СПИН-продажи – это идеология b2b продаж. СПИН-это комплексная техника продаж, которая включает: модель вопросов и стратегию работы с корпоративным клиентом. Вы узнаете из статьи, что такое СПИН-вопросы, Цикл покупки, стратегия работы с клиентом; как применять технику СПИН-продаж в управлении отделом и в усилении бизнес-процесса продажи.
СПИН-продажи Нила Рэкхема (1988) — это технология продаж.
Нил Рэкхем разрабатывал СПИН-продажи для сложных В2В рынков. Сегодня СПИН метод применяется и на В2С рынках в продажах дорогих товаров или сложных услуг.
СПИН-продажи — это техника постановки вопросов?
В подавляющем большинстве интернет-источники описывают технологию СПИН-продаж только как 4 типа вопросов, которые менеджер использует в переговорах с покупателем.
Такое понимание СПИН-продаж является недопустимым упрощением этой технологии.
СПИН-вопросы — это лишь часть технологии СПИН-продаж.
Цикл сделки на В2В рынках в зависимости от ниши длится от недель до нескольких месяцев, решение о покупки принимается часто не одним сотрудником, а группой лиц. Процесс взаимодействия с компанией клиента сложный. Он требует знания внутренних корпоративных правил компании заказчика.
Для того, чтобы продавать В2В продукты знания СПИН-вопросов недостаточно.
Нил Рэкхем разработал технологию работы с компанией покупателя: полная технология СПИН-продаж описывает как следует выстраивать стратегию продажи корпоративному клиенту.
Стратегия продажи — это ваш план действий, которые приведут компанию покупателя к решению заключить сделку именно с вами.
Для продавцов, которые не имеют опыта работы в корпорации вне отдела продаж, это знание необходимо для того, чтобы уметь выстраивать процесс переговоров с лицами принимающими решения (ЛПР) на равных.
Технология СПИН-продаж — это наука, которая учит не только технике индивидуальной коммуникации с покупателем, но и логике взаимодействия с Компанией клиента.
Технология СПИН-продаж описывает процесс покупки (не путать с процессом продажи!) корпоративного клиента:
СПИН-продажи — это наука об управлении корпоративным клиентом.
Если вы умеете продавать по технология СПИН, значит вы являетесь мастером экспертных (консультативных) продаж и можете вести переговоры с сотрудниками потенциального клиента на любом уровне вплоть до собственников и акционеров компании.
Читать подробнее «Транзакционные и консультативные продажи»
В любой В2В нише, где нужна консультация по продукту и влияние на решение клиента, техника СПИН-продаж будет работать во много раз эффективнее традиционной 5-ти ступенчатой модели продаж (контакт-потребность-презентация-возражения-сделка).
Таким образом СПИН-продажи — это комплексная методика, которая объединяет в себе модель СПИН-вопросов и модель СПИН-стратегии (ведение клиента по циклу покупки).
СПИН-вопросы и СПИН-стратегия дополняют друг друга:
Технология СПИН — это основа для выстраивания системы продаж. С помощью нее вы решаете следующие задачи:
Продавцы, работающие по модели СПИН-продаж, умеют управлять не только существующими, но и будущими ожиданиями и потребностями клиента.
Технология СПИН-продаж учит, что каждая встреча по поводу продажи в В2В проходит через четыре стадии:
В сложных продажах этап «Исследование» влияет на исход встречи больше, чем остальные. СПИН-вопросы применяются на всех этапах переговоров, но больше всего они используются на этапе «Исследование».
Зачем вам задавать СПИН-вопросы?
С помощью вопросов вы доносите до клиента выгоды и Ценность вашего продукта.
Читать подробнее «Ценность продукта на В2В рынках»
Технология СПИН-продаж учит задавать вопросы определенного типа. Главная цель вопросов: донести до клиента выгоды и Ценность вашего предложения.
В СПИН-продажах с помощью вопросов вы не выявляете, а управляете потребностями клиента.
На начальной стадии переговоров потребность скрыта. Клиент ее не осознает. С помощью вопросов вы переводите потребность из статуса «Скрытая» в статус «Явная». И на этой стадии клиент принимает выгоду от приобретения вашего продукта и подтверждает свою заинтересованность в нем.
