Стратегия развития бизнеса: 5 критериев успеха

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Стратегией можно назвать любой план или программу. Но для бизнеса оптимальная стратегия развития — это план, который должен приводить компанию к экономической эффективности.

Стратегию развития бизнеса нельзя рассматривать в отрыве от понятий «прибыль» и «эффективность».

Определений для стратегии бизнеса много:

• Стратегия — это вопрос долгосрочной жизнеспособности бизнеса;***
• Стратегия — это способы получения устойчивого преимущества в прибыльности;***
• Стратегия — это оптимальная конкурентоспособность, благодаря которой достигается устойчивая максимальная эффективность.

Стратегия развития бизнеса объясняет, как ваша компания, сталкиваясь с конкуренцией, достигает максимальной эффективности.

Откуда возникает максимальная эффективность?

1. Во-первых, от способности бизнеса создавать уникальную стоимость в отрасли, в своей нише в условиях конкуренции. И это вопрос об уникальности позиционирования и дифференцирования (отстройки) от конкурентов;
2. Во-вторых, от методов и действий, благодаря которым компания создает уникальную стоимость в нише. И это вопрос об эффективности бизнес-процессов в вашей цепочке создания стоимости, с помощью которой вы создаете уникальную стоимость.

Ниже рассмотрим, как формировать стратегию развития бизнеса в этих 2-х направлениях.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА: КАК КОНКУРИРОВАТЬ ПРАВИЛЬНО

Что такое конкуренция? И как побеждать в конкурентной борьбе?

Большинство компаний в конкурентной борьбе выбирают стратегию «быть лучшим в своей нише» и выносят на флаг цель победить любой ценой, уничтожая соперников. Основной фокус внимания в таких компаниях — на выполнении планов и достижении целевых показателей: объемах продаж, маржинальности, доходности с квадратного метра и т.п.

Если все компании в отрасли выберут стратегию бизнеса «быть лучшим», это неминуемо приводит к столкновению. Все гонятся за одними и теми же клиентами, копируют действия друг друга, недополучают прибыль в ценовой войне, и, как итог, становятся одинаковыми.

Клиенту остается делать выбор только на основании цены.

Если вы отстраиваетесь от конкурента с помощью скидок, вы не добиваетесь победы любой ценой. Вы встаете на путь гарантированного взаимоуничтожения.

Прибыль в отрасли размывается, компании выживают, у них не остается сил на развитие.

Отстройка от конкурента на предоставлении скидок — это не стратегия победы любой ценой, а гарантированное взаимоуничтожение.

Оптимальной стратегией для развития бизнеса будет выбор пути, который отличается от того, которым идут ваши конкуренты.

Суть стратегии развития бизнеса действительно конкурентной и эффективной — в создании уникальной стоимости.

Под нее рынок откликается ростом именно вашей целевой аудитории. И это, как итог, дает положительную итоговую сумму результатов.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА: ЧТО ТАКОЕ КОНКУРЕНЦИЯ В СВОЕЙ НИШЕ

Суть борьбы с конкурентами не победа в битве за продажи. А в получении стабильной прибыли.

Прибыль в отрасли формируется под влиянием многих факторов: на нее претендуют многочисленные игроки.

Конкуренция по сути является битвой за прибылью. Бессмысленно гордиться размером или быстрым ростом своей компании, если это не приносит прибыль. Смысл конкуренции — получение прибыли, а не ваша доля рынка.

Прибыль в отрасли создается формирующими ее силами.

Чтобы понять, какой должна быть стратегия получения прибыли в вашей отрасли, необходимо понимать какие это силы. И какие риски, и угрозы они создают.

