Стратегия по методу SPIN: 5 этапов работы с клиентом

Спин-продажи
Главная / База знаний/Спин-продажи/Стратегия по методу SPIN: 5 этапов работы с клиентом

Метод SPIN продаж – это стратегия действий продавца в компании клиента. Узнайте, из каких этапов состоит Цикл покупки и какие ваши действия приведут к результату на каждом из этапов. Статья опишет 4 парадокса метода SPIN, обоснует необходимость разработки стратегии для сложных продаж, а также расскажет на каких рынках и нишах вы сможете применить SPIN метод.

Читайте в статье:

  • Метод SPIN: что это такое
  • Метод SPIN: для каких рынков
  • Метод SPIN: цикл покупки
  • Метод SPIN: зачем нужна стратегия
  • Метод SPIN: 4 парадокса продаж
  • Метод SPIN: признание потребности
  • Метод SPIN: оценка вариантов
  • Метод SPIN: разрешение сомнений
  • Метод SPIN: решение
  • Метод SPIN: внедрение

 

МЕТОД SPIN ПРОДАЖ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Стратегия продаж по методу SPIN — это алгоритм работы с корпоративным клиентом.

Метод SPIN продаж был разработан Нилом Рэкхемом в 1998 году специально для сложных продаж.

Нил Рэкхем разрабатывал метод SPIN для продажи технологически сложных и дорогих продуктов. Сегодня ситуация на рынках изменилась. Сложные продажи могут быть и не дорогими. Поэтому метод SPIN применим для широкого списка ниш В2В рынков.

Читайте подробнее о том, что такое сложные продажи по ссылке ниже:

Читать «Сложные продажи: 7 условий успеха»

Важно:

Эта статья описывает не стратегию и не политику продаж компании. (Обычно стратегия продаж компании включает в себя: стратегию конкурентного преимущества, стратегию лидогенерации и стратегию работы в каналах продаж).

Мы описываем метод SPIN продаж как стратегию работы в Компании клиента с целью заключения сделки.

Материал не является перепечаткой книг Нила Рекхема по технологии SPIN (которые не переиздавались в полном объеме с 2004 года)./// Использованная информация является подтверждённой практикой: метод SPIN продаж использовался автором в сложных В2С продаж с 2005 по 2008 год и во внедренческом консалтинге на всех (!) проектах по развитию продаж с 2009 года.

МЕТОД SPIN: ДЛЯ КАКИХ РЫНКОВ

Рынок, продукты и продажи сегодня изменились. Поэтому SPIN метод сегодня — это универсальная технология продаж не только для B2B, но и для B2C рынков.

Стратегия работы с клиентом по методу SPIN помогает в дистрибьюторских продажах, при продаже услуг (IT, новые технологии, проектные и инжениринговые, финансовые, страховые услуги, обучение и тренинги), а также при продаже сложного оборудования (промышленные рынки).

Метод SPIN продаж незаслуженно ассоциируется на рынке  только со SPIN-вопросами. На самом деле метод SPIN — это многогранный инструмент для управления клиентом и его ожиданиями.

Стратегия продажи — это план действий продавца. SPIN метод помогает составить план «захвата клиента» исходят из тех действий, которые предпримет клиент на своём пути к сделке.

Нил Рэкхем впервые описал Цикл покупки клиента.  

МЕТОД SPIN: ЦИКЛ ПОКУПКИ

Цикл покупки состоит из 5-ти стадий: 1). осознание потребностей; 2). оценка альтернативных вариантов; 3). разрешение сомнений; 4). решение; 5). внедрение.

Cтратегия сложных продаж: Цикл Покупки (СПИН)
Стратегия сложных продаж: Цикл Покупки (SPIN)
  1. Признание потребностей: на этой стадии клиент принимает решение о готовности сделать покупку;///
  2. Оценка вариантов: на этой стадии клиент оценивает альтернативные предложения ваших конкурентов; клиент выбирает то предложение, которое максимально отвечает его критериям выбора;///
  3. Разрешение сомнений : это стадия оценки рисков, на ней клиент окончательно оценивает Ценность вашего предложения, а также все сложности и издержки, которые он может получить в результате сотрудничества с вашей компанией;///
  4. Решение: стадия согласования и подписания договора;///
  5. Внедрение:  стадия достижения результатов, здесь происходит внедрение продукта и реализация условий договора; по итогам клиент решает, готов ли он продолжать сотрудничество с вашей компанией или уходит к конкуренту.

