«Эффективный РОП» - курс для Руководителей отделов продаж
Перейтикурс для Руководителей отделов продаж в любом сегменте В2В:
24 урока, 40+ шаблонов для усиления отдела продаж
Как продавать в B2B? В этой статье я даю анализ развития и становления методологий В2В продаж.
Цель статьи ответить на вопросы: Что такое методология продаж и почему она важна? Как развивались продажи? Какие методологии В2В продаж существуют? Какие из них сегодня рабочие? Какую методологию выбрать?
Если вы перепробовали разные способы активации продаж, результат вас все ещё не устраивает, вы ищете ответ на вопрос «Что можем сделать ещё?» - статья для вас.
Почему я (Татьяна Кроткова, Active Sales Group) могу предоставить вам релевантную информацию по этой теме?
Потому что за 20 лет практики в В2В (10 лет из них - в консалтинге в предоставлении услуг по развитию продаж), у меня сложилось ясное понимание как управлять продажами в В2В, как и чему учить продавцов, что такое методология и каков её вклад в результат в продажах.
Методология продаж — это комплекс техник и приемов продаж с помощью которых продавец взаимодействует с клиентом и управляет этапами сделки.
Этапы сделки формируют стадии сделки, стадии — сквозной бизнес-процесс продажи.
Разные стадии требуют от продавца выполнения разных задач.
Посмотрите как многозадачна и разнопланова деятельность продавца на разных стадиях процесса продажи:
Стадии — это своеобразные «микро-процессы» сквозного бизнес-процесса продажи.
Каждая стадия-микропроцесс может состоять из многих этапов. На каждом этапе, также как и на стадии в целом, продавцу нужно получить определенный результат. Это микро-шаг на пути продвижения сделки. Такие результаты называются «выходом этапа». Выход с этапа становится «входом» для следующего этапа. Так, шаг за шагом, продавец проходит стадию. Шагов может быть много. В 99,99% случаев эти шаги-этапы руководителю не видны.
РОП не видит их и не контролирует. Из-за этого может «сыпаться» вся сделка.
Процесс продажи — это дорожная карта. Методология продаж — это набор приёмов и методов, которые использует продавец для того, чтобы пройти шаги-этапы и стадии.
РОП не видит и не контролирует шаги-этапы сделки. Из-за этого «сыпется» вся сделка.
Как правило компании сильно упрощают процесс продажи. Выделяют этапы (1) Поиск — (2) Квалификация — (3) КП — (4) Сделка — (5) Договор, упаковывают их в crm-систему, и «управляют», отслеживая конверсию воронки продаж.
Методология продажи в виде описания «Кто? Что? Где? Когда? Зачем? Как?» должен делать в процессах обычно не разрабатывается.
Как следствие, вероятность низко-эффективных действий продавца в процессах и потеря его времени — вырастает. А качество управления процессом — падает. Получать результат в продажах управляя воронкой продаж в принципе невозможно и не корректно.
Продажи при таком управлении все еще остаются terra incognito — черным ящиком, а результат — мало прогнозируемым.
Получать результат в продажах управляя воронкой продаж в принципе невозможно и не корректно.
Какая ключевая задача в продажах?
Сделать так, чтобы любая стадия и весь бизнес-процесс реализовывался продавцами с максимальным КПД — эффективно. Чем эффективнее работа продавца, тем выше результат в продажах.
Максимальная эффективность процесса возможна только если продавцы действуют в рамках единой Методологии продаж — разработанной под специфику цикла продажи, продукт и клиента.
Единая методология помогает внедрить единые практики в работу продавцов.
Анализ результатов продаж и того, как продавцы используют эти практики, выявляет «узкие горлышки» в процессах. Это позволяет руководителю дорабатывать Методологию с учётом ошибок.
Со временем приходит понимание от чего зависит успех у продавцов: в разных командах, на разных территориях, в филиалах.
Компания получает единую систему обучения новых продавцов и аттестации старых.
Методологию продаж возможно не разрабатывать с нуля. В течение многих начиная с 1900-х на разных рынках создавались и отрабатывались на практике различные методологии продаж. Затем их встраивали в свою работу компании разных отраслей по всему миру.
Важной начальной вехой в развитии методологий продаж стал 1916 год. Тогда в Детройте (США) состоялся первый Всемирный конгресс по продажам. На нем была принята первая методика продаж «Наука в продажах», которую в последствии в своей работе использовала Ford Mortor Company.