Силы, которые влияют на отраслевую прибыльность и борются за нее:

1. Ваши Потребители (ваши корпоративные клиенты, если речь о B2B рынках или конечные покупатели B2C рынка) — они хотят платить вам меньше и получать больше;***
2. Конкуренты-Новички (новые игроки с тем же товаром/услугой/решением, которые они скопировали у вас) — их ценовое поведение определит сможете ли вы взять с потребителя прежнюю высокую цену;***
3. Производители Субститутов (продукт-заменитель, который может заменить ваш продукт) — они претендуют забрать вашу Целевую Аудиторию, которая поверит в продукт-заменитель;***
4. Ваши Поставщики (сырья, услуг, оборудования, рабочей силы) — все они хотят отдать вам меньше, но получить больше;***
5. Существующие Конкуренты.

Стратегия развития бизнеса будет эффективной только в том случае, если она учтет риски, которые возникают под влиянием этих 5-ти сил: интенсивность соперничества между существующими конкурентами, влияние потребителей, влияние поставщиков, угроза от субститутов и угроза от конкурентов-новичков.

Теория 5-ти сил отрасли была разработана М.Портером в 1985 году. Оригинальная схема 5-ти конкурентных сил отрасли выглядит так:

Что важно помнить о связи между структурой отрасли и ее возможностью генерировать прибыль:

• На всех рынках (=отраслях) действуют одни и те же силы-факторы. Меняются лишь соотношение сил и степень их влияния на бизнес;***
• Только соотношение 5-ти сил определяет отраслевую прибыльность. Ни потенциал экономического роста, ни формы деятельности (производство или оказание услуг) на прибыльность не влияют. Категория «структура отрасли» намного важнее всех прочих факторов;***
• Современное увлечение переменами ошибочно: отраслевая структура обладает ригидностью и неэластичностью, т.е. реагирует на внешние изменения медленно, и это значит, что формулирование долгосрочной эффективной стратегии развития бизнеса возможно.

Если вы формируете стратегию развития бизнеса необходимо провести анализ 5-ти сил для того, чтобы выявить может ограничить или создать стратегические возможности для бизнеса.

Такой анализ осуществляется с помощью сессии стратегического планирования при разработке стратегии бизнеса.

###

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА: КАК ФОРМИРУЕТСЯ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Конкурентное преимущество часто толкуется как некое превосходство компании над конкурентами. Но преимущество надо конкурентами — это не столько о победе над конкурентами, сколько о создании уникальной стоимости для потребителя и получении своей прибыли.

Конкурентное преимущество означает, что по сравнению с конкурентами у вас получается работать с меньшими издержками и продавать своей продукт по цене выше средней в отрасли.

Конкурентное преимущество проявляется в ваших прибылях и затратах. Это ваше превосходство в эффективности. Если вы эффективны — прибыль на вложенный капитал растет, если нет — падает.

Вам может быть полезно: «Конкурентное преимущество — виды и источники».

В работающей стратегии бизнеса конкурентное преимущество — это ваше превосходство в эффективности.

Отраслевая эффективность измеряется рентабельностью. Сравнивать этот показатель необходимо с показателями ваших компаний-конкурентов, которые работают в сходных с вашими условиях.

Важно отметить, что такие показатели работы, как доля рынка, рост компании, маржинальность продаж, акционерная стоимость не определяют конкурентное преимущество. Если у вас есть конкурентное преимущество, ваша прибыльность должна быть устойчиво выше средней по отрасли. В этом случае вы можете устанавливать цену выше чем у конкурентов и/или работать с меньшими издержками.

Рентабельность растет из устойчиво более высоких цен, устойчиво меньших расходов или устойчивого сочетания того и другого. Таким образом максимальная рентабельность зависит от двух компонентов — относительной цены и относительных расходов:

► Относительная цена. Вы можете устанавливать цены выше по рынку в случае, если ваш продукт и уникален, и ценен для покупателя. Вы создаете бОльшую потребительскую стоимость и клиент готов платить цену выше чем у конкурентов. Цена является производной от дифференциации. Если клиент готов платить больше, это значит, что вы смогли создать одновременно нечто и уникальное, и ценное.  