На каждой стадии Цикла у клиента определенное поведение. В зависимости от ниши и от бизнеса наполнение стадий может корректироваться.

На основании знания закономерностей поведения покупателя на той или иной стадии Цикла покупки, вы разрабатываете свою стратегию работы в клиенте.

Если вы действуете в клиенте осмысленно, с привязкой к определенному алгоритму, то вероятность того, что вы заключите сделку и потенциальный заказчик не уйдет к конкуренту вырастает в разы.

МЕТОД SPIN: ДЛЯ ЧЕГО НУЖНА СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ С КЛИЕНТОМ

Заранее выверенная и спланированная стратегия работы в клиенте поможет вам решать следующие задачи:

I. УДЕРЖИВАТЬ нового клиента при первом же касании

SPIN стратегия поможет вам быть на конкурентном сложном рынке много эффективнее и сильнее чем конкуренты.

С первого же касания (будь это обработка входящего звонка или холодный звонок ЛПРу) вы формируете у клиента желание работать только с вами.

Такую лояльность потенциального клиента к вам, вашей компании и продукту, вы получаете в качестве обратной связи на ваш стиль консультативных (экспертных) продаж. Он формируется в результате применения техник по SPIN методу.

Читать подробнее «Транзакционные и консультативные продажи»

II. УВЕЛИЧИВАТЬ продажи в действующем клиенте

Ваша стратегия по методу SPIN развивает у клиента потребность покупать у вас дороже и чаще.

Это происходит за счет того, что у клиента формируется очень высокая лояльность к вам как к поставщику.

Будет верным сказать: рост лояльности клиента невозможен каким бы хорошим ни был ваш продукт, если вся команда продаж не работает в контексте «SPIN метода».

III. ВОЗВРАЩАТЬ «замороженных» или ушедших клиентов

Техники по методу SPIN реанимируют активность обиженных и слабых клиентов.

Вы всегда сможете вернуть тех, в кого вложились однажды своими силами и временем.

IV. УЛУЧШАТЬ свои продукты и процессы

Метод SPIN продаж практически гарантированно подразумевает, что вы своевременно получите нужную информацию о смене потребностей клиента.

Вы своевременно получаете от клиента всю необходимую информацию о грядущих изменениях в процессах, перестановках, смене политики закупок и прочих деталях бизнеса клиента, которые могут влиять на объемы ваших продаж.

Это позволит вам быстрее конкурентов откорректировать свой продукт под новую конъюнктуру рынка.

МЕТОД SPIN: 4 ПАРАДОКСА

У SPIN модели есть 4 парадокса:

ЦИКЛ ПОКУПКИ VS ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ

SPIN метод учит вас строить отношения с покупателем с точки зрения клиента. В то время как методы управления продажами строится на контроле процесса продажи. В Воронку продаж и в Pipeline мы «зашиваем» этапы процесса продажи, но не покупки.

Читать подробнее «Воронка продаж: этапы и управление»

Парадокс:

Продавать клиенту эффективно мы можем, если знаем, какие действия клиент будет предпринимать в ходе формирования своего решения о покупке.

При этом свои результаты мы контролируем по реперным точкам процесса, который отражает действия не клиента, а продавца.

Очень важно в управлении продажами увязывать два алгоритма: Цикл Покупки и Цикл Продажи.

ЛЮДИ VS КОРПОРАЦИЯ

Решения в клиенте принимаются сотрудниками разных должностей, уровней и функционала.

На промышленных рынках и в дистрибуторских продажах решения принимаются Группой экспертных лиц — ГПР. Она может состоять из ЛПР, ЛВПР, технических специалистов и т.п.

При продаже сложных инновационных и IT продуктов в компании клиента вообще может быть не установлено, какой именно сотрудник должен рассматривать вопрос о покупке. И это может существенно осложнять работу менеджера.

SPIN метод: парадоксы Цикла покупки
SPIN метод: парадоксы Цикла покупки

Парадокс:

Мы продаём компании — юридическому лицу, но по методу SPIN всегда учитываем психологию процесса принятия решения в компании заказчика.

