Анализ эффективности продаж проводится с целью изучить качество работы отдела продаж.
Анализ эффективности продаж осуществляется в нескольких направлениях:
Анализ клиентской базы: для изучения качества работы по разным клиентским сегментам;***
Анализ канала продаж: для изучения качества развития продаж на территории;***
Анализ динамики продаж: для оценки эффективности каждого менеджера и всего отдела продаж;***
Анализ регионов и территорий: для оценки потенциала территорий, на которых осуществляются продажи.
Статья подробно описывает эти методы анализа эффективности продаж.
Читайте в статье:
Анализ эффективности продаж: индекс потребления
Анализ эффективности продаж: оценка популярности бренда
Анализ эффективности продаж: сводный анализ
Анализ эффективности продаж: клиентские сегменты
Анализ эффективности продаж: дистрибутивная карта
Анализ эффективности продаж: динамика показателей по срезам
Анализ эффективности продаж: оценка территорий
Анализ эффективности продаж: когда осуществлять
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: ИНДЕКС ПОТРЕБЛЕНИЯ (СDI)
Если вы строите дилерские или дистрибьюторские продажи в различных регионах для анализа эффективности продаж ваших дилеров или партнеров необходимо оценить уровень потребления товаров.
Для оценки динамики продаж для различных товарных групп рассчитывается Индекс развития товарной категории (CDI — Category Development Index) для каждого региона.
CDI = (% продаж продукта в данном регионе / % населения данного региона от общей численности населения РФ) х 100
Индекс СDI рассчитывается ежеквартально, за год анализируется его динамика.
Пример расчета CDI-индекса для двух регионов — Краснодарского региона и Москвы в сегменте «строительный рынок»:
Расчет CDI: CDI= (7,91/3,77) х 100 = 209,44
По CDI-индексу регионы делят на горячие, средние и холодные:
Развивать продажи следует в регионе, в котором CDI выше. В примере Краснодарский регион — горячий, и значит более перспективный, чем Москва.
Если регион с высоким CDI высококонкурентный, все равно рекомендуется развивать продажи именно в нем. Получить объемы на сложном рынке лучше, чем развивать вялый или мертвый рынок.
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: ОЦЕНКА ПОПУЛЯРНОСТИ БРЕНДА (BDI)
Для анализа эффективности продаж необходимо оценивать узнаваемость вашего бренда как компании-поставщика в различных регионах.
Для этого рассчитайте Индексразвития бренда (BDI — Brand Development Index).
Этот показатель даст представление об эффективности продаж товаров или продуктов вашего бренда в регионе.
По показателю BDI оценивайте эффективность продаж вашего дилера или дистрибьютора в канале.
BDI = (% продаж продукта в регионе от всех продаж в стране / % населения данного региона от общего кол-ва населения тех регионов, где компания продает свой товар) х 100
Делать анализ эффективности продаж нескольких дилеров только по объемам продаж (CDI-индекс) нецелесообразно.
Очевидно, что в Москве будут продажи выше, чем в Вологде (меньше и население, и платежеспособность).
Оценка эффективности продаж двумя показателями — CDI и BDI индексами — позволит провести более качественный анализ работы ваших партнеров.
Анализ эффективности продаж может показать, что регион холодный, но индекс BDI будет в нем высоким. Это может означать, что в этом регионе работает хорошо не только ваш региональный партнер, но и ваш региональный менеджер, который курирует регион из головного офиса (Москва в примере ниже):
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: СВОДНЫЙ АНАЛИЗ
СDI-индекс показывает силу продукта в регионе, BDI-индекс — силу компании.
На основании анализа двух индексов делаем сводную матрицу эффективности канала продаж по регионам: группируем в ней все регионы по разному уровню индексов — высокому, среднему и низкому.
По сводной таблице анализируем квадраты полученной матрицы:
1.Анализ регионов в квадратах I и II: Регионы с высоким потенциалом в канале продаж. Здесь скорее всего высокая конкуренция, поэтому правильным решением будет строить отдел активных продаж, чтобы перехватывать клиентов у региональных конкурентов.
2. Анализ регионов в квадрате III:Регионы с низким потенциалом: вкладывать средства компании в развитие этого региона нецелесообразно.
