УТП предложения: как разработать для В2В продаж

УТП ПРЕДЛОЖЕНИЯ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ В В2В ПРОДАЖАХ

УТП предложения (USP - Unique Selling Proposition) - это инструмент маркетинга и продаж.

Для В2В продаж УТП продукта должно в краткой форме содержать описание выгод, которые уникальным образом отличают ваш продукт от продукта конкурентов.

Читать подробнее "Выгоды продукта: как продавать в В2В"

Главная цель УТП предложения - донести причину по которой ваш корпоративный клиент должен купить у вас, а не у конкурентов.

УТП предложения - это посыл потенциальному клиенту, которые выделяет ваш продукт в целевом конкурирующем сегменте.

На рынках В2В превалируют сложные экспертные продажи с длинным циклом сделки. В таких продажах УТП предложения необязательно должно быть связано с продуктом.

УТП предложения может отражать уникальность и специфику бизнес-процессов. УТП может отражать уникальность:

1.  того, из чего вы производите свой продукт;///
2. того, какого уровня специалисты оказывают ваши услуги и как качественно они это делают;///
3. того, как быстро вы доставляете свои товары (внешняя логистика в дистрибуторских продажах);///
4. того, как вы оказываете трейд-маркетинговую поддержку своим дилерам;///
5. того, как вы обучаете своих клиентов продавать;///
6. того, сколько вы экономите своим клиентам денег;///
7. того, как вы повышаете эффективность процессов своих клиентов;///
8. того, как вы снижаете затраты своих клиентов.

УТП ПРЕДЛОЖЕНИЯ: ОСОБЕННОСТИ В В2В ПРОДАЖАХ

Процесс покупки в В2В сегодня может начинаться много раньше чем потенциальный клиент начнет коммуникацию с продавцом.

Около 55% процесса покупки В2В покупатель проходит самостоятельно, без консультаций со стороны продавца. Это означает, что вместо вас должно работать что-то, что повлияет на решение потенциального клиента.

Cогласно исследлованию «Research In Action GmbH» (источник sumerian.com), наличие четкого УТП в предложении обеспечивает 35% успеха продажи в В2В.

УТП предложения может быть вариативным и быть разным для разных клиентских сегментов.

УТП предложения правильно формулировать исключительно под целевой клиентский сегмент, т.е. под компанию, для которой вы его готовите.

УТП предложения может видоизменяться в зависимости от категории клиента, размера компании, регулярности закупок и других различных показателей, которые вы разрабатываете при анализе своей клиентской базы с целью сформулировать портрет идеального клиента.

Даже если вы предлагаете рынку один продукт, разные целевые сегменты будут реагировать на разные ценности вашего продукта. И, следовательно, для каждого сегмента необходимо разработать свой вариант УТП.

Это не означает, что УТП продукта может быть ложным, т.е. не соответствовать действительности. Ценность, о которой вы заявляете в УТП своему целевому клиенту, желательно подтверждать документально.

Читать подробнее "Как управлять ценностью продукта"

УТП ПРЕДЛОЖЕНИЯ: НА ЧЕМ ВЫСТРАИВАТЬ

Для того, чтобы сформулировать работающее УТП от вас потребуются следующие знания:

1. Знание своего целевого клиента: Какие отрасли и сегменты вы обслуживаете? Каков портрет вашего Целевого клиента?///
2. Знание специфики бизнеса вашего целевого клиента: Из каких этапов состоят процессы вашего клиента? Какие существуют боли и проблемы на стыках различной деятельности в компании вашего целевого клиента?///
3. Знание критериев выбора вашего целевого клиента: На основании каких критериев выбора принимает свое решение о покупке ваш потенциальный клиент?///
4. Знание УТП своих конкурентов: Знаете ли вы о проблемах клиентов ваших основных конкурентов и как они их решают?///
5. Знание специфики своих бизнес-процессов: Знаете ли вы о том, где в вашей цепочке создания стоимости формируется потребительская ценность для вашего клиента?

УТП ПРЕДЛОЖЕНИЯ: КРИТЕРИИ КАЧЕСТВА

Если вы продаете сложные и дорогие продукты, УТП предложения должно формулироваться по одному основному принципу: одна или несколько очень специфичных и уникальных выгод, которые воспринимаются В2В клиентом как исключительные, и, следовательно, неподражаемые в восприятии вашего целевого рынка.

