Преимущества продукта: как продать | СПИН-продажи

Спин-продажи
Главная / База знаний/Спин-продажи/Преимущества продукта: как продать | СПИН-продажи

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Преимущества продукта — это описание того, как те или иные его Характеристики могут быть использованы или помогать покупателю.

В процессе продажи Преимущества продукта часто путают с Выгодами, которые может получить клиент от его использования. Между тем четкое понимание разницы между Характеристиками (Свойствами) продукта, его Преимуществами и Выгодами от использования определяют успех в любых продажах, в том числе в продаже сложных и дорогих продуктов не только на рынке В2В, но и и В2С.

Связка ХПВ - (Характеристика-Преимущество-Выгода) впервые была разработана Н.Рэкхемом в Модели СПИН-продаж. Он первым доказал, что успех в заключении сделки напрямую зависит от умения продавца грамотно оперировать этими описаниями продукта.

Преимущество и Выгода тесно связаны с Потребностями клиента. Главной проблемой любых продаж является слишком поспешная уверенность продавца в том, что он понимает в чем именно состоит Явная Потребность клиента, и часто, надеясь на быстрое завершение сделки, слишком рано презентует Свойства (Характеристики) продукта, а также его Преимущества, вместо того, чтобы планомерно выявлять, формировать и развивать Явную Потребность, и, далее, показывать именно ту Выгоду продукта, которая соответствует Явной Потребности клиента.   

Преимущества продукта тесно связаны с его Характеристиками продукта.

Примеры:

  • …означает, что эту систему легко внедрять;
  • ...сотрудники будут обслуживать ваших региональных дилеров 12/6;
  • …благодаря этому вы повысите управляемость отделом.

Преимущества продукта могут оказывать положительное воздействие на мелкие продажи и менее эффективно воздействуют на клиента в сложных продажах.

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА: ВОЗДЕЙСТВИЕ НА КЛИЕНТА НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ПРОДАЖИ

I. ЭТАП LEADS GENERATION (этап лидогенерации - привлечения лидов с помощью входящего потока горячих лидов и исходящих холодных звонков)

С целью генерации лидов компания может использовать Преимущества продукта (часто в связке с его Характеристиками) на всех маркетинговых материалах - Marketing Kit - в том числе на сайте компании.

Это презентация продукта, его Свойств и Преимуществ, рассказ о том какой качественный продукт и как он может быть полезен клиентам. 

Но клиент за этой презентацией часто не видит конкретной пользы для себя, особенно при продаже сложных продуктов. Продукты быстро дублируются, тексты похожи, и клиенту очень сложно разобраться, какую же именно компанию выбрать. 

Сложные продажи требуют консультационного подхода к продажам:

Консультационные продажи

II. ЭТАП  LEADS DEVELOPMENT (этап развития и утепления потенциального клиента с помощью контактов по входящим запросам с сайта и методом повторных исходящих звонков холодным лидам с помощью исходящего холодного обзвона).

В случае, если менеджер обрабатывает входящий звонок и при первом же контакте презентует Преимущества продукта рассчитывая на быстрое закрытие сделки, он может рассчитывать лишь на слабо-положительный эффект Преимуществ на продажу. 

Это распространенная ошибка при обработке входящих запросов - продавать Преимущества продукта, рассчитывая на то, что, если потенциальный клиент сам разместил заявку на обратный звонок, у него есть Явная Потребность в продукте.

В сложных продажах клиент может сам не осознавать, какое именно Преимущество продукта он ищет, и какую свою проблему решает. 

При работе с Потребностями клиента часто выясняется, что ваш продукт, решение, услуга может дать клиенту много больше Ценности, чем он изначально рассчитывал. Менеджер сможет это выяснить используя модель СПИН-продаж.

Важно также помнить, что Преимущества продукта очень быстро забываются.

В каких продажах Преимущества продукта будут работать эффективно?

Преимущества будут работать хорошо при сочетании двух условий: несложного продукта и агрессивного стиля продажи. В случае, если продавец с энтузиазмом озвучивает Преимущества продукта — это может возыметь некоторое действие на клиента. Но если он не заключил сделку сразу и вам предстоит длинный цикл переговоров, то далее Преимущество без Выгоды работать не будет.

Излишняя концентрация на Преимуществах продукта будет скорее тормозить любую продажу чем продвигать ее. Особенно в условиях рынка, когда существует большой выбор аналогичных продуктов и услуг, и клиенту сложно определить чем ваше Преимущество отличается от Преимущества аналогичного продукта.

