Ценность продукта: как продавать на В2В рынке

ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Ценность продукта это то, за что клиент платит.

Ценность — это стоимость различных преимуществ и выгод, которые получает клиент в обмен на цену вашего Коммерческого предложения.

Ценность продукта, стоимость продукта и цена предложения — это не одно и то же.

Цена продукта — это стоимость, которую вы предлагаете клиенту в вашем Коммерческом предложении, и по которой после «ценовых переговоров» заключаете договор. По сути это цена сделки, которую принято интерпретировать на В2В рынках как «цена договора», на В2С рынке «цена товара».

Ценность продукта — это добавочная стоимость, которую ваш клиент получит используя ваш продукт в своем бизнесе, в производстве своего ценного продукта.

Важно уяснить: Ценность вашего продукта определяется тем, как клиент использует его в своем производственном процессе. По сути ценность вашего продукта — это та добавочная стоимость, которую ваш клиент получает используя ваш продукт в процессе своего производства.

Ценность продукта — это добавочная стоимость, которую ваш клиент получит используя ваш продукт в процессе своего производства.

Несколько слов о процессе производства вашего клиента (покупателя).

Процесс любого производства может быть представлен в виде в виде цепочки создания стоимости (М.Портер, 1985). Цепочка стоимости формируется основными и вспомогательными видами деятельности. Основные виды деятельности отвечают непосредственно за производство, реализацию и обслуживание продукта, это:

1. Логистика внутренняя;///
2. Производство;///
3. Логистика внешняя;///
4. Маркетинг и продажи;///
5. Постпродажное обслуживание.///

Вспомогательные виды деятельности поддерживают основные виды деятельности:

1. Финансирование, планирование, юридическая и IT службы и проч.:эти виды деятельности формируют инфраструктуру компании;///
2. Управление персоналом: подбор, обучение, развитие, мотивация, интеграция);///
3. Развитие технологий: НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, разработка и оптимизация процессов, автоматизация;///
4. Материально-техническое обеспечение: закупка и снабжение.///

Вам может быть интересно: «Цепочка создания стоимости в В2В продажах».

С помощью различных видов деятельности компания-клиент в своей Цепочке стоимости создает дополнительную стоимость. Затем упаковывает ее в продукт и продвигает на рынок для продажи.

Каждое подразделение и функция компании вносит свой вклад в цепочку создания продукта — цепочку стоимости. От эффективности каждого вида деятельности в цепочке стоимости зависит конечная стоимость произведенного продукта.

Ваш клиент приобретает ваш продукт для того, чтобы использовать его в своей Цепочке создания стоимости так, чтобы повысить ее эффективность. 

Эффективность Цепочки повышается за счет снижения издержек при реализации тех или иных видов деятельности и/или за счет повышения эффективности тех или иных звеньев (или этапов) Цепочки.

Ваш клиент заинтересован получить в результате своей деятельности повышенную стоимость своего конечного продукта. Стоимость складывается из видов деятельности по ее созданию и наценки (или прибыли). Чем эффективнее виды деятельности по созданию стоимости тем выше конечная стоимость продукта.

Таким образом Ценность продукта — это добавочная стоимость, которую получает ваш клиент с помощью вашего продукта в своей Цепочке создания стоимости. 

Ценность продукта — это добавочная стоимость, которую получает ваш клиент с помощью вашего продукта в своей цепочке создания стоимости

Вы продаете Ценность, которая улучшает деятельность подразделений, входящих в цепочку создания стоимости вашего клиента. Она либо повышает эффективность их работы, либо снижает их издержки.

В2В продажи необходимо выстраивать в ключе продажи Ценности. Той Ценности, которая повысит эффективность процессов у вашего клиента (покупателя) и/или снизит его издержки в цепочке создания стоимости.

Если у вашего продукта Ценности нет (то есть он никак не помогает бизнесу вашего клиента повышать эффективность или снижать издержки), или эта Ценность для клиента неочевидна, то скорее всего он ваш продукт не купит. 

ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА: ПРОДАЖА  ЦЕНЫ ИЛИ ЦЕННОСТИ

Теперь разберемся чем отличается продажа цены от продажи Ценности.

Продавать цену проще. Но эта продажа не всегда завершается сделкой. Процесс продажи Ценности сложнее и длиннее, но он приносит долгосрочное сотрудничество и повторные продажи.

ПРОДАЖА ЦЕНЫ

При продаже цены продавец концентрирует  внимание клиента на цене коммерческого предложения, а также на свойствах и характеристиках продукта. Если клиент ссылается на альтернативные предложения конкурентов, продавец прибегает к снижению цены предложения для того, чтобы как можно быстрее заключить сделку.

Продажа цены — это самый распространенный метод. И самый неэффективный.

Если, продавая вы работаете только с ценой предложения, то это верный признак того, что ваши конкурентные преимущества не очевидны. А это в свою очередь означает, что ваша конкурентная стратегия не проработана. Вы бежите во всех направлениях, продаете всем, у вас нет понимания того, какую Ценность для клиента несет ваш продукт.

Продавать продукт только по его цене можно только если ваши издержки в отрасли самые низкие. И вы продаете это преимущество в качестве вашей основной Ценности.

В каждом сегменте рынка предложить самую низкую цену сможет только одна компания. Если все остальные вслед за ней начнут демпинговать, это разрушит рынок — компании перестанут продавать, т.к. маржа будет стремиться к нулю.

Поэтому для бизнеса выгодно формировать свою уникальную стратегию — с учетом узкого дифференцирования, четкого позиционирования на основании создания уникальной стоимости для клиентов своей целевой ниши в отрасли.

ПРОДАЖА ЦЕННОСТИ

При продаже ценности продукта вам необходимо уметь оперировать понятиями свойство, преимуществ, выгода. Понимать, что такое цепочка стоимости и как ваш покупатель создает свой продукт.

Если вы управляете ценностью продукта, значит вы можете доказать клиенту какую именно выгоду в виде снижения издержек или повышения эффективности он получит клиент в том или ином звене своей цепочки стоимости — в своем бизнесе.

Для того, чтобы продавать Ценность, полезно ее наглядно оцифровать и представить в вашем Коммерческом Предложении в виде графиков, таблиц и/или калькуляторов.

Кратко навыки продавца, которой работает в ключе продажи Ценности продукта:

• Менеджер работает с Ценностью продукта, а не с Ценой Предложения***Продавец демонстрирует и документально подтверждает Ценность, которую получит покупатель в случае выбора вашего продукта. Ценность «зашита» в цене КП и продавец умеет разъяснить все составляющие предложения и аргументированно объяснить повышенную стоимость КП по сравнению с конкурентами.

• Менеджер отстраивается от конкурентов***Продавец разбирается в предложениях конкурентов, знает в чем их продукт и/или сервис проигрывает по сравнению с вашим. Продавец наглядно демонстрирует, что Ценность вашего продукта или сервиса выше чем Ценность альтернативных предложений конкурентов. Продавец умеет работать с критериями выбора клиента и обосновывает, почему именно ваш продукт и/или сервис с максимальной ценностью удовлетворит потребности клиента.

• Менеджер использует свое знание бизнеса клиента***Продавец умеет объяснить, как именно ваш продукт повышает эффективность или снижает издержки в цепочке стоимости клиента; как ваш продукт или технология создает новую Ценность в конечном продукте клиента. 

• Менеджер формирует потребность***В случае, если клиент уже имеет поставщика аналогичной продукции, менеджер стимулирует клиента задуматься о его смене и приобретении именно вашей продукции. Для этого продавец использует технологию СПИН-продаж для того, чтобы разобраться в текущих задачах клиента, его существующих и потенциальных проблемах, а также возможных последствиях, и презентует ваш продукт и/или сервис как максимально подходящий для того, чтобы клиент получил Ценность в виде повышенной эффективности своих процессов или снижения издержек.

