***Вопросы с целью установить контакт и собрать данные и факты по существующей ситуации у клиента. Они помогают понять, какими видами деятельности клиент сейчас решает текущие задачи и проблемы бизнеса, в чем он разбирается, а в чем нет. Вопросы о задачах, стратегических целях клиента, а также о нюансах бизнес-процессов и принятия решений компании.///
  2. ПРОБЛЕМНЫЕ***Вопросы о недовольствах, трудностях и неудовлетверенностях клиента: об узких местах, возможных и потенциальных потерях, о понимании клиентом этих проблем. Для того, чтобы задавать эти вопросы, необходимо разбираться в Цепочке создания стоимости клиента.///
  3. ИЗВЛЕКАЮЩИЕ***Вопросы о последствиях, которые могут возникнуть (или уже возникают), если не решить существующие проблемы и недовольства.///
  4. НАПРАВЛЯЮЩИЕ***Вопросы о методах решения выявленных проблем, которые предлагает ваш продукт. Вопросы раскрывают Ценность вашего продукта и выгоды для бизнеса, которые клиент получает если приобретает продукт.
СПИН-продажи: модель вопросов по методу СПИН
СПИН-продажи: модель вопросов по методу СПИН

В СПИН-продажах с помощью вопросов вы не выявляете, а управляете потребностями клиента.

На начальной стадии переговоров потребность скрыта. Клиент ее не осознает. С помощью вопросов вы переводите потребность из статуса «Скрытая» в статус «Явная». И на этой стадии клиент принимает выгоду от приобретения вашего продукта и подтверждает свою заинтересованность в нем.

СПИН-продажи — это механизм выявления и формирования потребности клиента.

Читать подробнее «Как выявить потребность в СПИН-продажах»

Навык преобразовать скрытую потребность в явную особенно актуален на конкурентных рынках, когда продавцу приходится переманивать клиентов от конкурентов. В случае, если у продукта нет явных преимуществ, то решающее значение имеет именно способ и методы коммуникации с клиентом.

СПИН-продажи категорически отрицают правило традиционных продаж «Всегда дожимай!».

В сложных продажах в 99% случаев дожим клиента заканчивается потерей сделки. СПИН-продажи пошагово ведут клиента к принятию решения о покупке.

Модель СПИН-вопросов приучает продавцов смотреть на продажу глазами покупателя. Этот принцип лег в основу СПИН-стратегии.

СПИН-ПРОДАЖИ: ЦИКЛ ПОКУПКИ

В технологии СПИН продаж Нил Рэкхем описал Цикл покупки — этапы, через которые проходит корпоративный клиент в процессе принятия решения о покупке.

Если вы знаете модель действий клиента на каждом этапе, вы сформируете такой план развития клиента, который гарантированно приведет к заключению сделки и повторной продаже.

Цикл Покупки состоит из 6 этапов:

  1. Признание потребности;***
  2. Оценка альтернативных вариантов;***
  3. Разрешение сомнений;***
  4. Решение;***
  5. Внедрение.
СПИН-продажи: Цикл покупки

СПИН-продажи: Цикл покупки

На ранних стадиях Цикла покупки менеджер формирует потребность. Если на этом этапе ваш клиент признаёт потребность в вашем продукте, это не означает, что вы закрываете сделку.

Клиент уходит оценивать существующие на рынке варианты. На этом этапе всегда теряются клиенты. Здесь идет борьба за клиента: технология СПИН продаж учит влиять на критерии выбора клиента и правильно продавать свою Ценность. Эти методы продаж помогут вам удержать клиента, но тоже не гарантируют сделку.

На стадии Разрешения Сомнений клиент максимально оттягивает и задерживает свое решение по сделке: он взвешивает все «за» и «против». Клиент изучает свои риски. Он все еще присматривается к вам. Продавец нивелирует возможные последствия, обещает и гарантирует «полную безопасность внедрения», «минимум проблем при доставке», «самые оптимальные цены», «лучшее на рынке сопровождение», «список скидок и привелегий» и проч. Однако и на этом этапе все еще теряются лиды.

После подписания договора на стадии Внедрения продавец не закрывает сделку. Он открывает новые бизнес-отношения и новые возможности. Здесь возникает еще три этапа СПИН-продажи. Для каждого существует своя шпаргалка действий для продавца.

Подробнее об этапах Цикла покупки читайте по ссылке ниже:

Читать подробнее «Стратегия продаж на В2В рынках»

СПИН-ПРОДАЖИ: ВОРОНКА И PIPELINE

Цикл покупки является базовой концепцией технологии СПИН-продаж. Однако современные продажи управляются через Воронку продаж и Pipeline. Привычно мы контролируем действия продавца, а не этапы покупки и действия клиента.