3. Анализ регионов в квадрате IV: В четвертый квадрат попадают регионы с хорошими и стабильными продажами. Здесь работа в канале должна строится на удержание клиентов. Эти регионы для вас являются «дойной коровой». Деньги полученные от продаж инвестируем в развитие регионов 1 и 2.
Матрица эффективности продаж позволяет определить приоритеты в работе с компаниями, закупающими вашу продукцию в региональном канале продаж.
В случае мульти-канальной дистрибуции постройте матрицы для каждого канала продаж и сравните их между собой. Сравнительный анализ даст возможность принять правильное решение по тому, какой канал продаж в регионе развивать целесообразнее.
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: КЛИЕНТСКИЕ СЕГМЕНТЫ
Для анализа эффективности продаж тому или иному клиенту следует сделать ABC XYZ анализ клиентской базы.
Он покажет текущую ценность каждого клиента, поможет обнаружить отклонения от стандартных значений и выявить по какой группе клиентов ваши продавцы работают недостаточно эффективно.
Если доля клиентской категории (А, В или С) выше стандартных значений, это означает, что вы можете продавать клиентам этой категории больше. И значит, они могут переходить на категорию выше.
Если доля клиентской категории ниже стандартной, это означает, что вы недополучаете такие компании с рынка. Ваша территория или рынок недостаточно эффективно освоен.
Вы покрываете продажами территорию. Она делится на регионы. В каждом регионе существует своя специфика спроса и потребления.
Для оценки эффективности продаж необходимо провести анализ территории и построить дистрибутивную карту.
Территория кластеризуется, т.е. объединяется по регионам.
Регион можно привязывать федеральным округам (ЦФО, СЗФО, ЮФО, СКФО, ПФО, УФО, СФО, ДФО) и к городам.
Отберите города-миллионники, в которых выстраиваете каналы продаж: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, НижнийНовгород, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград, Пермь.
Для каждого города определите города-спутники с населением до нескольких сотен тысяч жителей.
Разработайте дистрибутивную карту для каждого региона и для каждого канала продаж: отметьте на ней своих клиентов — дилеров или дистрибьюторов, а также клиентов. Всех, кто работает в городах-миллионниках и городах-спутниках.
Если ваша цель — развитие продаж, для каждого канала продаж сформируйте два вида дистрибутивных карт: на первой отметьте действующую сеть клиентов по каждому региону, на второй — потенциальных клиентов, с которыми планируете строить работу в канале.
Для оценки эффективности продаж оцените долю клиентов не покупающих ваш товар из общего количества клиентов.
Сравнивайте этот показатель каждый квартал — изучайте его динамику.
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: ДИНАМИКА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПО СРЕЗАМ
Для оценки эффективности продаж проводите сравнительный анализ различных показателей за период. Сравните итоговые показатели продаж поквартально за период 1-2-3 года.
Анализ покажет результативность продаж за короткие периоды в 3 месяца. С помощью него вы оцените сезонность спроса и изменение конъюнктуры рынка.
Графическое изображение результатов продаж на длительном периоде наглядно покажет просадки в результатах.
Соотнесите их с событиями в отделе продаж и ситуацией на рынке для того, чтобы на основании такого анализа эффективности делать дальнейшие прогнозы продаж.
Анализ динамики продаж следует осуществлять по следующим срезам:
от посредников: рекрутинговые агентства, консалтинговые компании, рекламные компании.
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ: КОГДА ОСУЩЕСТВЛЯТЬ
Когда необходимо осуществлять анализ эффективности продаж?
Если продажи падают: для выявления причин и корректировки стратегии продаж;***
Если продажи нужно развивать: для активной экспансии на новые территории и/или одновременного развития нескольких каналов дистрибуции;***
При регулярном управлении продажами: для того, чтобы принимать своевременные решения о перераспределении ресурсов между каналами и о ротации кадров.
Как часто необходимо проводить анализ эффективности продаж?
Рынок изменяется и перестраивается. Аналитика собирается с целью своевременной корректировки KPI по отделам и/или сотрудникам, развивающими тот или иной канал продаж. Рекомендуется анализировать статистику один раз в квартал.
При правильном применении основных методов анализа эффективности продаж Руководитель коммерческой структуры сможет принимать своевременные решения об оптимизации системы продаж.
Оцените эффективность вашей системы продаж
Скачайте чек-лист и за 20 минут оцените эффективность вашей системы продаж