В случае вывода на рынок нового продукта, продажи так же не будут расти, если вы строите маркетинговую стратегию и стратегию продаж с акцентом только на Преимуществах. Клиенту необходимо принять обоснованное решение, почему необходимо отдать предпочтение именно вашему продукту: заменить им то, что он уже использует или планирует использовать. Преимущества не помогают клиенту сделать это решение.

III. ЭТАП LEADS CONVERSION (этап перевода лида в клиента: согласование условий Коммерческого предложения)

На стадии Leads Conversion в сложных продажах с длинным циклом сделки происходит согласование условий Коммерческого предложения.

На этом этапе применение Преимуществ продукта совсем неактуально. Здесь вы согласуете Выгоды, которые получает клиент и оговариваете Стоимость этих Выгод для клиента. 

На этом этапе может происходить корректировка спецификации продукта, актуально использовать связку Характеристика-Выгода или Преимущество-Выгода.

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА И ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТА

Важно помнить, что в сложных продажах основная причина возражений клиента - его реакция на предлагаемое продавцом Преимущество продукта в качестве Решения для клиента. 

Возражение клиента будет более вероятной реакцией клиента именно на Преимущества продукта, которым продавец буквально "грузит" клиента, чем на какое-либо другое поведение продавца. 

Клиент негативно воспринимает Преимущества продукта именно потому, что менеджер вместо того, чтобы формировать Потребность предлагает клиенту Решение. Клиент  воспринимает Решение как поспешное, неоправданное и совершенно ему не подходящее. 

Менеджеру необходимо формировать Ценность устранения проблемы, прежде чем предлагать варианты ее решения в виде Преимуществ продукта. 

Читайте в статье:

  • Преимущества продукта: что это такое
  • Преимущества продукта: воздействие на клиента на разных этапах продажи
  • Преимущества продукта и возражения клиента

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Преимущества продукта — это описание того, как те или иные его Характеристики могут быть использованы или помогать покупателю.

В процессе продажи Преимущества продукта часто путают с Выгодами, которые может получить клиент от его использования. Между тем четкое понимание разницы между Характеристиками (Свойствами) продукта, его Преимуществами и Выгодами от использования определяют успех в любых продажах, в том числе в продаже сложных и дорогих продуктов не только на рынке В2В, но и и В2С.

Связка ХПВ — (Характеристика-Преимущество-Выгода) впервые была разработана Н.Рэкхемом в Модели СПИН-продаж. Он первым доказал, что успех в заключении сделки напрямую зависит от умения продавца грамотно оперировать этими описаниями продукта.

Преимущество и Выгода тесно связаны с Потребностями клиента. Главной проблемой любых продаж является слишком поспешная уверенность продавца в том, что он понимает в чем именно состоит Явная Потребность клиента, и часто, надеясь на быстрое завершение сделки, слишком рано презентует Свойства (Характеристики) продукта, а также его Преимущества, вместо того, чтобы планомерно выявлять, формировать и развивать Явную Потребность, и, далее, показывать именно ту Выгоду продукта, которая соответствует Явной Потребности клиента.   

Преимущества продукта тесно связаны с его Характеристиками продукта.

Примеры:

  • …означает, что эту систему легко внедрять;
  • …сотрудники будут обслуживать ваших региональных дилеров 12/6;
  • …благодаря этому вы повысите управляемость отделом.

Преимущества продукта могут оказывать положительное воздействие на мелкие продажи и менее эффективно воздействуют на клиента в сложных продажах.

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА: ВОЗДЕЙСТВИЕ НА КЛИЕНТА НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ПРОДАЖИ

I. ЭТАП LEADS GENERATION (этап лидогенерации — привлечения лидов с помощью входящего потока горячих лидов и исходящих холодных звонков)

С целью генерации лидов компания может использовать Преимущества продукта (часто в связке с его Характеристиками) на всех маркетинговых материалах — Marketing Kit — в том числе на сайте компании.

Это презентация продукта, его Свойств и Преимуществ, рассказ о том какой качественный продукт и как он может быть полезен клиентам. 

Но клиент за этой презентацией часто не видит конкретной пользы для себя, особенно при продаже сложных продуктов. Продукты быстро дублируются, тексты похожи, и клиенту очень сложно разобраться, какую же именно компанию выбрать. 

Сложные продажи требуют консультационного подхода к продажам:

Консультационные продажи

II. ЭТАП  LEADS DEVELOPMENT (этап развития и утепления потенциального клиента с помощью контактов по входящим запросам с сайта и методом повторных исходящих звонков холодным лидам с помощью исходящего холодного обзвона).

В случае, если менеджер обрабатывает входящий звонок и при первом же контакте презентует Преимущества продукта рассчитывая на быстрое закрытие сделки, он может рассчитывать лишь на слабо-положительный эффект Преимуществ на продажу. 

