Анализ эффективности продаж: 6 методов

Организация продаж
Главная / База знаний/Организация продаж/Анализ эффективности продаж: 6 методов

Анализ эффективности продаж проводится с целью изучить качество работы отдела продаж.

Анализ эффективности продаж осуществляется в нескольких направлениях:

  1. Анализ клиентской базы: для изучения качества работы по разным клиентским сегментам;***
  2. Анализ канала продаж: для изучения качества развития продаж на территории;***
  3. Анализ динамики продаж: для оценки эффективности каждого менеджера и всего отдела продаж;***
  4. Анализ регионов и территорий: для оценки потенциала территорий, на которых осуществляются продажи.

Статья подробно описывает эти методы анализа эффективности продаж.

Читайте в статье:

  • Анализ эффективности продаж: индекс потребления
  • Анализ эффективности продаж: оценка популярности бренда
  • Анализ эффективности продаж: сводный анализ
  • Анализ эффективности продаж: клиентские сегменты
  • Анализ эффективности продаж: дистрибутивная карта
  • Анализ эффективности продаж: динамика показателей по срезам
  • Анализ эффективности продаж: оценка территорий
  • Анализ эффективности продаж: когда осуществлять

Анализ эффективности продаж проводится с целью изучить качество работы отдела продаж.

Анализ эффективности продаж осуществляется в нескольких направлениях:

  1. Анализ клиентской базы: для изучения качества работы по разным клиентским сегментам;***
  2. Анализ канала продаж: для изучения качества развития продаж на территории;***
  3. Анализ динамики продаж: для оценки эффективности каждого менеджера и всего отдела продаж;***
  4. Анализ регионов и территорий: для оценки потенциала территорий, на которых осуществляются продажи.

Статья подробно описывает эти методы анализа эффективности продаж.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: ИНДЕКС ПОТРЕБЛЕНИЯ (СDI)

Если вы строите дилерские или дистрибьюторские продажи в различных регионах для анализа эффективности продаж ваших дилеров или партнеров необходимо оценить уровень потребления товаров.

Для оценки динамики продаж для различных товарных групп рассчитывается Индекс развития товарной категории (CDI — Category Development Index) для каждого региона.

CDI = (% продаж продукта в данном регионе / % населения данного региона от общей численности населения РФ) х 100

Индекс СDI рассчитывается ежеквартально, за год анализируется его динамика.

Пример расчета CDI-индекса для двух регионов — Краснодарского региона и Москвы в сегменте «строительный рынок»:

Анализ эффективности продаж: расчет индекса CDI
Анализ эффективности продаж: расчет индекса CDI

Расчет CDI:                  CDI= (7,91/3,77) х 100 = 209,44

По CDI-индексу регионы делят на горячие, средние и холодные:

Анализ эффективности продаж: матрица значений для CDI индекса
Анализ эффективности продаж: матрица значений для CDI индекса

Развивать продажи следует в регионе, в котором CDI выше. В примере Краснодарский регион — горячий, и значит более перспективный, чем Москва.

Если регион с высоким CDI высококонкурентный, все равно рекомендуется развивать продажи именно в нем.  Получить объемы на сложном рынке лучше, чем развивать вялый или мертвый рынок.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: ОЦЕНКА ПОПУЛЯРНОСТИ БРЕНДА (BDI)

Для анализа эффективности продаж необходимо оценивать узнаваемость вашего бренда как компании-поставщика в различных регионах.

Для этого рассчитайте Индекс развития бренда (BDI — Brand Development Index).

Этот показатель даст представление об эффективности продаж товаров или продуктов вашего бренда в регионе.

По показателю BDI оценивайте эффективность продаж вашего дилера или дистрибьютора в канале.

BDI = (% продаж продукта в регионе от всех продаж в стране / % населения данного региона от общего кол-ва населения тех регионов, где компания продает свой товар) х 100

Делать анализ эффективности продаж нескольких дилеров только по объемам продаж (CDI-индекс) нецелесообразно.

Очевидно, что в Москве будут продажи выше, чем в Вологде (меньше и население, и платежеспособность).

Оценка эффективности продаж двумя показателями — CDI и BDI индексами — позволит провести более качественный анализ работы ваших партнеров.

