Структура каналов продаж

СТРУКТУРА КАНАЛОВ ПРОДАЖ: КОГДА ЕЁ НУЖНО ИЗМЕНЯТЬ

Структура канала продаж — это последовательность компаний, которые участвуют в покупке и продаже вашего продукта.

Канал продаж нельзя путать с каналом лидогенерации.

Каналы лидогенерации — это каналы привлечения клиента (сайт, лендинг, конференция и проч.). Они определяют технологию продаж на двух стадиях процесса продажи: стадии Leads generation и Leads development.

Канал продаж нельзя путать с каналом лидогенерации

В то время как структура канала продаж определяет технологию не только продаж, но и сопровождения и развития клиента на стадиях: Leads conversion, Client fulfillment, Account Managment.

Читать подробнее о бизнес-процессе продажи

То, как вы построите управление структурой ваших каналов продаж в конечном итоге определит размер вашей прибыли.

Управление структурой каналов продаж — это Sales Channel Managment.

Структура канала продаж определяет организационную структуру отдела продаж. Если товар идет не через один канал сбыта, а через несколько, следует выстраивать структуру под разные каналы сбыта.

Когда важно изменять структуру каналов продаж?

1. Растут продажи, планируется выход на новые ниши***Вашим единственным каналом продаж был розничный (вы продавали товар розничным сетям), вы планируете выходить на инжениринговые и проектные организации;///
2. Растут продажи, строится дистрибьюторская сеть ***Вашим каналом продаж был дилерский (оптовый) канал, вы планируете строить дистрибьюторскую сеть. Важно понимать затраты и структуру канала: его глубину и ширину;///
3. Продажи падают***Необходимо анализировать каналы сбыта и выбирать приоритетный канал, оптимизировать его структуру под конъюнктуру рынка.

Существует 4 (четыре) канала продаж:

1. корпоративный;***
2. дилерский (оптовый);***
3. дистрибьюторский;***
4. розничный.

Читать подробнее о видах каналов продаж

В разных каналах сбыта ваше УТП (уникальные преимущества) используются по-разному. Разные сегменты клиентов могут требовать различные УТП.

СТРУКТУРА КАНАЛОВ ПРОДАЖ: DIRECT CHANNEL

В структуре прямого канала сбыта (Direct channel) отсутствуют посредники между производителем товара и конечным потребителем.

На В2В рынке прямым каналом является корпоративный канал сбыта. В нем компания-производитель или компания-импортер поставляет товар/продукт/решение напрямую в компанию-производитель, которая использует его в своем производственном цикле или для собственных нужд.

Сущестует прямой канал сбыта и на В2С рынке. В случае, если вы производите или импортируете товар и далее продаете его в розничные точки продаж (РТП), то это означает, что вы работаете в прямом канале.

СТРУКТУРА КАНАЛОВ ПРОДАЖ: INDIRECT CHANNEL

В структуре непрямого канала сбыта (Indirect channel) между производителем или поставщиком и конечным потребителем всегда существуют посредники.

В розничном канале сбыта товар распределяется от производителя (или поставщика) через розничные сети в розничную точку продаж до конечного потребителя-физического лица.

В структуре розничного канала поставщик выстраивает работу по дистрибуции товара через розничные сети различного масштаба (федеральные [Lerua Merlen] или региональные [Castorama]).

Такой канал можно было бы назвать дистрибьюторским, т.к. менеджер оптового отдела продаж ведет переговоры о поставке товара с розничной сетью, и она выступает в качестве дистрибьютора-распределителя товара до конечного потребителя .

Однако мы считаем, что поставка товара через посредников на розничные рынки правильно называть розничным каналом.

Главная причина такой классификации — слишком сложная структура этого канала продаж. И слишком большая специфика работы с розничными клиентами-покупателями.

Этот канал необходимо выделять в отделе продаж в отдельную структуру. С розничным каналом нельзя работать по таким же правилам как с корпоративным.

Его управление требует иных KPI для менеджера, знаний специфики ведения переговоров с сетями, розничными точками, применения трейд-маркетинговой поддержки, специфичных техник удержания и развития клиента.

Отдельная тема — это специфика продуктов для розничного и корпоративного канала. Они кардинально разные. Об этом — ниже.