За период с 1920 по 1950 годы крупными корпорациями работающими в сфере В2В предпринимались неоднократные попытки стандартизировать работу продавцов. Под этот запрос как сотрудниками этих компаний, так и внешними специалистами разрабатывались различные методики продаж:
Очевидно, что классические 5 этапов продаж ((1) Контакт — (2) Потребность — (3) Презентация — (4) Возражение — (5) Закрытие), по которому многие продавцы стараются работать сегодня в В2В — это лишь тактический прием личных переговоров, устаревший протокол начала прошлого века, и он не подходит для сложных процессов В2В продаж.
В период с 1950 по 1970 гг. происходит прорыв в развитии методологии продаж:
Классические 5 этапов продаж ((1) Контакт — (2) Потребность — (3) Презентация — (4) Возражение — (5) Закрытие), по которому многие продавцы стараются работать сегодня в В2В — это лишь тактический прием личных переговоров, устаревший протокол начала прошлого века, и он не подходит для сложных процессов В2В продаж
Далее мы рассмотрим 6 базовых методологий продаж, которые стали классикой методологии В2В продаж сегодня:
Методологий продаж сильно больше, но именно эти 6 мы считаем достойными внимания:
Важно понимать, что любая из этих Методологий являются лицензированной собственностью какой-либо тренинговой компании.
Если появляется новый мировой бренд в T&D отрасли, то он обычно является популяризатором новой методики. Поэтому в мире их много. Однако лишь эти 6 методологий продаж (и особенно две из них — SPIN selling и SOLUTION selling) являются базой, на основе которой развиваются все остальные протоколы продаж. Достаточно изучить только эти 6 методологий, чтобы научиться продавать любой продукт любой сложности не только в любой В2В отрасли, но и сложные продукты В2С сегментов: финансовые услуги, недвижимость (элитная и загородная), товары уровня luxury и сложные b2c-услуги.
Ниже даю обзор и базовые аспекты каждой из 6-ти методологий.
Методология Роберта Миллера и Стивена Хеймана (бывший продавец IBM) задумывалась как помощь прошедшим обучение в Xerox по методологии Professional Selling Skills (PSS, см. выше) в управлении крупными клиентами в сфере В2В. Она была разработана в период экономического спада 70-х годов. Экономический спад осложнил работу продавцов, корпорации стали покупать меньше, а циклы продаж увеличились.
С 1978 года Miller Heiman Inc. обучает своей методологии сотрудников Хьюлетт Паккард, Мэриотт, Дженерал Электрик, Кока-Кола и др., а в 1985 году выходит первая книга Стратегия продаж. В 2005 году Миллер Хейман выпускает Новую стратегию продаж.
1. Стратегические продажи. Стратегический подход во всем: нацеливаетесь ли вы на стратегический альянс с новым клиентом или делаете стратегическую оценку потенциального клиента, оцениваете силу стратегической позиции в клиенте или планируете стратегические действия на всем цикле сделки. Стратегия — главное слово в продаже по Миллеру Хейману.
2. Клиенто-ориентированный подход. Залог успеха — фокус на клиента. Вам важно:
3. Новые типы конкуренции. Миллер первым раскрыл конкурентную борьбу не как борьбу к конкурентом-поставщиком такого же Продукта как у вас, а как вашу конкуренцию с решением клиента, которое он может принять в качестве альтернативы сотрудничеству с вами.
Действительно, у клиента может быть 4 сценария действий:
В любом из 4-х сценариев для вас это будут 4 вида конкурентной борьбы и 4 разных тактики продаж.
По сути продажа в В2В — это борьба за решение клиента о выделении ресурсов для покупки именно вашего решения, а не альтернативного.
4. Нацеленность на взаимный успех. Miller Heiman выступает за такой подход к продажам, при котором вам выгодно заключать такие сделки, которые принесут пользу всем вовлеченным сторонам — и вам, как продавцу, и клиенту, как покупателю.
Продажа продукта, который релевантен целям бизнеса клиента гарантирует не просто продажу, но и партнерство, которое принесет вам ценность в виде повторных продаж в будущем. Этот фокус на стратегическом развитии бизнеса клиента является центральным для укрепления прочных деловых отношений.
5. Выявление красных флагов на ранних этапах сделки. Стратегические продажи уделяют первостепенное внимание устранению «красных флажков» — тревожных сигналов на ранних этапах сделки.