РАЗНЫЕ ЭТАПЫ — РАЗНЫЕ СТРАТЕГИИ

Каждая стадия Цикла покупки потребует от вас разных методов, техник и приемов продаж.

Действия, которые помогли вам «открыть» клиента и сформировать у него потребность (стадия Признание потребности), не сработают на стадии Оценки вариантов или Разрешения сомнений.

Парадокс:

Стратегия работы с клиентом по методу SPIN учит не единой стратегии, а набору стратегий для каждой стадии продажи.

Помните, какие именно SPIN инструменты наиболее эффективны для определенной стадии Цикла покупки, и умейте менять их по мере того, как продвигаете клиента от стадии к стадии вперед — к закрытию сделки.

НЕ ПРОДАВАТЬ VS ДОЖИМАТЬ

Если вы работаете по методу SPIN, вашей задачей будет не стараться закрыть клиента во что бы то ни стало на первой встрече.

В сложных продажах быстрое закрытие скорее повредит, чем взрастит для вас лояльного клиента для долгосрочного сотрудничества и стабильного получения растущей прибыли.

Парадокс:

Ваша цель в SPIN методе — не продать, а продвигать клиента с этапа на этап Цикла покупки. Чем быстрее клиент пройдет все этапы, тем быстрее вы заключите сделку.

Стадии Цикла покупки в SPIN методе неизменны и будут присутствовать в том или ином виде при продаже любого продукта.

Ваши действия менеджера нацелены на то, чтобы клиент прошел через каждую стадию как можно быстрее.

SPIN стратегия — продвижение клиента с этапа на этап Цикла покупки

МЕТОД SPIN: ПРИЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

Это первая и самая важная стадия Цикла покупки. На ней клиент признает необходимость совершения покупки.

Стратегия продаж: стадия Признания потребности
Стратегия продаж: стадия Признание Потребности

Стратегия действий продавца определяется задачей получить от клиента как можно быстрее согласие на рассмотрение Коммерческого предложения. Это возможно только при условии, что общение с клиентом на этой стадии прошло не формально и закончилось сформированной потребностью в вашем продукте.  

Стратегия работы корректируется в зависимости от способа, которым привлекался клиент:

  • Если клиент еще не знаком с вашим продуктом (привлечение клиента происходит с помощью холодных звонков): стратегия менеджера —  сформировать у клиента интерес к продукту и потребность к его приобретению.
  • Если клиент уже знаком с вашим продуктом, но еще не покупает его (входящий запрос сгенерирован с помощью рекламы в интернете): стратегия менеджера через первичную квалификацию лида подтвердить его потребности, выявить критерии выбора и сформировать потребность в покупке именно вашего продукта.  
  • Если клиент уже покупает аналогичный продукт у другого поставщика (холодные звонки, обработка входящих запросов): стратегия менеджера сформировать у потенциального клиента потребность начать работать именно с вашей компанией. 

КАК ПРОДАЕМ?

Стадия Принятия решения делится на три этапа. Стратегия продажи будет определяться этими этапами:

  1. Этап квалификации клиента;///
  2. Этап формирования и развития потребности;///
  3. Этап подготовки Коммерческого предложения и Ценовых переговоров.

► Этап 1: Квалификация

Квалификация — это оценка соответствия клиента Портрету целевой аудитории.

Стратегия продажи на этапе квалификации зависит от того, проходит она во время первого холодного звонка клиенту или при обработке входящего звонка-запроса.

По технике продаж это два разных процесса.

Квалификация клиента проходит в два захода: первичная квалификация осуществляется в момент первого контакта с клиентом — ее осуществляет хантер.

Вторичная квалификация по более широкому листу параметров проходит при втором контакте с клиентом. Её осуществляет клоузер.

Читать подробнее «Квалификация клиента: 4 метода оценки»

Информация о клиенте для квалификации собирается с помощью Анкеты клиента. Она разрабатывается заранее, также как и SPIN- вопросы, которые помогают менеджеру для ее заполнения.