СТРУКТУРА КАНАЛОВ ПРОДАЖ: КОРПОРАТИВНЫЙ КАНАЛ

В корпоративном канале компания-поставщик поставляет товар напрямую клиенту — юридической компании:

В корпоративном канале вы можете продавать 3 (три) типа продуктов:

1. ПРОДУКТ: им может быть IT-решение, оборудование, зап. части к нему, расходные материалы пригодные для включения их в цепочку стоимости клиента (т.е. в производство);***
2. УСЛУГА: в корпоративном сегменте вы можете поставлять заказчику различные услуги — проектные, инжениринговые, подготовка смет, различных калькуляций и проч.; под эти услуги в вашем бизнесе может быть выделен специальный отдел;***
3. РЕШЕНИЕ: комплексные решения состоящие из разработки инженирингового проекта, поставки оборудования под этот проект и внедрение этого оборудования.

Продукт, с которым вы работаете, будет определять стратегию продаж, структуру ваших отделов продаж и сопровождения:

1. ПОСТАВКА ТОВАРА ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ В ПРОИЗВОДСТВЕННУЮ КОМПАНИЮ 

При такой диструбуции товар идет напрямую на предприятие. Менеджер строит свою работу в клиенте напрямую с Лицами принимающими и влияющими на решение (ЛПР и ЛВПР), а также с Группой лиц принимающих решение (ГПР), с Техническими специалистами (инженерами предприятия) и непосредственно с физлицами — работниками предприятия, использующими поставляемый товар в производстве.

Структура отдела продаж может быть конвейерной (если вы строите активное привлечение корпоративных клиентов), а может формироваться как мини-дивизионы и объединять в группы хантеров (Hunters), клоузеров (Closers), эккаунт менеджеров (Account Managers) и технических специалистов (Product Managers).

Читать «Структура отдела продаж — полное руководство»

2. ПОСТАВКА ТОВАРА ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННУЮ КОМПАНИЮ

Поставка товара, продукта или услуги корпоративному клиенту для собственного потребления — это всегда рынок высокой конкуренции и сложных В2В продаж. 

Структура отдела продаж в компании-поставщика требует усиления блока активных продаж на стадии Start up. Холодные звонки и активная лидогенерация с помощью интернета поможет резко увеличить долю рынка.

В структуре управления каналом важно осуществить правильную сегментацию клиентской базы и разработать стратегии и техники работы с клиентом специально под каждый сегмент.

При удержании клиентов особое значение имеет верное планирование продаж и KPI для клиентских менеджеров.

СТРУКТУРА КАНАЛОВ ПРОДАЖ:
ОПТОВЫЙ (ДИЛЕРСКИЙ) КАНАЛ

Оптовый канал выделяется в отдельную структуру в случае, когда у компании-поставщика недостаточно своей мощности для дистрибуции товара до компании-потребителя.

Поставщик передает дилеру-оптовику функцию распределения товара. Дилер покупает товар у поставщика и перепродает его партиями разного объема следующим клиентам:

• корпоративным клиентам: они используют товар для своих нужд или в цикле своего производства;
• розничным сетям: они доводят товар через собственную сеть розничных точек продаж до конечного потребителя;
• розничным точкам продаж: они находится на территории оптовой компании или в соседних регионах.

СТРУКТУРА КАНАЛОВ ПРОДАЖ:
ДИСТРИБЬЮТОРСКИЙ КАНАЛ

Продавец выделяет дистрибьюторский канал продаж в отдельную структуру, когда организует партнерскую сеть оптовиков-дистрибьюторов.

Дистрибьюторы работают на согласованных условиях партнерского договора. Базовыми условиями договора является Единая ценовая политика и фиксированный объем дистрибьюторских скидок. 

Оптовик-дистрибьютор выступает на определенной территории в качестве регионального распределительного центра со своим складом и логистикой.

Он осуществляет сбыт товара производственным и непроизводственным компаниям, в розничные сети, напрямую в розничные точки продаж, а также разного масштаба региональным оптовикам, которые далее перепродают товар по своим сбытовым каналам на своих территориях.

СТРУКТУРА КАНАЛОВ ПРОДАЖ: РОЗНИЧНЫЙ КАНАЛ

Cтруктура розничного канала продаж состоит из клиентов-розничных сетей (федеральных, региональных), а также из отдельных розничных точек продаж. 

Структура розничного канала часто неоднородна: если ценность и УТП продукта востребованы рынком, то канал может покрывать большие территории с большим количеством разномасштабных розничных сетей. 