Идея в том, что, выявив «красные флажки» на ранних этапах, вы сможете предотвратить их перерастание в серьезные препятствия в будущем. Сигналы могут быть разными: от ключевой информацией о клиенте, которую вы упустили или появление нового сотрудника, который примет участвует в сделке; уход клиента от проблемы, требующей решения или неверная оценка ключевых ролей тех, кто влияет на решение.
6. Синий лист. Синий лист — это шаблон таблицы для стратегического анализа клиента и сделки. Это символический акцент, который делает методология на стратегическом анализе и планировании сделки.
В конце 1970-х годов этот подход был революционным, поскольку предоставлял структурированный, основанный на данных способ определения влиятельных лиц, конкурентов, действий и других деталей, которые влияли на результат сделки. До этого большинство продавцов полагались лишь на свою интуицию при оценке покупателя.
Сегодня знаменитый стратегический анализ Miller Heiman в виде Blue Sheet полностью интегрирован в большинство ведущих crm-систем (таких, например, как Salesforce.com). И это обеспечивает и анализ, и прогнозирование, и управление продажами.
Solution Selling — еще одна методология продаж созданная в 1970-х. Разработана она Фрэнком Уоттсом, независимым консультантом Xerox. Продавец Xerox Майкл Босворт пройдя обучение у Уоттса, создает свою тренинговую компанию Solution Selling, которая в дальнейшем популяризирует эту методологию.
В 1995 году М.Босворт издает книгу Продажа решений: создание покупателей на сложных рынках продаж. Принято считать, что Solution Selling — это методика для процессных продаж исключительно IT-решений. Это не верно, Босфорт создавал её для любых продаж. Он пишет в своей книге:
«Методология Solution Selling предназначена для любого бизнеса или организации, которые занимаются продажами: малыми, крупными, оптовыми, розничными, новыми, старыми, коммунальными услугами, банковскими, предприятиями информационной индустрии, автомобилестроения, финансовыми услугами, консалтингом, профессиональными услугами и другими. Если ваш бизнес или организация, от индивидуальных предпринимателей до крупных корпораций, что-то продает, эта методика для вас.»
В 1999 году М.Босворт продает интеллектуальную собственность Solution Selling одному из своих первых партнёров, Киту М. Идсу. После нескольких смен владельцев интеллектуальная собственность Solution Selling принадлежит сегодня глобальной тренинговой корпорации Richardson.
1. 3 уровня потребностей. Нет боли — нет продажи. Самое сложное подвести клиента к признанию болей. Существует три уровня созревания болей покупателя: скрытая (латентная) боль, признанная (активная) боль и видение решения. Покупатель может находиться на любом из этих уровней.
Покупатель может испытывать скрытую боль, не признавать её, и не видеть решения, даже если у продавца есть четкое представление о потребностях клиента и о том, как его товар или услуга могут помочь этому покупателю. Большинство продавцов могут понять потребность покупателя в их товаре или услуге за считанные минуты, а иногда и секунды после первого общения с покупателем. Потому что продавец обладает опытом — личным опытом наблюдения за тем, как другие успешно используют его товар или услугу. Покупатель же, с другой стороны, понятия не имеет, как этот товар или услуга могут принести пользу ему или его бизнесу.
Задача продавца уметь привлечь внимание клиента к проблеме и подвести к ее признанию.
2. Видение Продукта и его ре-инжениринг. Когда покупатель находится на скрытом уровне боли, а у продавца есть видение, у продавца будет большой соблазн спроецировать свое видение на покупателя. Будет ошибкой предложить клиенту решение, не проведя диагностику ситуации и не сформировав видение.
Самая сложная задача научить продавцов создавать то, что называется видением действий: то есть нарисовать для покупателя картину, в которой он может ясно увидит использование продукта или услуги. Только когда у покупателя сложилось видение действий, следующим его логичным шагом становится принятие мер.
Без видения продажа невозможна.
Босворт разработал 9-ти блоковую модель создания видения. С помощью 9 вопросов (открытых, контрольных и подтверждающих) продавец ведет клиента к видению того, как может использоваться продукт.
Если продавец заходит к клиенту не первым и конкурирует с другими решениями, то с помощью этой модели он сможет осуществить ре-инжениринг видения.