► Относительные расходы. Возникают, когда вам удается производить ваш продукт с меньшими, чем у конкурентов, затратами. Чтобы это реализовать, необходимо найти более эффективные способы создавать, производить, продавать и обслуживать то, что вы предлагаете рынку. Это преимущество может возникать как в результате повышения эффективности вашей операционной деятельности, так и за счет более эффективного использования капитала.

Мы принимаем, что конкурентное преимущество — это максимальная эффективность, которая возникает из более высоких цен и/или меньших расходов.

С помощью какого инструмента компания может повысить цены и/или снизить расходы?

Очевидно, что надо рассматривать все действия компании, с помощью которых вы создаете потребительскую стоимость.

Стоимость формируется в результате разработки, производства, продажи, доставки и сопровождения вашего продукта. М.Портер дал название процессу создания стоимости — цепочка создания стоимости:

Вы можете выполнять такую же конфигурацию действий, что и ваши конкуренты, и в этом случае вы будете биться за звание «лучшей компанией в отрасли». Этот подход не даст вам прочного конкурентного преимущества. Потому что «лучшие методы» работы очень быстро копируются конкурентами.

Вы можете выбрать иную конфигурацию действий. В этом случае вся ваша цепочка создания стоимости настраивается ваше уникальное предложение стоимости.

Создаете ли вы максимальную стоимость для потребителя, выполняя какие-то особые действия, которые не выполняют конкуренты? Существуют ли реальные или потенциальные различия между структурой издержек вашей компании и ваших конкурентов?

Если вы рассматриваете любую деятельность компании не просто как затраты, но как шаг, который должен создавать потребительскую стоимость, значит вы на пути формирования конкурентного преимущества и разработки стратегии его реализации в вашей цепочке создания стоимости.

Это и станет эффективной стратегией развития вашего бизнеса.

Стратегия развития бизнеса — это план действий, который приведет вас к максимальной эффективности.

Максимальная эффективность вашей работы заключается в вашей способности создавать и стоимость для потребителей и присваивать ее благодаря тому, что ваше позиционирование в отрасли защищает вас от воздействий 5-ти сил, размывающих прибыль.

Оптимальная стратегия развития бизнеса проверяется по 5-ти критериям:

1. Ваша способность создавать уникальное предложение стоимости;***
2. Ваша способность адаптировать цепочку создания стоимости под создание уникальной потребительской стоимости;***
3. Ваша способность сохранять конкурентное преимущество за счет отказа от некоторых видов деятельности;***
4. Ваша способность сохранять все действия в цепочке создания стоимости согласованными и соответствующими стратегии развития;***
5. Ваша способность стабильно и постоянно следовать выбранной стратегии.

СТРАТЕГИЯ БИЗНЕСА: ПРИНЦИП УНИКАЛЬНОЙ СТОИМОСТИ

При формировании уникальной потребительской стоимости мы отвечаем на 3 ключевых вопроса:

1. Каких клиентов мы собираемся обслуживать? Какова клиентура сегодня? Какой будет/должна быть клиентура завтра?***
2. Какие потребности мы собираемся удовлетворять?***
3. Какая относительная цена будет приемлемой для нашего потребителя и обеспечит нам приемлемую прибыльность?

Предложение стоимости — это элемент стратегии развития бизнеса, который ориентирован на внешний рынок — на потребителей и спрос. Цепочка создания стоимости — ориентирована на операции, которые совершает компания в процессе создания потребительской стоимости. Стратегия интегрирует спрос и предложение.

Стратегия бизнеса интегрирует спрос и предложение.

► КТО НАШИ ПОТРЕБИТЕЛИ?

Определение портрета клиента это важный якорь в позиционировании в отрасли по отношению к пяти силам. Сегментация клиентов и формирование Портрета Целевого Клиента — первый шаг, с которого необходимо формировать стратегию развития бизнеса.

