Активные продажи в В2В: как вырастить sales лидерство в продавце?

АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Активными в 2000-х называли продажи, в которых продавцы сами находили покупателей на «холодном» рынке. В любом В2В отделе продаж работали т.н. «звонари» — они выходили на потенциальных клиентов через холодные звонки. Иного способа найти покупателей не существовало.

С развитием интернет-технологий (и контекстной рекламы у Яндекса) компании стали применять inbound маркетинг. У потенциального клиента прогревается интерес к продукту с помощью информирующего контента и вовлекающих активностей: он добровольно оставляет свои контакты на сайте поставщика, лид-менеджер обрабатывает запрос исходящим звонком клиенту.

Этот подход сослужил плохую службу компаниям. При многомиллионных бюджетах на маркетинг продавцы теперь сами выбирают с кем работать. И продают лишь тем, у кого есть сформировавшийся интерес, то есть явная потребность в продукте. И избегают клиентов без срочного намерения заключить сделку.

Между тем самые жирные клиенты не ищут изменений — ни смены текущих поставщиков, ни внедрения новых продуктов. Они тщательно сохраняют свой status quo, не поддаются на рекламу и вообще часто плохо понимают где именно в их бизнесе скрывается недополученная прибыль, которую возможно «вытащить» с помощью нового продукта. Такие клиенты не ищут поставщиков сами.

Однако они открыты для новой информации от продавца. И это доказано (см. статью ниже).

Вам может быть полезно: «5 мифов холодных продаж»

На рынке существует много мифов оправдывающих нежелание продавцов активно выходить на клиента напрямую. Между тем за рубежом на развитых рынках холодные продажи живы. Они осуществляются через цепочку писем лицам участвующим в принятии решений через Linked In.

Каким бы качественным ни был inbound-подход, он не в состоянии помочь клиенту определиться со своим запросом к Продукту. Чтобы составить верное решение под клиента, необходимо глубокое погружение в его бизнес. И часто это возможно сделать беседуя не с одним сотрудником.

Если вы получаете теплого клиента с помощью интернет-технологии, ваше взаимодействие с ним все равно должно быть активным. Любое взаимодействие с клиентом должно быть активным. Иначе вы сливаете колоссальные бюджеты в трубу, продаете решения с низким чеком, а отдел продаж работает как отдел отгрузок.

Любое взаимодействие с клиентом должно быть про-активным.

АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ: РОДИТЬСЯ ИЛИ СТАТЬ ЛИДЕРОМ

Активность — это вид лидерства. Считается, что лидером стать невозможно, им можно лишь родиться. Так ли это?

Лидерство это управление ситуацией. Лидер управляет клиентом за счет своего понимания действий, которые необходимо совершить, чтобы получить результат нужный ему.

Лидерство контролируется логикой действий, выстраиваемой на понимании «Что? Зачем? Как?».

Для того, чтобы лидировать в сделке, достаточно знать ответы на вопросы — «Что делать? Зачем делать? Как делать?». Эти ответы позволяют активно подводить клиента к решениям, которые нужны нам, и, таким образом продвигать сделку на следующий этап, т.е. обеспечивать ее прогресс.

Стандартизируйте процесс продажи. Продавцу станет понятно «Что? Зачем? Как?». Он выстроит активную логику действий. Активность станет управляемой.

Талантливых «от природы» продавцов, таких, которые продают интуитивно хорошо, как правило, не более 20%, и это «Чемпионы». Они про-активны, умеют вести диалог и задавать правильные вопросы. Они управляют процессом.

80% продавцов — это «Ремесленники». Они способны рассказать об общих характеристиках продукта и будут ожидать решения клиента, т.е. «следовать» за ним:

Покупателей с явной осознаваемой потребностью в вашем продукте на рынке обычно не более 10-20%. Остальные 80% — это консервативные Прагматики, которые не видят какие боли в процессах препятствуют увеличению результата.

Если объединить две категории продавцов с двумя категориями покупателей, то получится классическая матрица, в которой в сектор 64% попадут самые сложные клиенты с невыраженными потребностями.

И с этими клиентами придется работать не самым лучшим продавцам вашей компании!

И эта Дилемма 64% — главный аргумент в пользу стандартизации процесса. Хотите сделать продавцов активными — стандартизируйте!

Однако продажи это всегда вероятностный процесс. Все варианты событий в сделках стандартизировать невозможно. Настоящие про-активные лидеры это принцип-центричные люди. Они знают базовые принципы «что и зачем» и способны адаптировать «как» под изменяющиеся обстоятельства.

И здесь мы подходим к пониманию каким должно быть базовое качество личности продавца для того, чтобы мыслить адаптивно при изменяющихся обстоятельствах.

Это качество — логическое мышление.

АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ: ЛОГИКА КАК БАЗА

Лидерство — это влияние. В активных продажах вы оказываете стратегическое и тактическое влияние на клиента.

Стратегическое влияние — это формирование у клиента Видения пути, по которому ему предстоит пройти, и результата, который необходимо получить. Тактическое влияние — это воздействие на эмоции и видение клиента в переговорах.

Оба навыка требуют холодной головы и способности думать. И думание это должно быть логическим и трезым рассуждением.

Вы сможете влиять на клиента, если:

• Знаете как вывести бизнес клиента на другой уровень: понимаете каким должен быть путь для внедрения изменений;
• Понимаете проблемы и задачи клиента и знаете как их решить;
• Видите результат, к которому необходимо привести клиента;
• Даёте ценность клиенту в виде своей экспертности при каждом касании.

В переговорах вам необходимо обеспечить результат — действия клиента, которые нужны вам.

Вы воздействуете на мысли, эмоции и решения клиента. Выполнить это сложно, если вас «разносит» на эмоции. Вам необходимо рассуждать здраво и логически.

В рамках этой статьи я не буду погружаться в основы типирования личности. Скажу только, что вы можете быть либо этиком, либо логиком.

И если вы строите отдел активных продаж, то включайте в профиль кандидата требуемое качество — способность мыслить логически. И проверяйте его при подборе.

АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ: НАВЫК ПРО-АКТИВНОСТИ

Выше я писала, что хорошее знание клиента, продукта, процессов — это база, которая помогает продавцу выстраивать активную логику своих действий в продажах.

Но активное лидерство — это soft навык. Да, он опирается на hard-инструменты, на стандарты и на принципы продаж. Без этого развить активность в продажах невозможно. И все же это soft-навык, который необходимо тренировать и развивать в продавцах.

Не существует определенной методологии развития навыка про-активности.

В своих тренингах я разработала упражнения, которые помогают продавцам прочувствовать что такое «быть про-активным» и как преодолеваются любые препятствия тем, кто настроен про-активно на результат.

Крайне важно прочувствовать т.н. «принцип навыка» в своем теле. Это невозможно он-лайн, необходимо очное взаимодействие с тренером.

Лидерство и активные продажи это про-активная реакция на жизнь и обстоятельства.

Человеческой природе свойственно стремление действовать, а не становиться объектом воздействия. Это побуждает нас, во-первых, моделировать обстоятельства, и, во-вторых, выбирать самим как реагировать на то, что с нами происходит.

Быть про-активным не означает быть бесцеремонным или агрессивным. Это прежде всего осознание своей ответственности за то, чтобы события развивались определенным образом. Это всегда персональная ответственность за свою жизнь и результат, который получаем в ней.

Ответственность — от слова «ответ«. Ответ это наша реакция на происходящие события. Отвечать за события возможно только при условии, если ты живешь осознанно и обдумываешь каждый свой шаг. Способность думать — это (см. выше) необходимое условие для продавца в активных продажах.

Отвечать возможно только если создана определенная шкала ценностей. По ней мы соотносим свои решения и реакции.

Реакция на события может быть про-активной или ре-активной. Ре-активная реакция как правило всегда эмоциональная, а не рациональная.

Способность подчинять импульсивную эмоциональную реакцию своим ценностям и есть суть про-активной личности и активных продаж. Реактивные люди движимы эмоциями, чувствами и обстоятельствами. Про-активные люди движимы своими ценностями — системой тщательно отобранных принципов и установок.

В активных продажах мы мыслим так: «Никто не может нам отказать без нашего на то согласия».

Вот почему так важно обучать продавцов про-активности: они прекрасно справляются с отказами и ведут сделку до победного.

АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ: ПУТЬ ЛИДЕРА

Какова скорость развития навыка лидерства в себе? Возможно ли трансформироваться за один день из ведомого Ремесленника в Чемпиона продаж?

Нет.

В какой минимальный срок возможна трансформация из Ремесленника в Чемпиона? И что необходимо делать, чтобы ускорить Путь Лидера и стать активным продавцом как можно быстрее?

Первое, что необходимо усвоить, что путь лидерской трансформации это всегда путь ошибок. Любая цель достигается через обучение. Важно уметь учиться на ошибках и воспринимать их как норму на пути к цели.

По моему опыту стандартный путь развития любого нового навыка пути из точки А в точку В в продажах проходит за 90 дней.

Около 2-х месяцев вы набираете опыт, как правило негативный, и это отказы клиентов. Затем начинают появляться положительные результаты, которые вскоре резко преумножаются.

Период отказов я называют «период нет-нет». Период роста и результата всегда сопровождается положительным результатом и я его называю «периодом да-да».

Что необходимо делать, чтобы сократить период «нет-нет» и быстрее прыгнуть в «да-да»?

