Матрица БКГ: 3 стратегии бизнеса | 2023

МАТРИЦА БКГ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Бизнес-модель строится на продаже продукта, который приносит прибыль сейчас. Но бизнес-стратегия должна отвечать на вопрос «Что будет прибыльным в будущем?».

Созданная Boston Consulting Group Матрица БКГ помогает бизнесу понять какие продукты лучше всего помогают зарабатывать при увеличении доли рынка и дают реальное конкурентное преимущество.

Матрица БКГ была разработана в 1970-х, но и спустя 50 лет все еще является актуальным инструментом планирования стратегии бизнеса.

Чтобы проанализировать ваш бизнес, вам потребуются данные об относительной доле рынка и темпах роста продаж ваших продуктов.

Изучая рост рынка, вам необходимо объективно определить свое конкурентное преимущество перед крупнейшим конкурентом и подумать о росте в течение следующих трех лет. Однако, если ваш рынок чрезвычайно фрагментирован, вы можете вместо этого использовать абсолютную долю рынка.

В матричном шаблоне БКГ доля рынка показана на горизонтальной линии, а рост объема спроса — вдоль вертикальной линии. 

Матрица БКГ делит продукты на четыре категории относительно доли рынка (горизонтальная линия) и роста объема спроса (вертикальная линия): «Собаки», «Дойные коровы», «Звезды» и «Вопросительные знаки» или «Трудные дети». Каждый квадрант категорий имеет свой набор уникальных характеристик.

► Звезды:  Продукты с высокими темпами роста продаж и рыночной долей. Однако из-за высоких темпов роста «Звезды» потребляют большие объемы денежных средств. Если звезда может оставаться лидером рынка, она в конечном итоге становится «Дойной коровой» когда общие темпы роста рынка падают.  

► Дойная корова: Лидер рынка, который приносит больше денег, чем потребляет. «Дойные коровы» — это продукты, которые имеют высокую долю рынка, но низкие перспективы роста. Они предоставляют деньги, необходимые для превращения «Знаков вопроса» в лидера рынка, покрытия административных расходов компании, финансирования исследований и разработок, обслуживания корпоративного долга и выплаты дивидендов акционерам. Компаниям рекомендуется инвестировать в «Дойных коров», чтобы сохранить их долю рынка, поддержать текущий уровень продуктивности или пассивно «доить» прибыль. Это стратегия сохранения рыночной доли. 

► Собаки:  Продукты с низким спросом и малой долей рынка. Они часто выходят на уровень безубыточности, не зарабатывая и не потребляя много денег. «Собаки»- это ваши денежные ловушки, потому что в них связаны ваши усилия и деньги, хотя они практически ничего не возвращают взамен. От Собак необходимо избавляться. 

2 Знаки вопроса (Трудные дети):  Эти продукты показывают высокий темп роста продаж, однако доля на рынке небольшая. Чтобы увеличивать их долю на рынке потребуются инвестиции и усилия. Важно понять могут ли эти продукты вырасти в «Звезд» со временем и окупить затраты и развивать их только если потенциал будет обнаружен.

Стратегия сохранения рыночной доли применима для «Дойных коров». 
Стратегия увеличения рыночной доли применима для перспективных «Знаков вопроса».
Стратегия сокращения рыночной доли применима для неперспективных «Знаков вопроса», «Собак» и слабых «Дойных коров». Стратегия ликвидации применима для «Собак» и тех «Знаков вопроса», которым не суждено стать «Звездами». 

Мы рекомендуем осуществлять построение Матрицы БКГ не реже одного раза в год при стратегическом планировании при разработке стратегии развития бизнеса.

###

МАТРИЦА БКГ: ПАРАМЕТРЫ АНАЛИЗА

При всей пользе матрицы БКГ в этом инструменте есть недостатки:

1. Сильное упрощение анализа: в модели матрицы БКГ учитываются только два фактора (рост спроса и рост рыночной доли). Однако высокая относительная доля рынка не единственный фактор успеха бизнеса, а высокие темпы прироста спроса не единственный показатель привлекательности рынка;
2. Отсутствие анализа финансовых параметров: удаление «Собак» может привести к удорожанию себестоимости «Коров» и «Звёзд», а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;
3. Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли: это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;
4. Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара: бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Для того, чтобы компенсировать упомянутые недостатки и осуществить правильный стратегический анализ при построении Матрицы БКГ необходимо учитывать следующие аналитические параметры: объем продаж, динамика роста, рентабельность.

Пример сводной таблицы анализа для построения Матрицы БКГ:

Матрица БКГ- это инструмент для принятия решений, и он не обязательно учитывает все факторы, с которыми в конечном итоге должен столкнуться бизнес. Например, увеличение доли рынка может быть дороже, чем дополнительная прибыль от новых продаж. Поскольку разработка продукта может занять годы, компании должны тщательно планировать непредвиденные обстоятельства.

МАТРИЦА БКГ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Матрица БКГ фактически основана на жизненном цикле продукта, как вы можете видеть на графике ниже.

Большинство продуктов начинают свою жизнь как «Вопросительный знак» или «Трудные дети».

Те из них кто становятся успешными, то есть способны сохранять лидерство в своей категории по мере роста их рынка, превратятся в «Звезды».

