«Эффективный РОП» - курс для Руководителей отделов продаж
Перейтикурс для Руководителей отделов продаж в любом сегменте В2В:
24 урока, 40+ шаблонов для усиления отдела продаж
Преимущества продукта — это описание того, как те или иные его Характеристики могут быть использованы или помогать покупателю.
В процессе продажи Преимущества продукта часто путают с Выгодами, которые может получить клиент от его использования. Между тем четкое понимание разницы между Характеристиками (Свойствами) продукта, его Преимуществами и Выгодами от использования определяют успех в любых продажах, в том числе в продаже сложных и дорогих продуктов не только на рынке В2В, но и и В2С.
Связка ХПВ - (Характеристика-Преимущество-Выгода) впервые была разработана Н.Рэкхемом в Модели СПИН-продаж. Он первым доказал, что успех в заключении сделки напрямую зависит от умения продавца грамотно оперировать этими описаниями продукта.
Преимущество и Выгода тесно связаны с Потребностями клиента. Главной проблемой любых продаж является слишком поспешная уверенность продавца в том, что он понимает в чем именно состоит Явная Потребность клиента, и часто, надеясь на быстрое завершение сделки, слишком рано презентует Свойства (Характеристики) продукта, а также его Преимущества, вместо того, чтобы планомерно выявлять, формировать и развивать Явную Потребность, и, далее, показывать именно ту Выгоду продукта, которая соответствует Явной Потребности клиента.
Преимущества продукта тесно связаны с его Характеристиками продукта.
Примеры:
Преимущества продукта могут оказывать положительное воздействие на мелкие продажи и менее эффективно воздействуют на клиента в сложных продажах.
I. ЭТАП LEADS GENERATION (этап лидогенерации - привлечения лидов с помощью входящего потока горячих лидов и исходящих холодных звонков)
С целью генерации лидов компания может использовать Преимущества продукта (часто в связке с его Характеристиками) на всех маркетинговых материалах - Marketing Kit - в том числе на сайте компании.
Это презентация продукта, его Свойств и Преимуществ, рассказ о том какой качественный продукт и как он может быть полезен клиентам.
Но клиент за этой презентацией часто не видит конкретной пользы для себя, особенно при продаже сложных продуктов. Продукты быстро дублируются, тексты похожи, и клиенту очень сложно разобраться, какую же именно компанию выбрать.
Сложные продажи требуют консультационного подхода к продажам:
II. ЭТАП LEADS DEVELOPMENT (этап развития и утепления потенциального клиента с помощью контактов по входящим запросам с сайта и методом повторных исходящих звонков холодным лидам с помощью исходящего холодного обзвона).
В случае, если менеджер обрабатывает входящий звонок и при первом же контакте презентует Преимущества продукта рассчитывая на быстрое закрытие сделки, он может рассчитывать лишь на слабо-положительный эффект Преимуществ на продажу.
Это распространенная ошибка при обработке входящих запросов - продавать Преимущества продукта, рассчитывая на то, что, если потенциальный клиент сам разместил заявку на обратный звонок, у него есть Явная Потребность в продукте.
В сложных продажах клиент может сам не осознавать, какое именно Преимущество продукта он ищет, и какую свою проблему решает.
При работе с Потребностями клиента часто выясняется, что ваш продукт, решение, услуга может дать клиенту много больше Ценности, чем он изначально рассчитывал. Менеджер сможет это выяснить используя модель СПИН-продаж.
Важно также помнить, что Преимущества продукта очень быстро забываются.
В каких продажах Преимущества продукта будут работать эффективно?
Преимущества будут работать хорошо при сочетании двух условий: несложного продукта и агрессивного стиля продажи. В случае, если продавец с энтузиазмом озвучивает Преимущества продукта — это может возыметь некоторое действие на клиента. Но если он не заключил сделку сразу и вам предстоит длинный цикл переговоров, то далее Преимущество без Выгоды работать не будет.
Излишняя концентрация на Преимуществах продукта будет скорее тормозить любую продажу чем продвигать ее. Особенно в условиях рынка, когда существует большой выбор аналогичных продуктов и услуг, и клиенту сложно определить чем ваше Преимущество отличается от Преимущества аналогичного продукта.