На основе утверждения УТП становится понятным, что ваш продукт или услуга полностью отличается от конкурирующих продуктов и приносит значительно большую выгоду вашим потенциальным клиентам чем все остальные альтернативные предложения доступные сегодня на рынке.

Ниже представлены 4 основных условия, которые желательно выполнять при формулировании УТП для В2В продукта.

1. Содержательность: УТП должно содержать базовую, т.е. наиболее важную ценность для того или иного рыночного сегмента.///
2. Лаконичность: УТП должно быть кратким с тем, чтобы визуально быстро и доступно воспринимались цифры и факты.///
3. Оцифрованность: УТП не будет работать, если в нем нет цифр. Цифры продают вашу потребительскую ценность, их необходимо уметь "выуживать" из своих бизнес-процессов и качественно формулировать. Цифры УТП предложения могут быть представлены в различных мерах измерения, которые отражают качество как товара, так и процесса: меры расстояния, проценты и проч.///
4. Понятность: факты УТП предложения должны быть понятными вашему целевому клиенту.

УТП ПРЕДЛОЖЕНИЯ: КАК ДЕМОНСТРИРОВАТЬ

Ваше УТП - это основа позиционирования вашей компании. Оно может использоваться в точках контакта с клиентом, а также подтверждаться во время личных переговоров менеджера с клиентом.

I. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ УТП В ТОЧКАХ КОНТАКТА

Точки контакта - это места соприкосновения вашего целевого клиента с вашей компанией. Любое взаимодействие клиента с вашей компанией - это точка контакта.

В В2В до покупки клиент проходит долгий путь. Цикл сделки для различных продуктов может быть от 1-3 (продажа услуг) до 12 и более месяцев (сложные IT продукты, ERP системы).

В точках контакта, где вы конвертируете клиента в разные статусы по степени готовности к покупке (Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads) вы используете различные инструменты, такие как:

• сайт компании;
• сайт продукта;
• странички компании в соцсетях;
• электронные письма;
• информационные письма;
• коммерческие предложения;
• презентации;
• скрипты продаж (при пресейлинге в работе операторов-хантеров).

В каждой из этих точек контакта УТП вашего продукта должно транслировать клиенту потребительскую ценность, которую он получает после покупки вашего продукта. УТП может стать копи-лого и лид-формой на сайте, шаблоном презентации, элементом делового письма или триггером в информационном письме. 

II. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ УТП В ЛИЧНЫХ ПЕРЕГОВОРАХ С КЛИЕНТОМ

Вопрос использования УТП во время переговоров - это тема управления потребительской ценностью продукта. Вы можете использовать разные методы для того, чтобы наглядно демонстрировать целевому клиенту правдивость и качество ваших УТП: 

• Таблицы-калькуляторы наглядно демонстрируют УТП предложения и ценность при введении определенных параметров непосредственно во время презентации продукта или в личных переговорах с ЛПР/ЛВПРом. Визуализация УТП продукта очень помогает продвинуть продажу к сделке.

• Сравнительное тестирование позволяет доказать эксплуатационную уникальность предложения. Вы отдаете свой продукт целевому клиенту для его тестового использования. Во время пробной эксплуатации клиент получает доказательства заявленного ранее во время переписки или телефонного пресейла УТП.

УТП ПРЕДЛОЖЕНИЯ: КАК РАЗРАБОТАТЬ

УТП продукта разрабатывается в несколько шагов:

ШАГ 1: Определите и изучите своего целевого клиента

Для кого вы разрабатываете УТП продукта? Предприятиям каких отраслей вы поставляете свой продукт?

Если ваша конкурентная стратегия - фокусирование, то определите какому именно узкому сегменту отрасли вы адресуете свое УТП.

В В2В решающее решение о закупке продукта принимает группа сотрудников, а не одно лицо. Определите, кому именно из ГПР (группы принимающей решение) вы будете адресовывать первичное, а затем повторное коммерческое предложение с уточнением специфики заказа под специальные требования клиента.