Чем качественнее и полнее собрана информация о клиенте во время квалификации, тем выше конверсия в Воронке продаж и результативность Pipeline, и, соответственно, тем выше процент выполнения Планов продаж

► Этап 2: Формирование и развития потребности 

На этапе формирования и развития потребности ваша стратегия действий заключается в формирования у клиента интереса к вашему продукту. Это задача минимум.

Задача максимум — воздействовать на потребность таким образом, чтобы клиент осознал явную потребность в рассмотрении вашего предложения.

Стратегия реализуется с помощью SPIN-вопросов (ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих). Они помогут вам подвести клиента к осознанию нерешенных проблем в своей Цепочке создания стоимости. Проблемы — это всегда недополученная прибыль.

Ваша задача по методу SPIN подвести клиента к пониманию того, что он недополучает прибыль.

Это сложные и ключевые с точки зрения достижения конечной цели (подписание договора) переговоры могут проводится в несколько итераций: первая встреча посвящается знакомству и уточнению деталей текущей ситуации в клиенте, наличия актуальных проблем и запросов, а также спецификации запроса, а вторая — для презентации Коммерческого предложения.

Провести переговоры с клиентом при продаже технически сложных и дорогих продуктов — задача нелегкая. Основной особенностью стратегии на этом этапе — серьезная подготовка к ним.

Как готовимся к личным переговорам

Проведите анализ целевого клиента:

  1. разработайте цепочку создания стоимости клиента;///
  2. выявите те виды деятельности в клиенте, в которых используется ваш продукт;///
  3. определите должностные позиции людей, которые отвечают за этот вид деятельности;///
  4. определите Ключевые факторы успеха сотрудников на этих позициях;///
  5. определите важнейшие риски этих сотрудников, их страхи и проблемы, с которыми они сталкиваются в ходе выполнения своих должностных обязанностей;///
  6. сформулируйте, каким образом ваш продукт решает задачи по повышению эффективности этого звена Цепочки создания стоимости клиента и/или снижению издержек операций, существующих в этом звене;///
  7. скорректируйте уравнение Ценности вашего продукта: оптимизировать ваше Коммерческое предложение специально под потребности потенциального клиента.

► Этап 3: Подготовка КП и ценовые переговоры

После признания клиентом потребности, клиент дает согласие на рассмотрение Коммерческого предложения.

Вы разрабатываете его специально под специфику запроса клиента.

Как правило на стадии Признание потребности клиент не довольствуется одним вариантом Коммерческого предложения.

Стратегия продажи на этом этапе заключается в том, чтобы клиент акцепотовал ваше Предложение рассмотрев не более 3-х его вариантов.

Переговоры по цене в зависимости от специфики продукта, размера сделки, а также длинны цикла сделки проводятся как по телефону, так и на территории клиента. 

Подробнее о техниках выявления потребности читайте по ссылке ниже.

Читать «Выявление потребностей по методу SPIN»

МЕТОД SPIN: ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

На этой стадии клиент оценивает альтернативные предложения ваших конкурентов.

В 90% случаев клиент, потратив ваше и свое время на изучение вашего продукта и вашего Предложения, идет на рынок за новыми вариантами. Чаще всего для того, чтобы оценить стоимость.

Метод SPIN: стадия Оценка Альтернативных Вариантов
Метод SPIN: стадия Оценка Альтернативных Вариантов

Клиент решает задачу сэкономить и выбрать предложение, которое максимально соответствует его критериям и в то же время минимально по цене.

Вы применяете стратегию удержания клиента. Ваша задача сделать так, чтобы клиент признал факт: ваше КП — это лучшее решение для него на рынке.

КАК ПРОДАЕМ?

Работайте с критериями выбора клиента:

  1. Выявите критерии принятия решений: определите, какие именно факторы и дифференциаторы для клиента являются важными при принятии решения;***
  2. Повлияйте на критерии клиента: невыгодные для вас критерии выбора уведите в тень; покажите выгоды тех критериев, которые клиент возможно не учитывал; повлияйте на значимость критериев клиента так, чтобы ваш продукт выглядел более привлекательно по сравнению с альтернативными вариантами от конкурентов.

Выявите все дифференциаторы и степень их важности для клиента.

Какими могут быть дифференциаторы: качество, цена, сроки поставки, совместимость с другим оборудованием, сроки службы, гарантийные обязательства по замене и проч.

