СПИН-продажи – это идеология b2b продаж. СПИН-это комплексная техника продаж, которая включает: модель вопросов и стратегию работы с корпоративным клиентом. Вы узнаете из статьи, что такое СПИН-вопросы, Цикл покупки, стратегия работы с клиентом; как применять технику СПИН-продаж в управлении отделом и в усилении бизнес-процесса продажи.
Читайте в статье:
СПИН-продажи: что это такое
СПИН-продажи: модель вопросов
СПИН-продажи: цикл покупки
СПИН-продажи: воронка и Pipeline
СПИН-продажи: управление отделом
СПИН-продажи: про-активность
СПИН-ПРОДАЖИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
СПИН-продажи Нила Рэкхема (1988) — это технология продаж.
Нил Рэкхем разрабатывал СПИН-продажи для сложных В2В рынков. Сегодня СПИН метод применяется и на В2С рынках в продажах дорогих товаров или сложных услуг.
СПИН-продажи — это техника постановки вопросов?
В подавляющем большинстве интернет-источники описывают технологию СПИН-продаж только как 4 типа вопросов, которые менеджер использует в переговорах с покупателем.
Такое понимание СПИН-продаж является недопустимым упрощением этой технологии.
СПИН-вопросы — это лишь часть технологии СПИН-продаж.
Цикл сделки на В2В рынках в зависимости от ниши длится от недель до нескольких месяцев, решение о покупки принимается часто не одним сотрудником, а группой лиц. Процесс взаимодействия с компанией клиента сложный. Он требует знания внутренних корпоративных правил компании заказчика.
Для того, чтобы продавать В2В продукты знания СПИН-вопросов недостаточно.
Нил Рэкхем разработал технологию работы с компанией покупателя: полная технология СПИН-продаж описывает как следует выстраивать стратегию продажи корпоративному клиенту.
Стратегия продажи — это ваш план действий, которые приведут компанию покупателя к решению заключить сделку именно с вами.
Для продавцов, которые не имеют опыта работы в корпорации вне отдела продаж, это знание необходимо для того, чтобы уметь выстраивать процесс переговоров с лицами принимающими решения (ЛПР) на равных.
Технология СПИН-продаж — это наука, которая учит не только технике индивидуальной коммуникации с покупателем, но и логике взаимодействия с Компанией клиента.
Технология СПИН-продаж описывает процесс покупки (не путать с процессом продажи!) корпоративного клиента:
этапы цикла покупки;***
поведение и решения клиента на каждом этапе;***
специфику принятия решений в компании клиента: как и с кем из лиц принимающих и влияющих на решение о покупке следует общаться;***
методы работы с критериями выбора клиента и отстройки от конкурирующего продукта;***
методы работы с клиентом на каждом этапе.
СПИН-продажи — это наука об управлении корпоративным клиентом.
Если вы умеете продавать по технология СПИН, значит вы являетесь мастером экспертных (консультативных) продаж и можете вести переговоры с сотрудниками потенциального клиента на любом уровне вплоть до собственников и акционеров компании.
В любой В2В нише, где нужна консультация по продукту и влияние на решение клиента, техника СПИН-продаж будет работать во много раз эффективнее традиционной 5-ти ступенчатой модели продаж (контакт-потребность-презентация-возражения-сделка).
Таким образом СПИН-продажи — это комплексная методика, которая объединяет в себе модель СПИН-вопросов и модель СПИН-стратегии (ведение клиента по циклу покупки).
СПИН-вопросы и СПИН-стратегия дополняют друг друга:
СПИН-вопросы — это техника переговоров;***
СПИН-стратегия — это стратегия работы в компании клиента с сотрудниками разных подразделений, которые могут повлиять на процесс принятия решения о покупке.
СПИН продажи: вопросы и стратегия работы с клиентом
Технология СПИН — это основа для выстраивания системы продаж. С помощью нее вы решаете следующие задачи:
изучаете бизнес потенциального клиента и его потребности;***
понимаете проблемы бизнеса клиента;***
оптимизируете свое УТП и конкурентные преимущества под потребности клиентов;***
используете логику и модели вопросов в скриптах продаж;***
Продавцы, работающие по модели СПИН-продаж, умеют управлять не только существующими, но и будущими ожиданиями и потребностями клиента.
СПИН-ПРОДАЖИ: МОДЕЛЬ ВОПРОСОВ
Технология СПИН-продаж учит, что каждая встреча по поводу продажи в В2В проходит через четыре стадии:
Начало встречи;***
Исследование;***
Демонстрация возможности;***
Получение обязательства.