Читать подробнее «Воронка продаж: этапы и управление»

В этом заключается парадокс управления сложными продажами:

С одной стороны технология СПИН-продаж, как единственно верная техника для сложных продаж с длинным циклом, учит управлять клиентом по Циклу покупки. С другой стороны — современные методы управления «по воронке продаж», которые контролируют результаты продавца, но не решения клиента.

Необходимо совмещать эти две концепции и «вшивать» в каждый этап процесса продажи инструменты продаж (скрипты, сценарии и проч.), которые помогают менеджеру продвигать клиента по его Циклу покупки, а не по процессу продажи продавца.

Схематично процесс продажи и обслуживания выглядит так:

СПИН продажи: бизнес-процесс продажи и обслуживания
СПИН продажи: бизнес-процесс продажи и обслуживания

На каждом из этапов процесса продажи должны применяется элементы технологии СПИН-продаж.

Стандартизируйте техники продаж и прописывайте алгоритмы СПИН-продажи в регламентах работы продавцов для каждого этапа процесса продажи:

  1. Leads generation***На этапе привлечения лида в холодных звонках и обработки теплых входящих лидов используйте CПИН-вопросы для квалификации клиента для того, чтобы определить потенциал клиента и оценить вероятность сделки.///
  2. Leads development***На этапе утепления используйте СПИН-вопросы для формирования потребности. Для формирования стратегии переговоров с ЛПР и ЛВПР используйте правила стратегии больших продаж по методу СПИН.///
  3. Leads conversion***На этапе переговоров при согласовании условий сделки работайте с критериями выбора по методу СПИН. Это ускорит подписание сделки.///
  4. Client fulfillment***На этапе выполнения условий договора работайте с клиентом по технологии СПИН для больших продаж с целью получить повторный заказ.

СПИН-ПРОДАЖИ: УПРАВЛЕНИЕ ОТДЕЛОМ

Руководитель отдела продаж (РОП) выполняет 6 функций:

(1) Анализ — (2) Планирование — (3) Организация — (4) Обучение — (5) Мотивация — (6) Контроль

Как СПИН-продажи помогают выполнять каждую из этих функций?

(1). АНАЛИЗ

Вы анализируете результаты работы своих продавцов: конверсии в воронке продаж, выполнение планов по различным активностям, различные метрики и отчетности.

Читать подробнее «Конверсия воронки продаж: расчет 4-х показателей»

Цифры показывают динамику выполнения планов и отклонения.

Однако это лишь абсолютные показатели.

По цифрам невозможно судить о качестве переговорного процесса: на какой стадии принятия решения находится клиент? насколько качественно менеджер справляется с формированием потребности? соответствует ли ценность вашего продукта ценности, которую ищет клиент?

Технология СПИН-продаж ставит перед РОПом следующие вопросы:

  1. Признал ли клиент свою потребность в вашем продукте? Какие обязательства взял на себя клиент, а какие менеджер? Несут ли наши касания ценность для клиента?///
  2. Как долго клиент оценивает альтернативные варианты?  Существуют ли риски потерять клиента? Что мы сделали для того, чтобы повлиять на критерии выбора клиента и повысить вероятность сделки?///
  3. Каковы опасения и риски клиента внутри своей компании? Выявлены ли вероятные причины отсрочек в подписании договора?///

(2). ПЛАНИРОВАНИЕ

При планировании своей активности на день РОП отводит время на функцию наставника — помощь менеджерам в сделках.

На наставничество должно уходить не менее 60% рабочего времени Руководителя отдела продаж.

СПИН-продажи: наставничество
СПИН-продажи: наставничество

На какую активность Наставник должен тратить свое время? Как помогать менеджеру в утеплении клиента?

Технология СПИН-продаж предсказывает действия клиента в зависимости от этапа Цикла покупки. Наставник подбирает под задачу нужный инструмент воздействия на клиента.

СПИН ставит перед РОПом следующие вопросы:

  1. Сколько клиентов в пайплайн отдела продаж требуют сегодня участия РОПа в переговорном процессе?***
  2. Сколько переговоров и на каком этапе Цикла Покупки требуют участия РОПа сегодня, завтра, через неделю?***
  3. Каков план действий менеджеров по новым клиентам?***
  4. Какие инструменты СПИН-продаж потребуются для продвижения клиентов по Циклу покупки?

Алгоритм стратегии сложных продаж по технологии СПИН помогает РОПу планировать свои действия как наставника по каждому менеджеру и клиенту в течение дня.

(3). ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ

РОП выполняет функцию организации продаж и разрабатывает все необходимые инструменты по технике СПИН-продаж для своих менеджеров:

  • Скрипты продаж***Разрабатываются по модели СПИН-вопросов для каждого этапа Цикла покупки;***
  • Сценарии встреч***Прописываются согласно логике и стратегии сложных продаж по технологии СПИН: с прогнозом вероятных следствий и отсрочек со стороны клиента, планирования различных обязательств как для нас (продавцов), так и для заказчика;***
  • Калькуляторы***Разрабатываются для наглядной демонстрации клиенту Ценности продукта и Выгод от его приобретения.