При работе с дифференциаторами используйте различные методы и стратегии:

  • метод вытеснения (замена одного критерия другим, не менее важным для клиента);///
  • метод компромиссного выбора (фокусировка на другие критерии, которые необходимо соотнести с главным);///
  • метод формулирования альтернативного решения (признание важности критерия клиента и поиск решения, чтобы его удовлетворить).

SPIN МЕТОД: РАЗРЕШЕНИЕ СОМНЕНИЙ

На этой стадии клиент оценивает свои риски.

Если вы продаете сложные технологии, оборудование или комплексные сложные услуги помните, что ваш продукт на уровне компании повлияет на все или многие виды деятельности клиента.

Продукту предстоит встроиться в цепочку создания стоимости клиента.

Клиент рассчитывает с помощью вашего продукта повысить эффективность Цепочки и/или снизить издержки внутри нее.

Метод SPIN: стадия Разрешения Сомнений
Метод SPIN: стадия Разрешения Сомнений

Размер сделки, масштаб внедрения продукта в процессы клиента —  все это делает приобретение продукта рискованным для клиента.

Одни риски могут быть ложными и существовать только в воображении клиента. Другие могут действительно существовать. У вас как у Поставщика могут быть слабые места в вашем Предложении: может отсутствовать нужная технология, возможность технического обслуживания или ваша компания неизвестна на рынке и много других.

Все эти потенциальные риски несут дополнительные издержки для клиента. И он это прекрасно понимает. Это тормозит сделку.

КАК ПРОДАЕМ?

Основными признаками этой стадии является безосновательные отсрочки подписания договора, возврат к уже решенным вопросам, обсуждение уже согласованной цены, нежелание клиента встречаться или обсуждать сделку по телефону.

Основной стратегией продажи на этой стадии прежде всего являются превентивные меры. Они должны быть применены на более ранних стадиях Цикла покупки — на стадии Признания потребности, на этапе ценовых переговоров и обсуждения Коммерческого предложения.

Если задержки и отсрочки появилась, значит на ранних стадиях вы не доказали свою экспертность и/или не выявлены механизмы принятия решения в клиенте.

У вас нет полной картины сделки, поэтому вы не управляете процессом. 

Основной стратегией продажи является признание существующих препятствий в компании клиенте.

Выявите причины задержки на личном уровне сотрудника, с которым вы ведете переговоры. Возможно, что в регламенте компании существуют препятствия, которые вам неизвестны.

Вам необходимо оказать содействие сотруднику, с которым вы общаетесь, и, возможно в совместных переговорах с лицами, отвечающими за заключение сделки, выяснить истинные причины задержки.

Чаще всего лучше всего это делать в личной беседе на территории клиента. 

Вопросы последствий приобретения вашего продукта, которые так волнуют клиента и мешают ускорить подписание договора — это уровень его персонального взаимодействия внутри компании. Однако это не значит, что стратегия вашей работы это сидеть и ждать реакции клиента. 

Форсирования заключения сделки не означает ее дожим. Давление на клиента приведет только к срыву сделки. Нельзя использовать также указания в любой форме.

Самый действенный инструмент коммуникации с клиентом на этой стадии — вопросы сформулированные по методу SPIN.

МЕТОД SPIN: ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ

На этапе Решения вы подписываете договор.

В сложных продажах подписание договора редко проходит без проволочек.

Главное, чтобы их причиной стала плохая работа не работа ваших подразделений. 

Метод SPIN: стадия Принятия Решения
Метод SPIN: стадия Принятия Решения

От того, как на этой стадии сработают другие звенья вашей компании, зависит лояльность клиента и его желание продолжить сотрудничество с вами.

Стратегию продажи по методу SPIN на этом этапе продолжает выполнять менеджер отдела продаж и представители других подразделений вашей компании — часто юридическая служба и финансовый отдел.

Часто для всех сотрудников компании кроме продавцов важность и сложность сделки не очевидна. Вследствие отсутствия в их формуле заработной платы KPI,  отвечающих за скорость и качество обслуживание клиента, сотрудники не осознают, что продажа клиенту вашего продукта на этой стадии еще не завершена.

На этой стадии должно произойти Закрытие сделки. Однако именно в ходе согласования и урегулирования всех формальностей по договору фактически начинается «открытие» сделки: ваша компания стартует процесс завоевание лояльности нового клиента и будущей прибыли от будущих сделок. 