В сложных продажах этап «Исследование» влияет на исход встречи больше, чем остальные. СПИН-вопросы применяются на всех этапах переговоров, но больше всего они используются на этапе «Исследование».
Зачем вам задавать СПИН-вопросы?
Вопросами вы стимулируете покупателя думать и говорить***В успешной продаже вы должны говорить меньше чем клиент. Ваши вопросы стимулируют его это делать.///
Вопросы подтверждают вашу экспертность***Если вы задаете вопросы задаются по теме и они стимулирует клиента думать, то ваш авторитет резко растет.///
Вопросы убеждают лучше, чем разъяснения***Убедить собеседника в чем-то крайне сложно, особенно в продажах, когда против продавцов существует масса предубеждений. С помощью вопросов вы строите диалог в конструктивном русле. Клиент, отвечая вам, сам себя убеждает.///
С помощью вопросов вы доносите до клиента выгоды и Ценность вашего продукта.
Технология СПИН-продаж учит задавать вопросы определенного типа. Главная цель вопросов: донести до клиента выгоды и Ценность вашего предложения.
СИТУАЦИОННЫЕ***Вопросы с целью установить контакт и собрать данные и факты по существующей ситуации у клиента. Они помогают понять, какими видами деятельности клиент сейчас решает текущие задачи и проблемы бизнеса, в чем он разбирается, а в чем нет. Вопросы о задачах, стратегических целях клиента, а также о нюансах бизнес-процессов и принятия решений компании.///
ПРОБЛЕМНЫЕ***Вопросы о недовольствах, трудностях и неудовлетверенностях клиента: об узких местах, возможных и потенциальных потерях, о понимании клиентом этих проблем. Для того, чтобы задавать эти вопросы, необходимо разбираться в Цепочке создания стоимости клиента.///
ИЗВЛЕКАЮЩИЕ***Вопросы о последствиях, которые могут возникнуть (или уже возникают), если не решить существующие проблемы и недовольства.///
НАПРАВЛЯЮЩИЕ***Вопросы о методах решения выявленных проблем, которые предлагает ваш продукт. Вопросы раскрывают Ценность вашего продукта и выгоды для бизнеса, которые клиент получает если приобретает продукт.
СПИН-продажи: модель вопросов по методу СПИН
В СПИН-продажах с помощью вопросов вы не выявляете, а управляете потребностямиклиента.
На начальной стадии переговоров потребность скрыта. Клиент ее не осознает. С помощью вопросов вы переводите потребность из статуса «Скрытая» в статус «Явная». И на этой стадии клиент принимает выгоду от приобретения вашего продукта и подтверждает свою заинтересованность в нем.
СПИН-продажи — это механизм выявления и формирования потребности клиента.
Навык преобразовать скрытую потребность в явную особенно актуален на конкурентных рынках, когда продавцу приходится переманивать клиентов от конкурентов. В случае, если у продукта нет явных преимуществ, то решающее значение имеет именно способ и методы коммуникации с клиентом.
СПИН-продажи категорически отрицают правило традиционных продаж «Всегда дожимай!».
В сложных продажах в 99% случаев дожим клиента заканчивается потерей сделки. СПИН-продажи пошагово ведут клиента к принятию решения о покупке.
Модель СПИН-вопросов приучает продавцов смотреть на продажу глазами покупателя. Этот принцип лег в основу СПИН-стратегии.
СПИН-ПРОДАЖИ: ЦИКЛ ПОКУПКИ
В технологии СПИН продаж Нил Рэкхем описал Цикл покупки — этапы, через которые проходит корпоративный клиент в процессе принятия решения о покупке.
Если вы знаете модель действий клиента на каждом этапе, вы сформируете такой план развития клиента, который гарантированно приведет к заключению сделки и повторной продаже.
Цикл Покупки состоит из 6 этапов:
Признание потребности;***
Оценка альтернативных вариантов;***
Разрешение сомнений;***
Решение;***
Внедрение.
СПИН-продажи: Цикл покупки
На ранних стадиях Цикла покупки менеджер формирует потребность. Если на этом этапе ваш клиент признаёт потребность в вашем продукте, это не означает, что вы закрываете сделку.
Клиент уходит оценивать существующие на рынке варианты. На этом этапе всегда теряются клиенты. Здесь идет борьба за клиента: технология СПИН продаж учит влиять на критерии выбора клиента и правильно продавать свою Ценность. Эти методы продаж помогут вам удержать клиента, но тоже не гарантируют сделку.