Если бизнес уже существует, и есть накопленная база клиентов, а также статистика по продажам по продуктовой матрице, то для ответа на вопрос «Кто наши покупатели?» при стратегическом анализе осуществляются следующие действия:

• АВС-анализ по продуктовым направлениям;
• анализ продуктовой линейки по матрице Boston Consulting Group (BCG);
• анализ продуктовой линейки по матрице Ансоффа.///

► КАКИЕ ПОТРЕБНОСТИ / ПРОБЛЕМЫ РЕШАЕМ?

Эффективная стратегия бизнеса основана на вашей уникальной способности удовлетворять определенные потребности потребителя с помощью вашего продукта.

Как выбрать какие потребности потребителя вы способны удовлетворять?

Ваши способности предопределены конкретными характеристиками нашего продукта или услуги, то есть теми возможностями, которые у вас есть.

А сегменты клиентов формируются на основании общей конкретной боли/потребности или набора болей/потребностей, которые существуют на данный момент.

Для того, чтобы связать характеристики вашего продукта с выгодами, которые «залечивают» боли конечного потребителя и удовлетворяют их потребности, формируют цепочки «Свойство-Преимущество-Выгода». С их помощью формируются УТП (USP) продукта, которое (-ые) далее используются для маркетинговой стратегии продвижения.

► КАКОВА ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ЦЕНА?

Существует 4 фактора, которые влияют на формирование цены:

• величина расходов;
• уровень ценностей целевой группы клиентов;
• конкуренция в отрасли;
• стратегические цели товара.

В краткосрочном периоде (особенно при выводе на рынок новых продуктов) вы можете преследовать разные маркетинговые цели, и они будут также влиять на ценообразование:

1. Получить запланированную прибыль;***
2. Увеличить объем продаж;***
3. Завоевать долю рынка;***
4. Ослабить конкурентов;***
5. Создать определенный имидж товара.

Но помните, что для эффективной стратегии бизнеса устойчивым конкурентным преимуществом будет всегда достижение рентабельности выше по отрасли чем у ваших конкурентов.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА: ПРИНЦИП АДАПТАЦИИ ПРОЦЕССОВ

Все процессы в цепочке создания потребительской стоимости должны быть адаптированы под ваше уникальное предложение стоимости.

Чтобы воплощать конкурентную стратегию в действиях, вам необходимо формировать свою уникальную стоимость методами не такими, как у конкурентов. Или выполнять те же действия, но по-другому.

Существует много возможностей действовать по-иному в звеньях цепочки создания стоимости: в продажах, производстве, пост-продажном обслуживании, финансировании.

Чтобы воплощать конкурентные стратегии развития ваш бизнес должен поставлять стоимость, несущую уникальные черты, и делать это посредством иных действий — не такие, как у остальных компаний. Или выполнять те же действия, но по-другому.

Для того, чтобы процессы в цепочке легко настраивались и адаптировались, необходимо уметь их описывать as is и моделировать to be.

Cовременные подходы к управлению бизнесом требуют навыков управления процессами компании. Здесь приходят на помощью BPM-системы, которые позволяют автоматизировать процессы и настраивать сквозное управление ими.

Вам может быть полезно: «BPM-системы: как подобрать — 5 важных параметров»

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА: ПРИНЦИП БАЛАНСА ПЛЮСОВ И МИНУСОВ

Как удержать ось стратегии бизнеса?

Ошибочно думать, что больше клиентов, больше продуктов, больше услуг, больше действий означает больше продаж и больше прибыли.

Выбор компромиссного решения, то есть выбор одного показателя за счет другого обеспечит целостность вашей стратегии. Вы не можете одновременно совершать действие А и действие Б. Если вы сделаете это, вы потеряете эффективность.

Несмотря на то, что современный мир быстро меняется, отрасль тем не менее сохраняет свою ригидность очень долго. Такие бренды как Apple, IKEA, Walmart, McDonald’s и многие другие сохраняют свои конкурентные преимущества десятилетиями.