Анализ эффективности продаж может показать, что регион холодный, но индекс BDI будет в нем высоким. Это может означать, что в этом регионе работает хорошо не только ваш региональный партнер, но и ваш региональный менеджер, который курирует регион из головного офиса (Москва в примере ниже):

Анализ эффективности продаж: расчет индекса BDI
Анализ эффективности продаж: расчет индекса BDI

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: СВОДНЫЙ АНАЛИЗ

СDI-индекс показывает силу продукта в регионе, BDI-индекс — силу компании. 

На основании анализа двух индексов делаем сводную матрицу эффективности канала продаж по регионам:  группируем в ней все регионы по разному уровню индексов — высокому, среднему и низкому.

Сводный анализ канала продаж по регионам
Сводный анализ эффективности продаж в регионах

По сводной таблице анализируем квадраты полученной матрицы:

1.Анализ регионов в квадратах I и II: Регионы с высоким потенциалом в канале продаж. Здесь скорее всего высокая конкуренция, поэтому правильным решением будет строить отдел активных продаж, чтобы перехватывать клиентов у региональных конкурентов.

2. Анализ регионов в квадрате III:Регионы с низким потенциалом: вкладывать средства компании в развитие этого региона нецелесообразно.

3. Анализ регионов в квадрате IV: В четвертый квадрат попадают регионы с хорошими и стабильными продажами. Здесь работа в канале должна строится на удержание клиентов. Эти регионы для вас являются «дойной коровой». Деньги полученные от продаж инвестируем в развитие регионов 1 и 2.

Матрица эффективности продаж позволяет определить приоритеты в работе с компаниями, закупающими вашу продукцию в региональном канале продаж.

В случае мульти-канальной дистрибуции постройте матрицы для каждого канала продаж и сравните их между собой. Сравнительный анализ даст возможность принять правильное решение по тому, какой канал продаж в регионе развивать целесообразнее.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: КЛИЕНТСКИЕ СЕГМЕНТЫ

Для анализа эффективности продаж тому или иному клиенту следует сделать ABC XYZ анализ клиентской базы.

Он покажет текущую ценность каждого клиента, поможет обнаружить отклонения от стандартных значений и выявить по какой группе клиентов ваши продавцы работают недостаточно эффективно.

Если доля клиентской категории (А, В или С) выше стандартных значений, это означает, что вы можете продавать клиентам этой категории больше. И значит, они могут переходить на категорию выше.

Если доля клиентской категории ниже стандартной, это означает, что вы недополучаете такие компании с рынка. Ваша территория или рынок недостаточно эффективно освоен.

АВС анализ клиентов: отклонения значений
АВС анализ клиентов: отклонения от стандартных значений

Читать подробнее «ABC XYZ анализ: алгоритм, пример, шаблон

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: ДИСТРИБУТИВНАЯ КАРТА

Вы покрываете продажами территорию. Она делится на регионы. В каждом регионе существует своя специфика спроса и потребления.

Для оценки эффективности продаж необходимо провести анализ территории и построить дистрибутивную карту.

Территория кластеризуется, т.е. объединяется по регионам.

Регион можно привязывать федеральным округам (ЦФО, СЗФО, ЮФО, СКФО, ПФО, УФО, СФО, ДФО) и к городам.

Отберите города-миллионники, в которых выстраиваете каналы продаж: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, НижнийНовгород, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград, Пермь.

Для каждого города определите города-спутники с населением до нескольких сотен тысяч жителей.

Разработайте дистрибутивную карту для каждого региона и для каждого канала продаж:  отметьте на ней своих клиентов — дилеров или дистрибьюторов, а также клиентов. Всех, кто работает в городах-миллионниках и городах-спутниках.

Если ваша цель — развитие продаж, для каждого канала продаж сформируйте два вида дистрибутивных карт: на первой отметьте действующую сеть клиентов по каждому региону, на второй — потенциальных клиентов, с которыми планируете строить работу в канале.

Для оценки эффективности продаж оцените долю клиентов не покупающих ваш товар из общего количества клиентов.

Сравнивайте этот показатель каждый квартал — изучайте его динамику.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: ДИНАМИКА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПО СРЕЗАМ

Для оценки эффективности продаж проводите сравнительный анализ различных показателей за период. Сравните итоговые показатели продаж поквартально за период 1-2-3 года.