На стадии Разрешения Сомнений клиент максимально оттягивает и задерживает свое решение по сделке: он взвешивает все «за» и «против». Клиент изучает свои риски. Он все еще присматривается к вам. Продавец нивелирует возможные последствия, обещает и гарантирует «полную безопасность внедрения», «минимум проблем при доставке», «самые оптимальные цены», «лучшее на рынке сопровождение», «список скидок и привелегий» и проч. Однако и на этом этапе все еще теряются лиды.
После подписания договора на стадии Внедрения продавец не закрывает сделку. Он открывает новые бизнес-отношения и новые возможности. Здесь возникает еще три этапа СПИН-продажи. Для каждого существует своя шпаргалка действий для продавца.
Подробнее об этапах Цикла покупки читайте по ссылке ниже:
Цикл покупки является базовой концепцией технологии СПИН-продаж. Однако современные продажи управляются через Воронку продаж и Pipeline. Привычно мы контролируем действия продавца, а не этапы покупки и действия клиента.
В этом заключается парадокс управления сложными продажами:
С одной стороны технология СПИН-продаж, как единственно верная техника для сложных продаж с длинным циклом, учит управлять клиентом по Циклу покупки. С другой стороны — современные методы управления «по воронке продаж», которые контролируют результаты продавца, но не решения клиента.
Необходимо совмещать эти две концепции и «вшивать» в каждый этап процесса продажи инструменты продаж (скрипты, сценарии и проч.), которые помогают менеджеру продвигать клиента по его Циклу покупки, а не по процессу продажи продавца.
Схематично процесс продажи и обслуживания выглядит так:
СПИН продажи: бизнес-процесс продажи и обслуживания
На каждом из этапов процесса продажи должны применяется элементы технологии СПИН-продаж.
Стандартизируйте техники продаж и прописывайте алгоритмы СПИН-продажи в регламентах работы продавцов для каждого этапа процесса продажи:
Leads generation***На этапе привлечения лида в холодных звонках и обработки теплых входящих лидов используйте CПИН-вопросы для квалификации клиента для того, чтобы определить потенциал клиента и оценить вероятность сделки.///
Leads development***На этапе утепления используйте СПИН-вопросы для формирования потребности. Для формирования стратегии переговоров с ЛПР и ЛВПР используйте правила стратегии больших продаж по методу СПИН.///
Leads conversion***На этапе переговоров при согласовании условий сделки работайте с критериями выбора по методу СПИН. Это ускорит подписание сделки.///
Client fulfillment***На этапе выполнения условий договора работайте с клиентом по технологии СПИН для больших продаж с целью получить повторный заказ.
СПИН-ПРОДАЖИ: УПРАВЛЕНИЕ ОТДЕЛОМ
Руководитель отдела продаж (РОП) выполняет 6 функций:
(1) Анализ — (2) Планирование — (3) Организация — (4) Обучение — (5) Мотивация — (6) Контроль
Как СПИН-продажи помогают выполнять каждую из этих функций?
► (1). АНАЛИЗ
Вы анализируете результаты работы своих продавцов: конверсии в воронке продаж, выполнение планов по различным активностям, различные метрики и отчетности.
Цифры показывают динамику выполнения планов и отклонения.
Однако это лишь абсолютные показатели.
По цифрам невозможно судить о качестве переговорного процесса: на какой стадии принятия решения находится клиент? насколько качественно менеджер справляется с формированием потребности? соответствует ли ценность вашего продукта ценности, которую ищет клиент?
Технология СПИН-продаж ставит перед РОПом следующие вопросы:
Признал ли клиент свою потребность в вашем продукте? Какие обязательства взял на себя клиент, а какие менеджер? Несут ли наши касания ценность для клиента?///
Как долго клиент оценивает альтернативные варианты? Существуют ли риски потерять клиента? Что мы сделали для того, чтобы повлиять на критерии выбора клиента и повысить вероятность сделки?///
Каковы опасения и риски клиента внутри своей компании? Выявлены ли вероятные причины отсрочек в подписании договора?///
► (2). ПЛАНИРОВАНИЕ
При планировании своей активности на день РОП отводит время на функцию наставника — помощь менеджерам в сделках.
На наставничество должно уходить не менее 60% рабочего времени Руководителя отдела продаж.
СПИН-продажи: наставничество
На какую активность Наставник должен тратить свое время? Как помогать менеджеру в утеплении клиента?
Технология СПИН-продаж предсказывает действия клиента в зависимости от этапа Цикла покупки. Наставник подбирает под задачу нужный инструмент воздействия на клиента.