Подключение крупных, средних и мелких ритейлеров — это работа требующая от поставщика больших материальных и временных издержек. Для менеджера по продажам, работающим с сетями — это регулярные командировки и постоянная головная боль в переговорном процессе с отделами закупок.

СТРУКТУРА КАНАЛОВ ПРОДАЖ: ШИРИНА И ГЛУБИНА КАНАЛА

Структура канала распределения имеет две характеристики: 
ширину канала и глубину (длину). 

Ширина канала в структуре канала сбыта определяет количество компаний,  одновременно участвующих в дистрибуции на одном этапе канала продаж.

Ширина канала показывает у скольких компаний на данной территории клиент может приобрести ваш товар. Ширина канала 3 означает, что у вас как у производителя/поставщика товара на территории существует 3 дилера.

Какая ширина в структуре канала будет оптимальной?

Чем шире канал тем плотнее покрытие территории и меньше доля вашей продукции у дилера.

Чем шире структура канала тем плотнее покрытие территории и меньше доля вашей продукции у дилера

На определенном развитии бизнеса целесообразно перестраивать структуру канала с оптового на дистрибьюторский и уменьшать количество компаний-посредников на территории продаж.

Если вы изменяете структуру канала тем, что увеличиваете его ширину, вы делите рынок на большее количество частей. Этим вы обеспечиваете стабильность продаж.

Ширина канала выбрана верно, если у каждого дистрибьютора доля оборота на вашу продукцию составляет 3% и выше.

При выборе оптимальной ширины канала продаж нужно ответить на следующие вопросы:

• Какое вы хотите покрытие?
• Сколько вы готовы заплатить за это?
• Какие конфликты в канале можно ожидать между участниками?
• Каких сотрудников будете набирать и как обучать?

Глубина (длина) канала определяется количеством посредников между компанией-поставщиком и конечным потребителем.

Чем длиннее цепочка доставки товара до конечного потребителя и чем глубже канал продаж, тем меньше затрат несет производитель/поставщик. Расходы на доведение товара до потребителя распределяются в цепочке компаний-посредников, которые находятся в канале. 

Чем глубже канал в структуре дистрибуции, тем выше риск размывания ценности товара и тем менее управляемымстановится канал для производителя/поставщика. 

Читать об основных принципах управления каналами продаж

СТРУКТУРА КАНАЛОВ ПРОДАЖ: ПОЛИТИКА СБЫТА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТРУКТУРЫ

В зависимости от структуры каналов продаж поставщик выстраивает свою структуру сбыта и политику продаж таким образом, чтобы обеспечить максимальное покрытие выбранных ею территорий.

ДИЛЕРСКИЙ КАНАЛ

Если в дилерском канале сбыта он имеет большую ширину, вы эффективно покрываете рынок. Но в структуре канала вы как поставщик для каждого участника будете неинтересны. Из-за того, что ваш товар на территории продают многие, он будет занимать в обороте этих компаний очень ограниченную долю.

Для этого случая оптимальная политика работы с дилерами будет заключаться в том, чтобы взять на себя максимально работу вашего клиента. Так как доля вашей продукции у него невелика, ваша задача — облегчить работу его менеджера по закупкам.

Продавая ваш продукт многим компаниям, вы добиваетесь стабильности. Но со временем следует уменьшать ширину, изменяя политику сбыта на выстраивание дистрибьюторской партнерской сети.

РОЗНИЧНЫЙ КАНАЛ

Розничный канал самый привлекательный, но и самый дорогой. В структуре канала находятся розничные сети. Политика продаж сетям состоит в выборе масштаба покрытия.

Если вы покрываете федеральные сети и региональные, а кроме этого поставляете товары в розничные точки продаж, вам необходимо иметь три разные структуры продавцов для разного типа клиентов.

Под сети федерального и регионального масштаба необходимо создавать отдельный дивизион. Под продажи в розничные точки создается отдел обслуживания розницы.

КОРПОРАТИВНЫЙ КАНАЛ 

Покрытие корпоративного сегмента компания может осуществлять с помощью своего оптового отдела продаж. Он может работать в прямом канале, и поставлять товар корпоративным клиентам, которые находятся на этой же территории, а также в дилерском или дистрибьюторском каналах. Через них компания-поставщик будет покрывать отдаленные территории и регионы.