СПИН-продажи — это механизм выявления и формирования потребности клиента.
Читать подробнее «Как выявить потребность в СПИН-продажах»
Навык преобразовать скрытую потребность в явную особенно актуален на конкурентных рынках, когда продавцу приходится переманивать клиентов от конкурентов. В случае, если у продукта нет явных преимуществ, то решающее значение имеет именно способ и методы коммуникации с клиентом.
СПИН-продажи категорически отрицают правило традиционных продаж «Всегда дожимай!».
В сложных продажах в 99% случаев дожим клиента заканчивается потерей сделки. СПИН-продажи пошагово ведут клиента к принятию решения о покупке.
Модель СПИН-вопросов приучает продавцов смотреть на продажу глазами покупателя. Этот принцип лег в основу СПИН-стратегии.
В технологии СПИН продаж Нил Рэкхем описал Цикл покупки — этапы, через которые проходит корпоративный клиент в процессе принятия решения о покупке.
Если вы знаете модель действий клиента на каждом этапе, вы сформируете такой план развития клиента, который гарантированно приведет к заключению сделки и повторной продаже.
Цикл Покупки состоит из 6 этапов:
На ранних стадиях Цикла покупки менеджер формирует потребность. Если на этом этапе ваш клиент признаёт потребность в вашем продукте, это не означает, что вы закрываете сделку.
Клиент уходит оценивать существующие на рынке варианты. На этом этапе всегда теряются клиенты. Здесь идет борьба за клиента: технология СПИН продаж учит влиять на критерии выбора клиента и правильно продавать свою Ценность. Эти методы продаж помогут вам удержать клиента, но тоже не гарантируют сделку.
На стадии Разрешения Сомнений клиент максимально оттягивает и задерживает свое решение по сделке: он взвешивает все «за» и «против». Клиент изучает свои риски. Он все еще присматривается к вам. Продавец нивелирует возможные последствия, обещает и гарантирует «полную безопасность внедрения», «минимум проблем при доставке», «самые оптимальные цены», «лучшее на рынке сопровождение», «список скидок и привелегий» и проч. Однако и на этом этапе все еще теряются лиды.
После подписания договора на стадии Внедрения продавец не закрывает сделку. Он открывает новые бизнес-отношения и новые возможности. Здесь возникает еще три этапа СПИН-продажи. Для каждого существует своя шпаргалка действий для продавца.
Подробнее об этапах Цикла покупки читайте по ссылке ниже:
Читать подробнее «Стратегия продаж на В2В рынках»
Цикл покупки является базовой концепцией технологии СПИН-продаж. Однако современные продажи управляются через Воронку продаж и Pipeline. Привычно мы контролируем действия продавца, а не этапы покупки и действия клиента.
Читать подробнее «Воронка продаж: этапы и управление»
В этом заключается парадокс управления сложными продажами:
С одной стороны технология СПИН-продаж, как единственно верная техника для сложных продаж с длинным циклом, учит управлять клиентом по Циклу покупки. С другой стороны — современные методы управления «по воронке продаж», которые контролируют результаты продавца, но не решения клиента.
Необходимо совмещать эти две концепции и «вшивать» в каждый этап процесса продажи инструменты продаж (скрипты, сценарии и проч.), которые помогают менеджеру продвигать клиента по его Циклу покупки, а не по процессу продажи продавца.
Схематично процесс продажи и обслуживания выглядит так:
На каждом из этапов процесса продажи должны применяется элементы технологии СПИН-продаж.
Стандартизируйте техники продаж и прописывайте алгоритмы СПИН-продажи в регламентах работы продавцов для каждого этапа процесса продажи:
Руководитель отдела продаж (РОП) выполняет 6 функций:
(1) Анализ — (2) Планирование — (3) Организация — (4) Обучение — (5) Мотивация — (6) Контроль
Как СПИН-продажи помогают выполнять каждую из этих функций?
► (1). АНАЛИЗ
Вы анализируете результаты работы своих продавцов: конверсии в воронке продаж, выполнение планов по различным активностям, различные метрики и отчетности.
Читать подробнее «Конверсия воронки продаж: расчет 4-х показателей»
Цифры показывают динамику выполнения планов и отклонения.
Однако это лишь абсолютные показатели.