3. Основы продаж по телефону и истории успеха. Solution Selling дает рабочие техники продажи по телефону, Босворт сформулировал 3 правила хорошего телефонного сценария:
Заранее подгототавливайте кейсы, которыми вы можете вызвать любопытство потенциального клиента. Они должны быть релевантны ситуации клиента: кратко описывать ситуацию, критическую проблему, которая была решена, и результат. Всегда в продажах по телефону ведите клиента «за собой» сохраняя «стратегическую ориентацию».
4. Согласуйтесь с изменяющимися интересами покупателя. М.Босворт учит понимать и предсказывать поведение покупателя. Он первый из методологов продаж предпринимает попытку формализовать этапы покупки. Исследователи продаж нанятые Xerox передали Босворту знания о том, что опасения покупателей по мере совершения покупки изменяются.
Обычно покупатель выражает 4 основных беспокойства:
По мере продвижения по циклу покупки меняются приоритеты покупателя, а также и его проблемы: в начале цикла покупатель думает о трудностях и затратах на их решение, к концу цикла — о рисках и стоимости решения.
Solution Selling учит, что у покупателя существует 3 фазы покупки, в каждой фазе у него будут разными уровни обеспокоенности по поводу рисков, стоимости решения и своих потребностей:
Продавцу важно понимать на какой фазе покупки сейчас находится клиент. Тогда он сможет контролировать процесс и приближать сделку действиями, пригодными для той или иной фазы покупки.
5. Контролируйте процесс, а не покупателя. Продавец с одной стороны должен сохранить контроль над течением сделки, а с другой — предоставить покупателю возможность покупать без давления. Покупатели не переносят, когда их «закрывают в сделку». Попытка контроля покупателя или агрессивное закрытие сделки, особенно ближе к ее концу, может подорвать доверие к вам.
Solution Selling учит как получить доступ к контролю за сделкой внутри компании покупателя и решать юридические, технические и административные вопросы параллельно, а не последовательно. Такая стратегия помогает устранить большую часть вероятных препятствий, которые могут возникать в компании покупателя как на пути к сделке, так и после нее на стадии внедрения.
Для того, чтобы получить доступ в компанию клиента и контролировать процесс покупки Solution Selling дает различные инструменты (шаблоны писем и алгоритмы), с помощью которых продавец организует для себя доступ в компанию клиента.
Для писем Solution Selling рекомендует соблюдать алгоритм по блокам. Сегодня даже в переписке в мессенджерах вы можете использовать подобный порядок смыслов для того, чтобы завоевывать доверие покупателей и продвигать сделку:
Обе рассмотренных выше методологии были консультативными по своей природе. Однако концепция консультативных продаж была официально введена Нилом Рекхэмом в его Продажах по методу SPIN, которая вышла в 1987 году.
Книга была написана как результат 12-летнего исследования продающих организаций, которое осуществлялось при финансовой поддержке Xerox и IBM. Рекхэм изучил результат более 35 000 встреч 10 000 продавцов из 27 стран на рынках IT, телекома, финансовом и промышленном. Автор изучал продажи с помощью методов экспериментальной психологии. Книга стала хитом во многом благодаря своему научному подходу — Рекхэм описывает как шло исследование и подкрепляет теорию фактами.
После выхода книги модель SPIN стали использовать крупные корпорации. В 1988 году выходит книга Стратегия работы с клиентами в больших продажах, в 1995 году — повторно Продажи по методу SPIN, в 2005-м — Продажи по методу SPIN, практическое руководство.
Продажи по методу SPIN систематизирует шаги работы с корпоративным клиентом: определяет процесс принятия решения клиентом, описывает стадии принятия решения о покупке, учит алгоритмам установления контактов в клиенте, тому как развивается потребность клиента и как ею управлять.
Вся стратегия работы в клиенте привязывается к этапам цикла покупки (а не продажи!). Рэкхем подробно разбирает стратегические задачи и методы их решения на каждом из этапов для того, чтобы эффективно управлять всем процессом сделки.
Методология завоевала мир благодаря тому, что правильные концепции могут быть применимы для построения продуктивных продаж в компаниях разных масштабов и для работы с продуктами разной сложности. Методология легко используется на B2C рынках, ее может использовать продавец-одиночка вне специализированного корпоративного обучения. Манера повествования Н.Рекхэма подкупающе эмоциональна и искренна.
1. Стратегия продажи реализуется через создание Ценности. Мерилом эффективной стратегии продаж является ее действенность в оказании влияния на принятие клиентом решения о покупке. Чем лучше мы понимаем процессы клиента и то, как влиять на него, тем сильнее будет наша стратегия.