Ответ очевиден: нам необходимо анализировать ошибки, учиться на них. Для того, чтобы не получить отказ клиента завтра и продвинуть следующую сделку к прогрессу, нам необходимо понять причину, по которой нам отказали сегодня, и изменить наш стиль поведения. Нам необходимо научиться трансформировать себя.

Навык умения анализировать результат тренируемый. Этап Анализа это последний этап любого касания клиента. Мы анализируем свои действия по алгоритму «Что я сделал хорошо? Что мог бы сделать лучше?». После анализа берем на себя обязательство действовать по-иному.

Результат следующего контакта с клиентом снова анализируем по алгоритму. И так до бесконечности.

Помните, что все, что вы изучаете на любом тренинге не встраивается в тело за один день. Этап трансформации постепенный. Для того, чтобы внедрить сразу несколько новых привычек требуется способность их видеть, т.е. жить в состоянии «осознанной НЕкомпетентности».

Затем перейти в состояние «осознанной компетентности». Это состояние Новичка и здесь вам поддаются почти любые препятствия:

Состояние Новичка это уже «да-да период». Поздравляю, вы закончили внедрение нового навыка!

В случае, если вы работаете по алгоритму самоанализа, «период нет-нет» сокращается с 60 дней до 30. Вы переходите в «период да-да» быстрее на 30 дней:

Путь Лидера — это восприятие ошибок как необходимый опыт, который нужно пройти, чтобы достичь цели и анализ ошибок по определенному алгоритму для того, чтобы сократить Путь Лидера максимально и достичь цели как можно быстрее:

АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ: КАК ИЗБЕЖАТЬ ВЫГОРАНИЯ

Продажи это профессия постоянного стресса. Вы можете быть Чемпионом активных продаж, но быстро выгорать и уставать от работы с клиентами. Ваши результаты продаж не стабильно высокие.

Если вам больше не хочется быть про-активным, вы устали и разочарованы, если избегаете общения с клиентом задавая себе вопросы «а вдруг откажет?», «а что если не получится?» — это значит, что вас накрыло выгорание.

Почему продавцы выгорают? И как работать без утомительных перерывов на восстановление?

Любое лидерство это отдача энергии. Для того, чтобы ее отдавать, она должна быть. Если у вас закончилась энергия и нет сил, значит вы «работаете» не «собой». Вы затрачиваете энергию, чтобы казаться, а не быть.

Можно ли продавать активно и демонстрировать sales лидерство не будучи ярким харизматичным болтуном-впаривателем, завораживающим клиентов своими эмоциями и складной речью?

Мне все же придется в этом разделе коснуться основ типирования личности, потому что первая причина, по которой люди подвергаются выгоранию на работе, это незнание себя и своих сильных черт — функций, которые являются базой человеческой личности.

Именно базовые функции человека является обеспечителями естественной и натуральной энергии. Строить свои отношения на работе внутри коллектива, а также с клиентами необходимо опираясь именно на свои сильные базовые качества.

Что важно знать про себя?

Кто вы по типу энергии (экстраверт или интроверт?) и по типу восприятия входящих потоков информации (этик или логик?). И хотя я утверждаю, что сегодня в сложных В2В продажах успешным может стать интровертивный логик, если вы этик или экстраверт, вам нужно это знать про себя для того, чтобы строить свою работу с клиентом с учетом этих знаний.

Как исчезает энергия и мотивация действовать у продавцов разного типа?

У экстраверта снижаются показатели результативности, если он ограничивает себя общением исключительно в мессенджерах и работой за компьютером (crm, отчеты и проч.). Экстраверты получают энергию от живого (и постоянного!) общения. Ставьте их на встречи и не убивайте их активность сухими отчетами.

У интроверта наступит выгорание, если он будет чрезмерно долго общаться вживую и не делать передышек на обдумывание ситуации и уже полученных результатов. Интроверты берут энергию в уединении. Интровертам нельзя играть роль продавца-болтуна, ему можно и нужно быть собой — внимательно слушать и задавать прицельные вопросы управляя с их помощью потребностями клиентов.

У этика снизятся показатели, если он будет вынужден следовать только сухим стандартам и не позволять себе эмоций в общении с клиентами. Продавцы-этики идеальны в сложных В2С сегментах. Их можно ставить на продажи эмоционально затратных продуктов, в продажах которых необходимо применять живописные success story, формируя у покупателя Видение использования продукта. Этикам необходимо иметь возможность радоваться результатам клиентов — помогать им выживать, сохранять здоровье или расслабляться (игровой бизнес). Сложные высоко-технологичные и IT-продукты не для этиков.

Ниже я привожу рекомендации для интровертов логиков/этиков и экстравертов логиков/этиков: на что нужно обращать внимание для того, чтобы избегать выгорания работая в активных продажах:

АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ: ПСИХОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ

Одно из правил активных продаж гласит: Диагностируй прежде чем рекомендовать!