По цифрам невозможно судить о качестве переговорного процесса: на какой стадии принятия решения находится клиент? насколько качественно менеджер справляется с формированием потребности? соответствует ли ценность вашего продукта ценности, которую ищет клиент?
Технология СПИН-продаж ставит перед РОПом следующие вопросы:
► (2). ПЛАНИРОВАНИЕ
При планировании своей активности на день РОП отводит время на функцию наставника — помощь менеджерам в сделках.
На наставничество должно уходить не менее 60% рабочего времени Руководителя отдела продаж.
На какую активность Наставник должен тратить свое время? Как помогать менеджеру в утеплении клиента?
Технология СПИН-продаж предсказывает действия клиента в зависимости от этапа Цикла покупки. Наставник подбирает под задачу нужный инструмент воздействия на клиента.
СПИН ставит перед РОПом следующие вопросы:
Алгоритм стратегии сложных продаж по технологии СПИН помогает РОПу планировать свои действия как наставника по каждому менеджеру и клиенту в течение дня.
► (3). ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ
РОП выполняет функцию организации продаж и разрабатывает все необходимые инструменты по технике СПИН-продаж для своих менеджеров:
Цель инструментов продаж — помочь менеджеру донести до потенциального заказчика Ценность предложения, повлиять на решение заказчика и ускорить подписание договора.
► (4). МОТИВАЦИЯ
Нематериальная мотивация часто дает лучшие результаты чем справедливо разработанные нормы KPI.
Читать подробнее «KPI в продажах: как контролировать менеджера»
Мотивация в СПИН-продажах для менеджера — это прежде всего участие Наставника в переговорном процессе с клиентом.
Вот неполный список задач, которые менеджер решает в ходе сложной В2В продажи:
Если в переговорах участвует Наставник, шанс закрыть сделку значительно повышается.
Но РОПа на весь отдел продаж точно всегда не хватает. Поэтому мотивируйте лучших сотрудников своим участием в продвижении клиента по Циклу Покупки.
► (5). КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТОВ
Контроль СПИН-продаж заключается в соблюдении использования тех или иных инструментов СПИН-продаж для прохождения того или иного этапа Процесса Продажи или Цикла Покупки.
Для каждого из этапов Процесса продажи РОП разрабатывает чек-листы для контроля за применением СПИН-инструментов. Либо РОП, либо служба качества регулярно и выборочно контролирует выполнение СПИН-технологии в продажах.
Комплексная технология СПИН-продаж не является легкой для изучения и применения. На ее освоение потребуется время.
По нашему опыту проведения тренингов по технологии СПИН-продаж устойчивый навык вести клиента по СПИН-вопросам и Циклу покупки выработается у вас в течение первого месяца при условии, что вы будете готовиться к каждым переговорам с клиентом.
СПИН-продажи научат вас управлять решениями ТОПовых сотрудников компании заказчика:
В компании продавца внедряется культура консультационных продаж.
Если вы работаете по технологиям СПИН-продаж, у покупателя сформируется высокая лояльность к вашей компании, доверие к экспертности менеджерам и к продукту.
Вы будете своевременно » слышать» изменения в конъюнктуре рынка. И это поможет вовремя оптимизировать УТП и продукт.
Благодаря своевременным изменениям вы не только сохраните клиентскую базу, но и нарастите темпы привлечения новых клиентов.
Технология СПИН-продаж в компании продавца является залогом стабильного роста продаж и прибыли.
Проверьте себя прямо сейчас — умеете ли вы задавать СПИН-вопросы
Сложные продажи требуют определенных компетенций от компании работающей на сложном рынке. Узнайте, какие параметры сложных продаж обеспечат вам высокую эффективность.
Цикл покупки — главный инструмент метода SPIN. Узнайте, какие этапы покупки существуют и как вам работать с клиентом на каждом из этапов.
Чем отличаются транзакционные продажи от консультативных, какие техники продаж использовать и как управлять двумя типами продаж в В2В?
Процесс выявления потребностей — самый сложный и неоднозначный. Читайте, как изменяется потребность во времени, как на неё воздействовать, выявлять и управлять ею.
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
Вы подписаны на статьи блога “Инструменты и управление продажами на В2В рынках".
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
и получайте новые материалы Базы Знаний: 9 Категорий Управления Продажами