Следовательно основная наша цель всегда — стремление понять клиента. В этом глубокая экологичность SPIN selling. Она буквально перестраивает голову продавца. Изучив SPIN продавец уже никогда не сможет работать по старинке в парадигме «рассказать красиво о себе, продукте и компании».
SPIN Selling не так проста как может показаться на первый взгляд. SPIN — это не только 4 типа вопросов. Это многоступенчатая концепция, главная цель которой — научиться управлять решениями клиента. Управлять клиентом возможно только если вы самим процессом продажи, т.е. тем, как вы работаете докажете, что вы представляете для клиента ценность. Если вы ценны, клиент не захочет покупать ни у кого кроме вас.
Ценность — это еще одна важная сущность продажи, на которую делает упор SPIN Selling. Продавец создает ценность не только через свой продукт, но и в каждом шаге своего взаимодействия с клиентом.
Путь изучения того, что же является для клиента ценным и как стать ценным для клиента — это и есть суть SPIN Selling. Это методология через науку о продажах воспитывает в компании продавца внимание к бизнесу потенциального заказчика и людям, которые в нем работают.
SPIN Selling очень гуманная теория продаж.
2. 4 шага переговоров. Нил Рэкхем разработал базовый фрейм, в котором необходимо осуществлять любое касание клиента — будь то переговоры по телефону, личная встреча или переписку. Алгоритм прост в применении и, если его использовать верно, то вы всегда продвинете сделку на следующий шаг:
3. Модель SPIN-вопросов. Самое большое заблуждение относительно SPIN-методологии в том, что формулировать SPIN-вопросы легко.
Без серьезной подготовки, а главное, без правильное методологии формулирования вопросов начать задавать их прямо «здесь и сейчас» во время переговоров практически невозможно!
Продавцу нужно потратить часы на подготовку и на построение цепочек вопросов прежде чем он начнет буквально разговаривать с их помощью с клиентом.
Вопросы задаются для того, чтобы изучить бизнес клиента и углубиться в специфику его болей и потребностей. Вы не сможете разработать предложение, чтобы оно было ценным для него, а значит и продать его, без глубинной диагностики ситуации, бизнеса и болей клиента.
Однако помните, что все сотрудники, играющие разные роли в процессе принятия решения, с которыми вам предстоит вести переговоры, не знают какие именно возможности дает ваш продукт в применении к их ситуации в бизнесе.
И это понятно: свой продукт и его возможности знаете только вы. Вам нужно изучить существующие и спрогнозировать (!) потенциальные потребности клиента для того, чтобы разработать предложение специально под него.
Осуществить это вы сможете в диалоге, когда клиент сам начинает думать о своей ситуации и анализировать ее под вашим кураторством. Вы имеете гипотезы касающиеся существующей ситуации и того, как она будет развиваться в клиенте. Вы можете эти гипотезы подтвердить или опровергнуть. Делаете вы это с помощью цепочек вопросов. На выходе вы получаете более-менее понятную ситуацию по выгодам, которые можете продать клиенту. Сумма выгод составит конечную экономическую ценность, которую получает покупатель как итог от покупки вашего продукта:
По SPIN-методологии существует 4 типа вопросов: Situation (ситуационные — для сбора информации), Problem (проблемные — для идентификации существующих болей), Implication (извлекающие — для подсвечивания последствий, которые возможны, если боль не будет устранена) и Need Payoff (направляющие — для презентации возможностей, которые решают боль).
Будет ошибкой считать, что для переговоров со всеми лицами вам понадобится всего одна цепочка SPIN-вопросов, с помощью которой вы и осуществите продажу.
Если предположить, что ваша сделка может длится от 2-х месяцев до 1,5 лет, а в переговорном процессе участвовать от 2-х до 15-ти и более лиц, то вам понадобится инструмент, который после общения с вами оставит любого сотрудника покупателя с ясным осознанием того, что «он находится в надежных руках», что вам, как поставщику, можно и нужно довериться.
Вы ведете переговоры не один месяц — по телефону, очно, в мессенджерах и в письмах. SPIN-методика задавания вопросов неизменно направляет вашего клиента в нужное русло — к пониманию что именно он покупают, за что платит и какова конечная Ценность для бизнеса заключается в вашем продукте.