Это распространенная ошибка при обработке входящих запросов — продавать Преимущества продукта, рассчитывая на то, что, если потенциальный клиент сам разместил заявку на обратный звонок, у него есть Явная Потребность в продукте.

В сложных продажах клиент может сам не осознавать, какое именно Преимущество продукта он ищет, и какую свою проблему решает. 

При работе с Потребностями клиента часто выясняется, что ваш продукт, решение, услуга может дать клиенту много больше Ценности, чем он изначально рассчитывал. Менеджер сможет это выяснить используя модель СПИН-продаж.

Важно также помнить, что Преимущества продукта очень быстро забываются.

В каких продажах Преимущества продукта будут работать эффективно?

Преимущества будут работать хорошо при сочетании двух условий: несложного продукта и агрессивного стиля продажи. В случае, если продавец с энтузиазмом озвучивает Преимущества продукта — это может возыметь некоторое действие на клиента. Но если он не заключил сделку сразу и вам предстоит длинный цикл переговоров, то далее Преимущество без Выгоды работать не будет.

Излишняя концентрация на Преимуществах продукта будет скорее тормозить любую продажу чем продвигать ее. Особенно в условиях рынка, когда существует большой выбор аналогичных продуктов и услуг, и клиенту сложно определить чем ваше Преимущество отличается от Преимущества аналогичного продукта.

В случае вывода на рынок нового продукта, продажи так же не будут расти, если вы строите маркетинговую стратегию и стратегию продаж с акцентом только на Преимуществах. Клиенту необходимо принять обоснованное решение, почему необходимо отдать предпочтение именно вашему продукту: заменить им то, что он уже использует или планирует использовать. Преимущества не помогают клиенту сделать это решение.

III. ЭТАП LEADS CONVERSION (этап перевода лида в клиента: согласование условий Коммерческого предложения)

На стадии Leads Conversion в сложных продажах с длинным циклом сделки происходит согласование условий Коммерческого предложения.

На этом этапе применение Преимуществ продукта совсем неактуально. Здесь вы согласуете Выгоды, которые получает клиент и оговариваете Стоимость этих Выгод для клиента. 

На этом этапе может происходить корректировка спецификации продукта, актуально использовать связку Характеристика-Выгода или Преимущество-Выгода.

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА И ВОЗРАЖЕНИЯ КЛИЕНТА

Важно помнить, что в сложных продажах основная причина возражений клиента — его реакция на предлагаемое продавцом Преимущество продукта в качестве Решения для клиента. 

Возражение клиента будет более вероятной реакцией клиента именно на Преимущества продукта, которым продавец буквально «грузит» клиента, чем на какое-либо другое поведение продавца. 

Клиент негативно воспринимает Преимущества продукта именно потому, что менеджер вместо того, чтобы формировать Потребность предлагает клиенту Решение. Клиент  воспринимает Решение как поспешное, неоправданное и совершенно ему не подходящее. 

Менеджеру необходимо формировать Ценность устранения проблемы, прежде чем предлагать варианты ее решения в виде Преимуществ продукта. 

Матрица развития и оценки навыка

Проверьте себя прямо сейчас — умеете ли вы задавать СПИН-вопросы

Сложные продажи: 7 условий успеха
Спин-продажи

Сложные продажи требуют определенных компетенций от компании работающей на сложном рынке. Узнайте, какие параметры сложных продаж обеспечат вам высокую эффективность.

Подробнее

СПИН-продажи: руководство для В2В рынков
Спин-продажи

СПИН-продажи – это идеология b2b продаж. Узнайте о том, что такое стратегия СПИН-продаж и как ее применять в управлении отделом. 

Подробнее

Стратегия по методу SPIN: 5 этапов работы с клиентом
Спин-продажи

Цикл покупки — главный инструмент метода SPIN. Узнайте, какие этапы покупки существуют и как вам работать с клиентом на каждом из этапов. 

Подробнее

Транзакционные и консультативные продажи
Спин-продажи

Чем отличаются транзакционные продажи от консультативных, какие техники продаж использовать и как управлять двумя типами продаж в В2В?

Подробнее

ActiveSalesGroup© 2010 - 2022

Увеличение продаж с нуля до результата

Правила перепечатки материалов

Политика конфиденциальности

×
Как управлять отделом продаж в В2В
Скачайте бесплатно полное руководство о внедрении основных KPI для эффективной отчетности в В2В

Скачать
×

Подпишитесь

и получайте новые материалы Базы Знаний:  9 Категорий Управления Продажами

Спасибо за подписку!