УТП предложения в силу своей вариативности может изменяться под специфику сотрудника принимающего или влияющего на принятие решения о покупке.

Проведите исследование ваших клиентов с помощью интервью по телефону или лично, данные заносите в заранее разработанную Анкету клиента. 

ШАГ 2: Определите критерии выбора ваших клиентов

Выявите критерии, которые являются главными для клиента при выборе поставщика продукта. Выявите критерии для того или иного сотрудника, входящего в ГПР. УТП продукта должно содержать посыл ясный и очевидный для всех.

Для того, чтобы выполнить этот пункт, опросите от 10 до 50 сотрудников принимающих решения для разных клиентских сегментов.

Попросите клиента оценить параметры вашего продукта: новизну, уникальность, доступность, скорость, качество и проч. по 10-ти бальной шкале. Выявите, какие критерии являются основными для разных целевых сегментов.

ШАГ 3: Изучите своих конкурентов

Изучите своих конкурентов: каковы их основные конкурентные преимущества и дифференциаторы, на чем они выстраивают свое позиционирование и как упаковывают свои ценности в УТП продукта.

Уделите особое внимание клиентам конкурентов. Изучите проблемы, возникающие в их цепочке создания стоимости в результате различных видов деятельности и на их стыках.

Выявите существующие проблемы и недовольства, а также слабые стороны конкурентов, которые не в состоянии решить своим продуктом существующие потребности своих клиентов.

Используйте эти данные для разработки узкого позиционирования своей компании в своей отрасли,  а также для формулирования потребительской ценности вашего продукта и упаковке ее в УТП продукта.

ШАГ 4: Оптимизируйте свой продукт

В случае, если вы обнаружили, что ваш продукт не отвечает критериям выбора вашего целевого клиентов (см. п.2), оптимизируйте его согласно их потребностям. 

Если по результатам исследования конкурентного окружения (см. п.3) вы обнаружили проблемы, которые не решаются вашими конкурентами, оптимизируйте ваш продукт согласно требованиям целевого сегмента. 

ШАГ 5: Соберите доказательства

95% ваших клиентов хотят, чтобы потребительская ценность УТП вашего предложения была документально подтверждена. Но несмотря на то, что такой инструмент продаж является пропуском в стабильный рост, лишь немногие компании предоставляют наглядные доказательства эффективности своих продуктов.  

Замеряйте показатели, которые соответствуют критериям выбора ваших целевых клиентов и включайте их в УТП продукта. Разработайте калькуляторы, таблицы - они станут визуальным доказательством Потребительской ценности, которую доносит ваше УТП. 

ШАГ 6: Сформулируйте УТП предложения

Сформулируйте УТП: либо общее для всех клиентов, либо настроенное под целевые сегменты с учетом специфических требований и критериев выбора каждого из них.

Рабочие формулы для формулировок УТП:

6.1. Определите на какой целевой сегмент нацелено УТП, укажите на решаемую проблему и дайте оцифрованное решение этой проблемы

Формула: СЕГМЕНТ + ПРОБЛЕМА + РЕШЕНИЕ

6.2. Сформулируйте Потребительскую ценность и укажите какие выгоды она дает клиенту.

Формула: ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДА

6.3. Сформулируйте экономию затрат, которая происходит в результате какого-то вида деятельности вашего целевого клиента при использовании вашего продукта.

Формула:  ЭКОНОМИЯ = ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЦЕССА + ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОДУКТА

УТП ПРЕДЛОЖЕНИЯ: ПРИМЕРЫ

• "Наш продукт помогает повысить эффективность на x%, сократить затраты на $ X, ускорить рост выручки на x%, повысить удовлетворенность клиентов x%";***
• "Экономия затрат на х% на охлаждение воздуха при использовании NNN";***
• "Доставка сборных грузов по маршрутам NNN обеспечивает: 30% экономию средств, увеличение скорости оформления документов на 3 дня и гарантию легальности.";***
• "Комплексные проекты для девелоперов: 100% подготовка объекта и снижение всех издержек на 20%.".

Мы описали алгоритм разработки УТП предложения. Используйте его для внедрения конкурентных стратегий лидогенерации и при разработке техник продаж для ваших менеджеров при работе со сложными продуктами.