4. Стратегия оказания положительного воздействия на процесс принятия решения клиентом. Я имела честь слушать лекцию мэтра Н.Рекхэма и разговаривать с ним. Он производит впечатление удивительно доброго и мягкого человека. Однако методика, разработанная этим ученым, очень определенная и выверенная. Это очень стабильный и надежный инструмент. В мягкой перчатке вы неизменно приводите клиента к решению, которое выгодно вам.
Я не разделяю мнение, что «SPIN мёртв». Базовые знания о том, как корпоративный клиент совершает покупку устареть не могут.
Рекхэм первым в популярной и доходчивой форме привязал методологию продаж к циклу покупки и доказал, что нельзя продавать так, как мы продаем — цикл продажи не равен циклу покупки:
Рекхэм называет методологию SPIN Стратегией работы с корпоративным клиентом в больших продажах и дает исчерпывающие алгоритмы для действий продавца на каждом из 6-ти этапов цикла покупки.
Изучайте SPIN и вопрос «А что нам делать на том или ином этапе циклы сделки» отпадёт сам собой.
Методология перестраивает мышление — оно становится стратегическим и истинно консультативно-продажным. Вы обретаете силу воздействия на корпоративные и личные потребности клиентов, а также на мировоззрение участников сделки. Как личность вы становитесь про-активным.
Стратегия работы с корпоративном клиентом по методу SPIN учит продавцов взаимодействовать с бизнесом. Это является главным для того, чтобы вести переговоры с клиентом «на равных», воздействовать на решения и формировать у клиента потребность начать или продолжить работу именно с вами как с поставщиком.
Ниже — доработанные циклы покупки и продажи с учётом действий Продавца и Покупателя:
Все последующие мировые методологии продаж использовали фундаментальный протокол о принципах взаимодействия с клиентом на разных стадиях покупки, которые разработал Н.Рекхэм.
RAIN Selling это методология, которая принадлежит RAIN Group — тренинговому центру с мировым брендом. Методика была представлена в 2002 году собственниками компании — Майком Шульцем и Джоном Дорром.
RAIN — это мнемоника сути эффективных переговоров, методология фокусируется на переговорах как на ключевом аспекте продаж.
Каждая буква RAIN раскрывает суть методики: R apport, A spirations and A fflictions, I mpact и New Reality. «A» и «I» напоминают продавцам о необходимости балансировать между Advocacy и Inquiry, а «IN» подчеркивает важность максимизации Influence на протяжении всего процесса продаж.
1. Rapport — Выстраивайте взаимопонимание. RAIN Selling — единственная методология, которая на первое место в выстраивании переговорного процесса ставит раппорт. В контексте методики это не просто подстройка под эмоциональное состояние клиента как уловка для манипуляции вниманием. Методика делает акцент на важности выстраивания подлинного взаимопонимания и подлинных личных связей.
При прочих равных покупатели заключают сделки с теми, кто им нравится. Взаимопонимания недостаточно для заключения сделки. Но без него вы не продвинетесь к ней.
Покупатели заключают сделки с теми, кто им нравится. Взаимопонимания недостаточно для заключения сделки. Но без него вы не продвинетесь к ней.
Методология RAIN дает 6 советов выстраивания раппорта как основы деловых связей:
2. Аspirtaion & Affliction — Узнавайте о стремлениях и опасениях. Методика RAIN фокусирует нас не забывать о стремлениях и мечтах клиента (Aspirations).
Если мы говорим только о болях, проблемах и рисках связанных с внедрением (Afflictions), то упускаем половину шансов раскрыть возможности взаимодействия.
Спрашивайте о том, куда клиент хотел бы придти, а не только о том где и что у него болит.
3. Impact — Формируйте понимание о последствиях. После выяснения стремлений и проблем у покупателя возникает вопрос: «И что с того? Чего не произойдет, если мы не решим проблемы? Будут ли они усугубляться? Как они повлияют на прибыль компании, подразделения или отдела? Если наши стремления не станут реальностью, что с того?»
Поймите какое влияние оказывают проблемы вашего потенциального клиента и определите истинные препятствия для бизнеса, которые они создают. Методология RAIN дает 5 советов как доносить информацию о последствиях:
4. New Reality — Погружайте в новую реальность. Вы должны помочь покупателям точно понять, каких результатов они добьются в результате работы с вами.