В конце концов, по мере замедления роста рынка «Звезды» превращаются в «Дойных коров». Они приносят высокую прибыль и не требуют больших вложений.

Ближе к концу срока службы продукта «Дойная корова» становится «Собакой», поскольку рост продаж полностью прекращается или начинает снижаться.

МАТРИЦА БКГ: ПРИМЕР

Матрица BCG — это стратегический инструмент, позволяющий получить представление о возможностях бизнеса. Определяя стратегию для каждого отдельного продукта, включая удержание, продажу, развитие или создание, продуктовый портфель бизнеса может поддерживаться в прибыльной комбинации в течение длительного времени.

Ниже мы даем пример Матрицы БКГ продуктового портфеля Apple. 

Звезды: iPhone — звезда портфолио Apple, у телефонов высокая доля на рынке, которая все еще растет. IPhone приносит значительную прибыль, но по-прежнему требует вложений, чтобы стать дойной коровой завтрашнего дня.

Дойные коровы: iPad и MacBook — дойные коровы в портфеле продуктов Apple. Эти продукты занимают большую долю рынка, но их рынок стабилен и больше не растет. Они требуют относительно небольших вложений, чтобы оставаться прибыльными.

Собаки: iPod — это собака в портфолио. Рынок не растет, поскольку в наши дни люди, как правило, используют свои телефоны для прослушивания музыки и подкастов. Это изменение в поведении потребителей приводит к сокращению доли рынка. Таким образом, нет смысла вкладывать деньги в iPod.

Знаки вопроса: iWatch — единственный продукт в портфолио Apple, над которым висит вопросительный знак. У него определенно есть потенциал стать таким же большим рынком, как рынок телефонов, но остается еще много неизвестных. Apple нужно будет сравнить iWatch с другими продуктами, которые появятся на рынке, чтобы решить, куда инвестировать в будущем.

В приведенном ниже примере площадь круга на диаграмме представляет стоимость продаж продукта. Это особенно полезно, поскольку позволяет визуализировать сильные и слабые стороны вашей компании с точки зрения денежных потоков.

МАТРИЦА БКГ: ИДЕАЛЬНЫЙ ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛЬ

В идеале, хорошо пропорциональный портфель в Матрице БКГ должен иметь разнообразие предложений по всем четырем квадрантам с большим весом в сторону «Дойных коров» и «Звезд» и меньшим количеством «Собак» и «Вопросительных знаков».

Лучший квадрант по получению текущей прибыльности в Матрице БКГ это «Дойные коровы», а лучший квадрант для получения прибыльности в будущем – квадрант «Звезд». Поэтому предпочтительны портфели с более высокой долей «Дойных коров» и «Звезд».

Эта диаграмма является хорошим примером идеального матричного портфеля БКГ – есть несколько «Дойных коров» и две хорошо расположенные «Звезды», чтобы обеспечить прибыльность в будущем. Есть пара «Собак» и «Вопросительных знаков», которые указывают на то, что фирма относительно активна на рынке и пытается искать возможности.

МАТРИЦА БКГ: КОНСЕРВАТИВНЫЙ ПОРТФЕЛЬ

В этом примере Матрицы БСГ у компании только «Дойные коровы» и «Собаки». Это бизнес-портфель очень консервативной организации.

Нет никаких сомнений в том, что его организация будет чрезвычайно прибыльной, поскольку ни один из ее портфелей не потребует значительных реинвестиций – поскольку все они находятся на зрелых и стабильных рынках.

Однако существенной проблемой здесь является отсутствие инвестиций в будущее. В Матрице БКГ у фирмы нет продуктов, размещенных на растущих рынках. Это свидетельствует о явном отсутствии инициативы и инноваций со стороны компании.

Это пример явно краткосрочной стратеги, и через 5-10 лет, когда «Дойные коровы» и «Собаки» потенциально вступят в стадию упадка жизненного цикла продукта, у них будут ограниченные возможности заменить эти продукты. Это очень недальновидный стратегический подход.

МАТРИЦА БКГ: ПРОБЛЕМНЫЙ ПОРТФЕЛЬ

Это пример портфеля Матрицы БКГ, который является существенной проблемой для компании. У бизнеса нет «Дойных коров» – а это значит, что у него нет портфелей, способных генерировать достаточный доход, который можно было бы перераспределить на «Звезды» и «Вопросительные знаки» в случае необходимости.

Такой пример Матрицы БКГ мы привели в начале статьи из кейса одного из наших клиентов см. выше.

Большую озабоченность здесь вызывает высокая доля «Вопросительных знаков» — «Трудных детей», которые все являются активными пользователями ваших активов. Звезды могли бы стать самостоятельными, но у них не будет избыточного дохода, чтобы помочь «Знакам вопроса».

Подобная Матрица БКГ характерна для стартапа или компании, которая по тем или иным причинам утратили свою позицию на рынке или инвестировала неправильно и потеряла деньги.

Логичной рекомендацией для этой фирмы было бы избавиться от большинства своих «Вопросительных знаков» и попытаться управлять денежным потоком своих «Звезд», пока одна или две из них не станут «Дойными коровами».

Мы рассказали о принципах построения Матрицы БКГ, ее особенностях вариативности. Используйте эти материалы, чтобы скорректировать свою продуктовую стратегию.