Ключевой фактор успеха активных продаж — верная диагностика ситуации клиента. Вам необходимо выявить существующие проблемы клиента и спрогнозировать потенциальные.

Но как простимулировать потенциального клиента раскрыть нужную вам информацию?

Клиент не понимает почему он должен делиться с вами своими ресурсами — своими временем, силами, информацией. Ведь вы еще не подтвердили свою экспертность и полезность. Доверия к вам нет.

От того, как вы сумеете выстроить первую коммуникацию, зависит исход продаж.

Клиент вас боится. А вам нужно перевести его в состояние доверия. Вам жизненно важно сделать так, чтобы клиент открылся.

Как это сделать?

Про-активная позиция поможет вам задавать верные вопросы. Но в самом начале сделки особенно важно знать как их задавать. Как создать атмосферу комфорта, в которой ваш собеседник сам захочет посвятить вас во все детали своей ситуации и процессов.

Первое правило — подстроиться под эмоциональное состояние клиента, считать его внутренний настрой. Вам необходимо устанавить раппорт.

Вам может быть полезно: «Раппорт: как установить контакт»

Второе правило — верно выбрать роль, из которой вы будете задавать клиенту вопросы. Если в начале сотрудничества вы задаете вопросы как бы «сверху» и свысока, это скорее будет раздражать. Слишком рано. Роль ментора-наставника нужно заслужить.

Всего существует 3 роли, в которых мы выстраиваем коммуникацию с собеседником: «Родитель», «Взрослый» («Партнер») или «Ребенок»:

На разных этапах сделки вы примеряете на себя разные роли.

В начале сделки, на этапе квалификации: вы общаетесь из роли «Ребенок», вы открыты к любой информации, не осуждаете любые проявления вашего собеседника, он для вас — Родитель, Эксперт, Наставник. Клиента подкупает ваше отношение, и, подпитываясь собственной значимостью, он открыто делится информацией, которую вы используете для формирования стратегии продажи.

В середине сделки, на этапе утепления и управления потребностями: вы общаетесь «на равных», клиент уже вам доверяет, но вы все еще дособираете информацию для формирования КП, вы общаетесь на разных уровнях власти в компании клиента, вы выстраиваете свою репутацию и готовитесь защищать Решение.

В конце сделки, на этапе рекомендации и защиты КП: на основании выполненной диагностики/аудита вы рекомендуете клиенту ваше Решение. Оно содержит ценности, которые решают все задачи клиента. Клиент покупает, если вы рекомендуете находясь в роли «Родителя», который отвечает за свои рекомендации и их последствия. Продавец знает свой продукт и то, как он может повлиять на бизнес клиента. Если вы выступаете в роли Родителя, то Клиент автоматически уходит в роль Ребенка. В этом состоянии он вам верит безоговорочно. Вы заключаете сделку.

АКТИВНЫЕ ПРОДАЖИ: 5 ДЕЙСТВИЙ ПРОДАВЦА

Понаблюдайте за собой в моменты общения с клиентом. Какие действия вы совершаете для того, чтобы лидировать в сделке тотально и управлять решениями клиента?

В основе вашей уверенности лежит ваша вера в Компанию и Продукт. Здесь система ваших ценностей, ваши установки, которые дают вам уверенность и ответственность за ваши действия.

Вы вовлекаете клиента в вашу уверенность, буквально заражаете его своим Видением — конечным результатом, к которому вы приведете клиента за руку.

Вы контролируете то, как клиент воспринимает вашу информацию: язык его тела, скорость его реакций, его речь — то, что и как он говорит.

Вы управляете коммуникацией: задаете вопросы, которые вовлекают клиента в диалог, формируете канву беседы так, чтобы клиент сам осознал пользу вашего продукта. Вы не впариваете продукт, а доносите до клиента последствия бездействия.

И как результат этих 4-х действий вы влияете на решения клиента. Нельзя упустить ни одно действие из этого арсенала. Упустите — не сможете продавать активно.

Подведу итог темы активных продаж. Sales лидерство — это совокупность 5 активных действий продавца, которые он совершает при каждой коммуникации с клиентом:

1. Продавец отвечает за свои действия;
2. Продавец вовлекает клиента в диалог и в свою позицию;
3. Продавец контролирует диалог и реакции клиента;
4. Продавец управляет диалогом и ведет его по стратегии, определенной заранее;
5. Продавец влияет на решения клиента, т.е. лидирует в продаже.

Я поделилась своим видением того, что такое активные продажи. Оно явилось сублимацией моего более чем 20-ти летнего опыта в личных продажах и в управлении сложными комплексными продажами, в том числе опыта, полученного в результате проектов по развитию В2В и сложных В2С продаж.