Шульц и Дорр провели исследование 700 успешных продаж в B2B, сосредоточившись исключительно на том, что было в них общего. Исследование показало, что продавцы, которые обучают покупателей свежим идеям (инсайтам), способствуют сотрудничеству и убедительно демонстрируют достижимость результатов, выделяются среди своих конкурентов.
RAIN Selling учит тому, как обучать клиентов: создавать убеждающие истории и превращать презентацию возможностей в совместное обсуждение результатов.
The New Solution Selling — это доработка методологии Solution Selling. Её осуществляет президент Solution Selling, Inc. Кит И.Идс в 2004 году после перехода к нему прав собственности.
Новые решения продаж правильно выделять в отдельный блок потому, что спустя 20 лет с даты появления Solution Selling именно благодаря доработкам, сделанным Китом И.Идсом, эта методология наполняется протоколами, которые впоследствии активно внедряются компаниями IT-сектора. Успех протоколов обусловлен участием в доработке соавторов К.Идса — бывших сотрудников IT-компаний — Тима Салливана (Siebel) и Джеймса Тачстоуна (IBM). Они наполняют методологию практическими руководствами, шаблонами и инструментами, которые помогают быстро освоить и внедрить методологию.
В 2004 году К.Идс в своей книге «Новая продажа решений: революционный процесс продаж, который меняет то, как люди продают» называет методологию Solution Selling революционным и в то же время практичным методом, который стал основным «основным методом продаж для продавцов, работающих в любой отрасли по всему миру и в компаниях любого размера — от самых маленьких до крупнейших корпорации из списка Fortune 500.»
The New Solution Selling делает упор на процессное управление продажами. Методика изложена как руководство, которое показывает, как сделать процесс продаж высокоэффективным:
1. Фокус на продажу решений. Отслеживайте что вы продаёте: свои продукты/услуги — бренды, аббревиатуры, выгоды или даже экономическую ценность — или решения. «Продажа решений» это понятие шире чем просто «продажа решений проблем».
Если принять, что решение — это ответ на проблемы покупателя, значит важно, что покупатель должен не только признать проблему, но и согласиться с вами каким должен быть ответ на нее.
Таким образом, решение — это согласованный между покупателем и продавцом ответ на признанную покупателем проблему.
Кроме этого, решение должно обеспечивать покупателю некоторое измеримое улучшение. Под измеримым улучшением понимаем, что есть контролируемые показатели «до» улучшения (базовый уровень) и показатели «после» улучшения (базовый уровень плюс разница).
Теперь у нас есть более полное определение решения: это разделяемый продавцом и покупателем ответ на признанную проблему, который обеспечивает ощутимые улучшения.
Решение — это согласованный между продавцом и покупателем ответ на признанную проблему, который обеспечивает ощутимые улучшения.
2. Фокус на процесс. Не все продавцы равны в своих компетенциях. Есть Чемпионы-звезды, с прирожденными или приобретенными навыками продаж. Они продают лучше остальных. Чемпионов обычно не более 20% от общего числа продавцов. Если вы спросите у них за счет чего они продают хорошо, скорее всего ответ не получите, т.к. чаще всего Чемпионы не осознают свои компетенции.
Остальные 80% кадрового резерва — это обычно Ремесленники. Они может и хотели бы продавать лучше, но обычно не знают как.
Как правило проблемы в отделе продаж обычно только усиливаются, если на должность РОПа назначают одного из Чемпионов. Источник продаж уменьшается, но качество работы 80% Ремесленников не повышается. Кроме этого в отделе продаж всегда существует Проблема 64-х процентов.
Стали бы вы осознанно назначать своих наименее сильных продавцов на работу с самыми сложными клиентами? Очевидно, что нет. Однако часто ситуация в отделе продаж выглядит следующим образом:
На долю покупателей, которые новаторски готовы внедрять любые инновации приходится обычно не более 20% компаний. Таким клиентам продавать легче всего. Однако большинство рынка — это компании-консерваторы. Они медлительны, и прежде чем принимать решения обычно изучают рынок, собирают данные и ждут доказательств результативности использования продукта у тех компаний, которые уже его внедрили. С такими компаниями работать обычно сильно сложнее.
Когда вы объединяете два категории покупателей (Инноваторов и Прагматиков) с двумя типами продавцов (Чемпионами и Ремесленниками), вы получаете классическую матрицу с проблемным сектором 64%. Это самый требовательный сегмент покупателей, с которым обычно работают продавцы-ремесленники, т.е. специалисты не с самыми лучшими профессиональными навыками. Они явно не способны работать хорошо со сложными клиентами.