В случае вывода на рынок нового продукта, продажи так же не будут расти, если вы строите маркетинговую стратегию и стратегию продаж с акцентом только на Преимуществах. Клиенту необходимо принять обоснованное решение, почему необходимо отдать предпочтение именно вашему продукту: заменить им то, что он уже использует или планирует использовать. Преимущества не помогают клиенту сделать это решение.
III. ЭТАП LEADS CONVERSION (этап перевода лида в клиента: согласование условий Коммерческого предложения)
На стадии Leads Conversion в сложных продажах с длинным циклом сделки происходит согласование условий Коммерческого предложения.
На этом этапе применение Преимуществ продукта совсем неактуально. Здесь вы согласуете Выгоды, которые получает клиент и оговариваете Стоимость этих Выгод для клиента.
На этом этапе может происходить корректировка спецификации продукта, актуально использовать связку Характеристика-Выгода или Преимущество-Выгода.
Важно помнить, что в сложных продажах основная причина возражений клиента - его реакция на предлагаемое продавцом Преимущество продукта в качестве Решения для клиента.
Возражение клиента будет более вероятной реакцией клиента именно на Преимущества продукта, которым продавец буквально "грузит" клиента, чем на какое-либо другое поведение продавца.
Клиент негативно воспринимает Преимущества продукта именно потому, что менеджер вместо того, чтобы формировать Потребность предлагает клиенту Решение. Клиент воспринимает Решение как поспешное, неоправданное и совершенно ему не подходящее.
Менеджеру необходимо формировать Ценность устранения проблемы, прежде чем предлагать варианты ее решения в виде Преимуществ продукта.
Преимущества продукта — это описание того, как те или иные его Характеристики могут быть использованы или помогать покупателю.
В процессе продажи Преимущества продукта часто путают с Выгодами, которые может получить клиент от его использования. Между тем четкое понимание разницы между Характеристиками (Свойствами) продукта, его Преимуществами и Выгодами от использования определяют успех в любых продажах, в том числе в продаже сложных и дорогих продуктов не только на рынке В2В, но и и В2С.
Связка ХПВ — (Характеристика-Преимущество-Выгода) впервые была разработана Н.Рэкхемом в Модели СПИН-продаж. Он первым доказал, что успех в заключении сделки напрямую зависит от умения продавца грамотно оперировать этими описаниями продукта.
Преимущество и Выгода тесно связаны с Потребностями клиента. Главной проблемой любых продаж является слишком поспешная уверенность продавца в том, что он понимает в чем именно состоит Явная Потребность клиента, и часто, надеясь на быстрое завершение сделки, слишком рано презентует Свойства (Характеристики) продукта, а также его Преимущества, вместо того, чтобы планомерно выявлять, формировать и развивать Явную Потребность, и, далее, показывать именно ту Выгоду продукта, которая соответствует Явной Потребности клиента.
Преимущества продукта тесно связаны с его Характеристиками продукта.
Примеры:
Преимущества продукта могут оказывать положительное воздействие на мелкие продажи и менее эффективно воздействуют на клиента в сложных продажах.
I. ЭТАП LEADS GENERATION (этап лидогенерации — привлечения лидов с помощью входящего потока горячих лидов и исходящих холодных звонков)
С целью генерации лидов компания может использовать Преимущества продукта (часто в связке с его Характеристиками) на всех маркетинговых материалах — Marketing Kit — в том числе на сайте компании.
Это презентация продукта, его Свойств и Преимуществ, рассказ о том какой качественный продукт и как он может быть полезен клиентам.
Но клиент за этой презентацией часто не видит конкретной пользы для себя, особенно при продаже сложных продуктов. Продукты быстро дублируются, тексты похожи, и клиенту очень сложно разобраться, какую же именно компанию выбрать.
Сложные продажи требуют консультационного подхода к продажам:
II. ЭТАП LEADS DEVELOPMENT (этап развития и утепления потенциального клиента с помощью контактов по входящим запросам с сайта и методом повторных исходящих звонков холодным лидам с помощью исходящего холодного обзвона).