Цель инструментов продаж — помочь менеджеру донести до потенциального заказчика Ценность предложения, повлиять на решение заказчика и ускорить подписание договора.

(4). МОТИВАЦИЯ

Нематериальная мотивация часто дает лучшие результаты чем справедливо разработанные нормы KPI.

Читать подробнее «KPI в продажах: как контролировать менеджера»

Мотивация в СПИН-продажах для менеджера — это прежде всего участие Наставника в переговорном процессе с клиентом.

Вот неполный список задач, которые менеджер решает в ходе сложной В2В продажи: 

  • изучение специфики бизнеса клиента, выявление в компании лиц принимающих и влияющих на принятие решения, проведение переговоров с ГПР (Группой лиц принимающих решение), влияние на психологию процесса принятия решения в клиенте, грамотное формулирование СПИН-вопросов, подготовка различных видов Коммерческих предложений, эффективная бизнес-переписка с клиентом, качественное выполнение всех алгоритмов СПИН-продаж и проч.

Если в переговорах участвует Наставник, шанс закрыть сделку значительно повышается.

Но РОПа на весь отдел продаж точно всегда не хватает. Поэтому мотивируйте лучших сотрудников своим участием в продвижении клиента по Циклу Покупки.

(5). КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТОВ

Контроль СПИН-продаж заключается в соблюдении использования тех или иных инструментов СПИН-продаж для прохождения того или иного этапа Процесса Продажи или Цикла Покупки. 

Для каждого из этапов Процесса продажи РОП разрабатывает чек-листы для контроля за применением СПИН-инструментов. Либо РОП, либо служба качества регулярно и выборочно контролирует выполнение СПИН-технологии в продажах.

СПИН-ПРОДАЖИ: ПРО-АКТИВНОСТЬ

Комплексная технология СПИН-продаж не является легкой для изучения и применения. На ее освоение потребуется время.

По нашему опыту проведения тренингов по технологии СПИН-продаж устойчивый навык вести клиента по СПИН-вопросам и Циклу покупки выработается у вас в течение первого месяца при условии, что вы будете готовиться к каждым переговорам с клиентом.

СПИН-продажи научат вас управлять решениями ТОПовых сотрудников компании заказчика:

  • Менеджер становятся про-активным участником процесса продажи;***
  • Менеджер продает клиенту «на равных», как партнер;***
  • Менеджер учится сам формулировать стратегию продажи клиенту, прогнозировать исход каждых переговоров и результат сделки;***
  • Менеджер разбирается в потребностях клиента часто лучше самого клиента;***
  • Менеджер предвидит все возможные возражения клиента.

В компании продавца внедряется культура консультационных продаж.

Если вы работаете по технологиям СПИН-продаж, у покупателя сформируется высокая лояльность к вашей компании, доверие к экспертности менеджерам и к продукту.

Вы будете своевременно » слышать» изменения в конъюнктуре рынка. И это поможет вовремя оптимизировать УТП и продукт.

Благодаря своевременным изменениям вы не только сохраните клиентскую базу, но и нарастите темпы привлечения новых клиентов. 

Технология СПИН-продаж в компании продавца является залогом стабильного роста продаж и прибыли.

Матрица развития и оценки навыка

Проверьте себя прямо сейчас — умеете ли вы задавать СПИН-вопросы

Сложные продажи: 7 условий успеха
Спин-продажи

Сложные продажи требуют определенных компетенций от компании работающей на сложном рынке. Узнайте, какие параметры сложных продаж обеспечат вам высокую эффективность.

Подробнее

Стратегия по методу SPIN: 5 этапов работы с клиентом
Спин-продажи

Цикл покупки — главный инструмент метода SPIN. Узнайте, какие этапы покупки существуют и как вам работать с клиентом на каждом из этапов. 

Подробнее

Транзакционные и консультационные продажи
Спин-продажи

Чем отличаются транзакционные продажи от консультативных, какие техники продаж использовать и как управлять двумя типами продаж в В2В?

Подробнее

Выявление потребностей клиента: точная методика
Спин-продажи

Процесс выявления потребностей — самый сложный и неоднозначный. Читайте, как изменяется потребность во времени, как на неё воздействовать, выявлять и управлять ею. 

Подробнее

ActiveSalesGroup© 2010 - 2022

Увеличение продаж с нуля до результата

Правила перепечатки материалов

Политика конфиденциальности

×
Будущее B2B продаж
Узнайте, как продавать уже сегодня, чтобы стать №1 на b2b рынках завтра

Скачать
×

Подпишитесь

и получайте новые материалы Базы Знаний:  9 Категорий Управления Продажами

Спасибо за подписку!