КАК ПРОДАЕМ?

Опишите всю процедуру оформления договора: разработайте KPI для всех сотрудников, участвующих в этом процессе.

Цель — освободить менеджера по продажам от траты своего времени на формальности между фирмой-покупателем и вашими сотрудниками, отвечающими за подписание договора.

Проведите замер времени, необходимого на составление и корректировку договора. С целью снижения временных издержек на согласование и подписание договора осуществите отладку процесса офф-лайн либо максимально автоматизируйте его.

Дайте полномочия РОПу контрировать сотрудников других подразделений отвечающих за подготовку договора. 

МЕТОД SPIN: ДОСТИЖЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

На стадии Достижения результатов (Внедрение) происходит реализация договора.

Вы поставляете товар, реализуете услугу, поставляете и устанавливаете оборудование, проводите проект — все ваши действия направлены на помощь вашему клиенту внедрить купленный у вас продукт в его Цепочку создания стоимости

Метод SPIN: стадия Внедрение
Метод SPIN: стадия Внедрение

КАК ПРОДАЕМ?

Процесс доставки или внедрения вашего продукта установки может быть очень неспокойным для клиента. Он опасается, что его выбор может оказаться неверным.

На этой стадии продажи решение клиента подвергается последнему испытанию на  предмет эффективности приобретенного продукта. 

Клиент требует получения подтверждений всему, что он слышал от вас во время переговоров, читал в Коммерческом предложении и согласовывал в договоре.  

Стратегия продажи определяется тем, через какие этапы проходит клиент на этой стадии Цикла Покупки:

  1. Этап ознакомления с продуктом;///
  2. Этап изучения продукта;///
  3. Этап получения максимальной эффективности от продукта.

Для каждого этапа существует определенная стратегия продажи.

Чем лучше у вас отлажен процесс взаимодействия между менеджером, который привлекал этого клиента (отдел продаж), менеджером, который будет вести этого клиента (отдел клиентского сервиса) и технической службой (специалистами по продукту), тем эффективнее будет внедрение продукта. 

Очень важна структура вашей коммерческой службы.

Существуют ли барьеры-дезинтеграторы, которые мешают совместной деятельности трех отделов: продаж, обслуживания и технического сервиса?

Оптимизируйте структуру отделов, внедрите KPI, которые будут стимулировать клиентский и технический отделы получать высокий NPS после реализации первой же сделки.

Читать подробнее «KPI в продажах: как контролировать менеджеров»

Вы узнали о том, как выстраивать стратегию продаж по методу SPIN. Организуйте работу всей коммерческой службы по технологии SPIN продаж и ваши позиции на рынке будут неуклонно расти.

Матрица развития и оценки навыка

Проверьте себя прямо сейчас — умеете ли вы задавать СПИН-вопросы

Сложные продажи: 7 условий успеха
Спин-продажи

Сложные продажи требуют определенных компетенций от компании работающей на сложном рынке. Узнайте, какие параметры сложных продаж обеспечат вам высокую эффективность.

Подробнее

СПИН-продажи: руководство для В2В рынков
Спин-продажи

СПИН-продажи – это идеология b2b продаж. Узнайте о том, что такое стратегия СПИН-продаж и как ее применять в управлении отделом. 

Подробнее

Транзакционные и консультативные продажи
Спин-продажи

Чем отличаются транзакционные продажи от консультативных, какие техники продаж использовать и как управлять двумя типами продаж в В2В?

Подробнее

Выявление потребностей клиента: точная методика
Спин-продажи

Процесс выявления потребностей — самый сложный и неоднозначный. Читайте, как изменяется потребность во времени, как на неё воздействовать, выявлять и управлять ею. 

Подробнее

ActiveSalesGroup© 2010 - 2022

Увеличение продаж с нуля до результата

Правила перепечатки материалов

Политика конфиденциальности

×
Как управлять отделом продаж в В2В
Скачайте бесплатно полное руководство о внедрении основных KPI для эффективной отчетности в В2В

Скачать
×

Подпишитесь

и получайте новые материалы Базы Знаний:  9 Категорий Управления Продажами

Спасибо за подписку!