Анализ покажет результативность продаж за короткие периоды в 3 месяца. С помощью него вы оцените сезонность спроса и изменение конъюнктуры рынка.

Анализ эффективности продаж: результаты за квартал, оборот
Анализ эффективности продаж: результаты за квартал, оборот

Графическое изображение результатов продаж на длительном периоде наглядно покажет просадки в результатах.

Анализ эффективности продаж: динамика за период
Анализ эффективности продаж: динамика за период

Соотнесите их с событиями в отделе продаж и ситуацией на рынке для того, чтобы на основании такого анализа эффективности делать дальнейшие прогнозы продаж.

Анализ динамики продаж следует осуществлять по следующим срезам:

  1. Отдел продаж;***
  2. Канал продаж;***
  3. Менеджер по продажам.

Читать подробнее «Канал продаж: виды и особенности»

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: ОЦЕНКА ТЕРРИТОРИЙ

Для анализа эффективности продаж вам необходимо оценить привлекательность региона в котором вы работаете.

Изучите динамику его развития и статистику по основным участникам рынка — конечным потребителям, поставщикам и производителям.

Анализируйте каждый регион по следующим параметрам:

  1. численность населения;***
  2. оборот розничной торговли;***
  3. оборот оптовой торговли;***
  4. наличие федеральных и региональных сетей (для развития розничного канала) в регионе;***
  5. рейтинг инвестиционной привлекательности;***
  6. среднемесячная зарплата по региону;***
  7. среднемесячный доход семей;***
  8. динамика цен;***
  9. промышленная структура региона;***
  10. состояние логистики в регионе.

Откуда берем информацию? Из следующих источников:

  • из статистических данных Росстата: www.rgs.ru;
  • от своих клиентов в данном регионе;
  • от посредников: рекрутинговые агентства, консалтинговые компании,  рекламные компании. 

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: КОГДА ОСУЩЕСТВЛЯТЬ

Когда необходимо осуществлять анализ эффективности продаж?

  1. Если продажи падают: для выявления причин и корректировки стратегии продаж;***
  2. Если продажи нужно развивать: для активной экспансии на новые территории и/или одновременного развития нескольких каналов дистрибуции;***
  3. При регулярном управлении продажами: для того, чтобы принимать своевременные решения о перераспределении ресурсов между каналами и о ротации кадров.

Как часто необходимо проводить анализ эффективности продаж?

Рынок изменяется и перестраивается. Аналитика собирается с целью своевременной корректировки KPI по отделам и/или сотрудникам, развивающими тот или иной канал продаж.  Рекомендуется анализировать статистику один раз в квартал.

При правильном применении основных методов анализа эффективности продаж Руководитель коммерческой структуры сможет принимать своевременные решения об оптимизации системы продаж.

Оцените эффективность вашей системы продаж

Скачайте чек-лист и за 20 минут оцените эффективность вашей системы продаж

Стратегия развития бизнеса: 5 критериев успеха
Управление продажами

Узнайте как разработать стратегию бизнеса, сохранить и усилить конкурентное преимущество, оценить силы ослабляющие бизнес и адаптировать процессы.

Подробнее

Структура каналов продаж
Организация продаж

Структура каналов продаж зависит от его глубины и ширины. Как структура канала влияет на отдел продаж и политику компании — узнайте из статьи.

Подробнее

Организация оптовых продаж - 3 этапа развития
Организация продаж

Организация оптовых продаж: с нуля до создания партнерской сети. 3 модели развития для различных каналов продаж.

Подробнее

Каналы продаж: виды и особенности
Организация продаж

В В2В существует 4 вида каналов продаж. Чем они отличаются и какие принципы управления продажами в них — узнайте из статьи.

Подробнее

ActiveSalesGroup© 2010 - 2022

Увеличение продаж с нуля до результата

Правила перепечатки материалов

Политика конфиденциальности

×
Как управлять отделом продаж в В2В
Скачайте бесплатно полное руководство о внедрении основных KPI для эффективной отчетности в В2В

Скачать
×

Подпишитесь

и получайте новые материалы Базы Знаний:  9 Категорий Управления Продажами

Спасибо за подписку!