СПИН ставит перед РОПом следующие вопросы:
Сколько клиентов в пайплайн отдела продаж требуют сегодня участия РОПа в переговорном процессе?***
Сколько переговоров и на каком этапе Цикла Покупки требуют участия РОПа сегодня, завтра, через неделю?***
Каков план действий менеджеров по новым клиентам?***
Какие инструменты СПИН-продаж потребуются для продвижения клиентов по Циклу покупки?
Алгоритм стратегии сложных продаж по технологии СПИНпомогает РОПу планировать свои действия как наставника по каждому менеджеру и клиенту в течение дня.
► (3). ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ
РОП выполняет функцию организации продаж и разрабатывает все необходимые инструменты по технике СПИН-продаж для своих менеджеров:
Скрипты продаж***Разрабатываются по модели СПИН-вопросов для каждого этапа Цикла покупки;***
Сценарии встреч***Прописываются согласно логике и стратегии сложных продаж по технологии СПИН: с прогнозом вероятных следствий и отсрочек со стороны клиента, планирования различных обязательств как для нас (продавцов), так и для заказчика;***
Калькуляторы***Разрабатываются для наглядной демонстрации клиенту Ценности продукта и Выгод от его приобретения.
Цель инструментов продаж — помочь менеджеру донести до потенциального заказчика Ценность предложения, повлиять на решение заказчика и ускорить подписание договора.
► (4). МОТИВАЦИЯ
Нематериальная мотивация часто дает лучшие результаты чем справедливо разработанные нормы KPI.
Мотивация в СПИН-продажах для менеджера — это прежде всего участие Наставника в переговорном процессе с клиентом.
Вот неполный список задач, которые менеджер решает в ходе сложной В2В продажи:
изучение специфики бизнеса клиента, выявление в компании лиц принимающих и влияющих на принятие решения, проведение переговоров с ГПР (Группой лиц принимающих решение), влияние на психологию процесса принятия решения в клиенте, грамотное формулирование СПИН-вопросов, подготовка различных видов Коммерческих предложений, эффективная бизнес-переписка с клиентом, качественное выполнение всех алгоритмов СПИН-продаж и проч.
Если в переговорах участвует Наставник, шанс закрыть сделку значительно повышается.
Но РОПа на весь отдел продаж точно всегда не хватает. Поэтому мотивируйте лучших сотрудников своим участием в продвижении клиента по Циклу Покупки.
► (5). КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТОВ
Контроль СПИН-продаж заключается в соблюдении использования тех или иных инструментов СПИН-продаж для прохождения того или иного этапа Процесса Продажи или Цикла Покупки.
Для каждого из этапов Процесса продажи РОП разрабатывает чек-листы для контроля за применением СПИН-инструментов. Либо РОП, либо служба качества регулярно и выборочно контролирует выполнение СПИН-технологии в продажах.
СПИН-ПРОДАЖИ: ПРО-АКТИВНОСТЬ
Комплексная технология СПИН-продаж не является легкой для изучения и применения. На ее освоение потребуется время.
По нашему опыту проведения тренингов по технологии СПИН-продаж устойчивый навык вести клиента по СПИН-вопросам и Циклу покупки выработается у вас в течение первого месяца при условии, что вы будете готовиться к каждым переговорам с клиентом.
СПИН-продажи научат вас управлять решениями ТОПовых сотрудников компании заказчика:
Менеджер становятся про-активным участником процесса продажи;***
Менеджер продает клиенту «на равных», как партнер;***
Менеджер учится сам формулировать стратегию продажи клиенту, прогнозировать исход каждых переговоров и результат сделки;***
Менеджер разбирается в потребностях клиента часто лучше самого клиента;***
Менеджер предвидит все возможные возражения клиента.
Если вы работаете по технологиям СПИН-продаж, у покупателя сформируется высокая лояльность к вашей компании, доверие к экспертности менеджерам и к продукту.
Вы будете своевременно » слышать» изменения в конъюнктуре рынка. И это поможет вовремя оптимизировать УТП и продукт.
Благодаря своевременным изменениям вы не только сохраните клиентскую базу, но и нарастите темпы привлечения новых клиентов.
Технология СПИН-продаж в компании продавца является залогом стабильного роста продаж и прибыли.
Матрица развития и оценки навыка
Проверьте себя прямо сейчас — умеете ли вы задавать СПИН-вопросы
Сложные продажи требуют определенных компетенций от компании работающей на сложном рынке. Узнайте, какие параметры сложных продаж обеспечат вам высокую эффективность.
Процесс выявления потребностей — самый сложный и неоднозначный. Читайте, как изменяется потребность во времени, как на неё воздействовать, выявлять и управлять ею.