В случае, если менеджер обрабатывает входящий звонок и при первом же контакте презентует Преимущества продукта рассчитывая на быстрое закрытие сделки, он может рассчитывать лишь на слабо-положительный эффект Преимуществ на продажу.
Это распространенная ошибка при обработке входящих запросов — продавать Преимущества продукта, рассчитывая на то, что, если потенциальный клиент сам разместил заявку на обратный звонок, у него есть Явная Потребность в продукте.
В сложных продажах клиент может сам не осознавать, какое именно Преимущество продукта он ищет, и какую свою проблему решает.
При работе с Потребностями клиента часто выясняется, что ваш продукт, решение, услуга может дать клиенту много больше Ценности, чем он изначально рассчитывал. Менеджер сможет это выяснить используя модель СПИН-продаж.
Важно также помнить, что Преимущества продукта очень быстро забываются.
В каких продажах Преимущества продукта будут работать эффективно?
Преимущества будут работать хорошо при сочетании двух условий: несложного продукта и агрессивного стиля продажи. В случае, если продавец с энтузиазмом озвучивает Преимущества продукта — это может возыметь некоторое действие на клиента. Но если он не заключил сделку сразу и вам предстоит длинный цикл переговоров, то далее Преимущество без Выгоды работать не будет.
Излишняя концентрация на Преимуществах продукта будет скорее тормозить любую продажу чем продвигать ее. Особенно в условиях рынка, когда существует большой выбор аналогичных продуктов и услуг, и клиенту сложно определить чем ваше Преимущество отличается от Преимущества аналогичного продукта.
В случае вывода на рынок нового продукта, продажи так же не будут расти, если вы строите маркетинговую стратегию и стратегию продаж с акцентом только на Преимуществах. Клиенту необходимо принять обоснованное решение, почему необходимо отдать предпочтение именно вашему продукту: заменить им то, что он уже использует или планирует использовать. Преимущества не помогают клиенту сделать это решение.
III. ЭТАП LEADS CONVERSION (этап перевода лида в клиента: согласование условий Коммерческого предложения)
На стадии Leads Conversion в сложных продажах с длинным циклом сделки происходит согласование условий Коммерческого предложения.
На этом этапе применение Преимуществ продукта совсем неактуально. Здесь вы согласуете Выгоды, которые получает клиент и оговариваете Стоимость этих Выгод для клиента.
На этом этапе может происходить корректировка спецификации продукта, актуально использовать связку Характеристика-Выгода или Преимущество-Выгода.
Важно помнить, что в сложных продажах основная причина возражений клиента — его реакция на предлагаемое продавцом Преимущество продукта в качестве Решения для клиента.
Возражение клиента будет более вероятной реакцией клиента именно на Преимущества продукта, которым продавец буквально «грузит» клиента, чем на какое-либо другое поведение продавца.
Клиент негативно воспринимает Преимущества продукта именно потому, что менеджер вместо того, чтобы формировать Потребность предлагает клиенту Решение. Клиент воспринимает Решение как поспешное, неоправданное и совершенно ему не подходящее.
Менеджеру необходимо формировать Ценность устранения проблемы, прежде чем предлагать варианты ее решения в виде Преимуществ продукта.
Проверьте себя прямо сейчас — умеете ли вы задавать СПИН-вопросы
курс для Руководителей отделов продаж в любом сегменте В2В:
24 урока, 40+ шаблонов для усиления отдела продаж
Сложные продажи требуют определенных компетенций от компании работающей на сложном рынке. Узнайте, какие параметры сложных продаж обеспечат вам высокую эффективность.
СПИН-продажи – это идеология b2b продаж. Узнайте о том, что такое стратегия СПИН-продаж и как ее применять в управлении отделом.
Цикл покупки — главный инструмент метода SPIN. Узнайте, какие этапы покупки существуют и как вам работать с клиентом на каждом из этапов.
Чем отличаются транзакционные продажи от консультативных, какие техники продаж использовать и как управлять двумя типами продаж в В2В?
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
Вы подписаны на статьи блога “Инструменты и управление продажами на В2В рынках".
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
Спасибо, мы свяжемся с Вами в ближайшее время.
и получайте новые материалы Базы Знаний: 9 Категорий Управления Продажами