Компаниям надо перестать обманывать себя, быть готовыми к проблеме 64% и внедрять процессный подход в управлении продажами с четкой методологией продаж. Правила и стандарты работы на всем процессе продажи помогут снивелировать проблему 64%.
3.Фокус на ситуационное и стратегическое видение ситуации. Покупатели хотят иметь дело с продавцами, которые понимают их бизнес: как он функционирует и какие проблемы в нём бывают. Они хотят, чтобы продавец свободно ориентировался в ситуации и обладал хорошими практическими знаниями о возможностях, необходимыми для того, чтобы помочь им решить их проблемы.
Чего покупатели не хотят, так это назойливых продавцов, заинтересованных только в продаже своих товаров и услуг. Покупателям нужен консультант, который будет способствовать улучшению их ситуации.
На рисунке ниже показаны элементы, которые помогают продавцам быстро ориентироваться в ситуации и завоевывать доверие покупателей: Понимание Ситуации Клиента (и здесь же стратегическое видение бизнеса клиента) и Понимание Возможностей Продукта.
Если покупатели ищут в продавцах умение ориентироваться в ситуации, то РОПы — навыки коммуникации и продаж. РОПы ищут «отличных доводчиков». В Solution Selling навыки общения и навыки продаж — это не ключевые факторы успеха в процессе продажи.
Продажа решений развивает у продавца умение ориентироваться в ситуации за счет интеграции знаний (ситуативных знаний и знаний о возможностях) с навыками работы с людьми и навыками продаж. Продажа решений — это единственный процесс продаж, который объединяет все четыре этих компонента.
4. 9 принципов The New Solution Selling. Новая система продажи решений излагает 9 базовых принципов методологии:
SNAP Selling — это методология разработанная Джил Контрат, еще одной «выпускницей» Xerox. В 2010 году она выпускает книгу «СНЭП селлинг: продавайте больше измотанным клиентам сегодня» .
Если вам приходится иметь дело с клиентами, которые испытывают перманентную спешку и стресс, перегружены работой, легко отвлекаются и забывчивы, страдают параличом анализа, вероятнее всего отказываются от любого нового и стремятся сохранить свой статус-кво всеми силами, советы Джил будут полезны для вас.
Д.Контрат учит продавцов быть про-активными, не ждать, когда клиенты будут готовы купить, а инициировать возможности буквально «из воздуха».
1. Избегайте D-зоны. D-зона — это зона дрейфа, место, куда покупатели отправляют продавцов, с которыми не хотят иметь дело. Измотанные клиенты оценивают каждый контакт с вами вопросами:
Для того, чтобы при любом контакте с вами отвечал положительно, оценивайте свои касания на соответствие всем 4-м SNAP-факторам.
SNAP-факторы:
2. Управляйте этапами решения клиента. В процессе принятия решения клиент проходит три этапа. По сути это 3 разных решения, и вам нужно адаптировать свои действия для того, чтобы их получить:
Любая из 6-ти рассмотренных выше методологий продаж является продажей решений.
Для того, чтобы это решение под клиента разработать, согласовать и продать, важны (1) — понимание бизнеса клиента, (2) — заранее разработанные типовые стратегии работы под разные типы клиентов, (3) — инструменты для быстрого продвижения сделки в пайплайн и, наконец, (4) — ваши практические навыки вести переговоры.
Это 4 компонента успеха любой продажи в В2В сегодня:
Ответ на вопрос «Как продавать в В2В сегодня?» прост: мировая практика продаж накопила достаточно методологий, чтобы адаптировать их конкретно под ваш продукт.
Если вам необходим корпоративный тренинг продаж напишите нам, и мы поделимся своим опытом с вами.
Скачайте шаблон и разработайте план обучения продавцов
курс для Руководителей отделов продаж в любом сегменте В2В:
24 урока, 40+ шаблонов для усиления отдела продаж
Корпоративный тренинг по продажам будет эффективным, если вы не допустите 8 ошибок при его подготовке.
ЛПРы обычно настроены скептически: как провести переговоры, чтобы растопить лед.
Узнайте, как 6 трендов в b2b продажах меняют работу отделов продаж сегодня.
Как применять сторителлинг на всех этапах влияния на решение клиента: Обоснование, Отстройка, Доказательство.
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
Вы подписаны на статьи блога “Инструменты и управление продажами на В2В рынках".
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