Невозможно удовлетворить все потребности всех покупателей и достигать всех показателей. Иногда необходимо делать компромиссный выбор в пользую решений, какие потребности не стоит обслуживать и какие продукты, характеристики не предлагать.

Когда решение принято, самое трудное — соблюсти баланс плюсов и минусов.

Стремление добавить к продукту новые функции или характеристики обычно делается в надежде на расширение клиентской базы и увеличение продаж. Но не все решения ведут к сохранению конкурентного преимущества. Сохранение баланса плюсов и минусов и способность принимать решения, которые будут сохранять сильную позицию в отрасли — залог эффективной стратегии.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА: ПРИНЦИП СОГЛАСОВАННОСТИ

Согласованность — это фактор усиления эффекта эффективной стратегии развития бизнеса. Согласованность — это об эффективном управлении компанией.

Обычно реализация стратегии связана со многими решениями. Решения инициируются на трех уровнях компании — ТОП-менеджмент, руководители подразделений, и, наконец, оперативный уровень:

Соответствие действий бывает двух типов

1.Базовая согласованность. Любое действие компании подогнано под предложение стоимости, причем каждое действие нарастающим итогом усиливает параметры Потребительского Предложения. Если действия копании на разных уровнях не согласованы и противоречивы, они нейтрализуют или подавляют друг друга. В случае, если действия не согласованы, обязательно произойдет эффект «бутылочного горлышка». Затоваривание склада, дебиторская задолженность, неоправданные потери ключевых клиентов — это лишь несколько примеров отсутствия согласованности в действиях.

Как минимизировать риски возникновения эффекта «узкого горлышка»?

Процессным подходом к управлению компанией, к внедрению автоматизированного учета и контроля за процессами, внедрению жестких регламентов и элементов регулярного менеджмента.

2. Усиление. В результате согласованности действий проявляется тесное взаимодействие и усиление действий — ценность одного действия повышается за счет другого.

Выставленные уличный штендер и вымытые окна магазина усиливается вежливой консультацией продавца. Грамотно принятый звонок — экспертной оценкой проблемы клиента специалистом отдела продаж. И так далее…

Критерий соответствия не только усилит ваше конкурентное преимущество повышая стоимость и снижая расходы, но и придаст стратегии бОльшую устойчивость.

Критерий соответствия очень усложнит вашим конкурентам копирование вашего бизнеса. Даже если они выявят основные процессы в вашей цепочке стоимости, скопировать их в полном объеме будет очень нелегко.

Потому что согласованность действий с целью воплощения конкурентной стратегии развития бизнеса требует очень большой дисциплины и напряжения сила. Скопировать характеристики продуктов или работу персонала на торговой точке — это одно. А создать полную копию систему деятельности — другое. Это сделать почти невозможно.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА: ПРИНЦИП ПОСТОЯНСТВА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Для развития четырех критериев эффективной стратегии бизнеса — Уникальности стоимости, Адаптивности цепочки стоимости, Компромиссности решений, Согласованности управления — требуется время.

Значит, без критерия постоянства, без преемственности стратегии вряд ли вашей компании удастся создать конкурентное преимущество.

Чрезмерное увлечение преобразований в смене вектора развития может вызвать неблагоприятные последствия. Для понимания желаний клиентов, для эффективного их обслуживания, для создания реальной потребительской стоимости для них требуются средства и усилия.

Кроме действий внутри компании вам необходимо координировать сотрудничество с поставщиками, партнерами и т.п.

Развитие навыков и компетенций на уровне всей компании, а также согласование всех действий редко происходит быстро. Поэтому так важна стабильность, постоянство и целенаправленность действий.

Это условие не исключает внедрения нововведений и оптимизации бизнес-процессов. Напротив, постоянное совершенствование — это залог повышения эффективности. Однако частая смена стратегий это ошибка и препятствие на пути достижения конкурентного положения в отрасли.

Вы узнали, что такое эффективная стратегия развития бизнеса. Используйте наши алгоритмы для разработки ваших стратегий.