В условиях непрекращающегося кризиса участникам В2В рынка важно уметь создавать и демонстрировать Ценность продукта, упаковывать ее в коммерческие предложения, отстраиваться с ее помощью от конкурентов и заключать выгодные для себя сделки.

ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА: КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ В SPIN-ПРОДАЖАХ

В В2В в случае крупной или сложной продажи в процессе принятия решения ЛПР (лицо, принимающее решение) балансирует между двумя противоположными факторами — серьезностью проблемы, которая требует решения и затратами на ее решение.

Ценность предлагаемого продукта чаще не осознается. 

Для того, чтобы клиент принял решение о покупке, серьезность проблемы должна явно превышать высокую стоимость решения.

По модели SPIN™ стоимость — это не просто цена покупки. Стоимость решения складывается также из рисков, сложностей внедрения, политических опасностей, «головной боли» ЛПРа при проталкивании вашего продукта собственнику или акционерам, и других трудностей. 

В случае, если преимущества и выгоды, а также экономия и эмоциональное облегчение, получаемые от решения проблемы превышают Цену предложения (и вместе с ним все скрытые расходы на внедрение, эмоциональные, моральные и материальные риски и все другие трудности от приобретения и внедрения Продукта), то с вероятностью 99,99% сделка состоится.

И в этом случае Стоимость вашего продукта в восприятии клиента приравнивается к его Ценности. 

Если клиент отказывает и ссылается на завышенную цену, то он не принимает возможных Следствий от приобретения вашего продукта.  Ценность продукта в восприятии клиента не перевешивает эти последствия.

Для клиента легче отказать из-за цены, чем раскрыть продавцу опасения от Следствий, или такие мотивы как: недоверие к самому продавцу, к продукту, к компании, наличие в компании клиента политических игр или возможные риски от внедрения нового продукта.

ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА: ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ЦЕННОСТИ НЕТ

На сложных изменчивых В2В рынках поставщикам часто становится тесно: услуги и продукты быстро дублируются, клиентов на всех не хватает. Продажи падают, клиенты уходят к конкурентам. Вопрос наличия Ценностного предложения и четких конкурентных преимуществ встает особо остро. 

Что делать, если продукт такой же как у конкурентов и Ценности нет?

Ценность в продукте есть всегда. Если у вас доля рынка больше нуля, значит есть Ценность и дифференциаторы благодаря которым покупают у вас, а не у конкурента.

Ценность в продукте есть всегда

Если конкурентное преимущество в продукте неявное, значит скорее всего вы превосходите конкурента в производственном процессе, т.е в цепочке создания стоимости. Для рынков услуг — в цепочке производства этой услуги.

Для небольших компаний В2В сектора с неявной Ценностью продукта следует внимательно изучить свою Цепочку создания стоимости и выявить в ней те сильные действия определенных подразделений или функций, которые заставляют ваших клиентов сделать свой выбор в пользу вашего продукта. И усиливать именно эти действия.

Далее, рекомендуется реализовать следующие шаги:

1. Сформулировать созданную Ценность в Коммерческом предложении;///
2. Разработать шаги по управлению потребительской Ценностью;///
3. Изменить стратегию продаж в соответствии с разработанной и принятой на всех уровнях компании потребительской Ценностью.///

Ценность можно выявить в действующем продукте и можно создать заново.

В случае, если Ценность продукта не очевидна, скрыта или сформулирована некорректно, осуществляется ряд действий по выявлению и оптимизации Ценности, и далее упаковка ее в Ценностное предложение — Коммерческое предложение. 

В случае, если продукт полностью индентичен, и стоит задача создать дифференциаторы, по которым он будет отстраиваться от конкурентов, то необходимо исследовать цепочку создания стоимости в компании продающей продукт, осуществить анализ конкурентного рынка по определенным параметрам, и, далее, разработать платформу Ценности с определенными дифференциаторами — преимуществами, которые затем упаковать в Коммерческое предложение. 

Вам может быть полезно: «Как управлять ценностью продукта».