Проблемные вопросы в СПИН-продажах

Проблемные вопросы - это второй шаг в переговорном процессе по модели СПИН-продаж, которая используется в продаже сложных продуктов.

Сложные продукты - это дорогие товары (оптовые продажи) или комплексные решения (оборудование + внедрение), требующие экспертных консультационных продаж.

Проблемные вопросы задаются после ситуационных вопросов. Их цель - сфокусировать внимание клиента на существующих или потенциальных проблемах, сложностях, трудностях, узких местах в его бизнесе.

Когда мы говорим "проблема, узкое место", что мы имеем в виду?

Это некие недоработки в процессах клиента, они очевидно могут быть улучшены и принести клиенту определенную выгоду в виде дополнительной прибыли или повышенной эффективности. Эту выгоду обеспечивает ваш продукт (товар, услуга или решение).

С помощью СПИН-вопросов вы формируете у клиента потребность купить ваш продукт для того, чтобы клиент повысил с его помощью эффективность своего бизнеса.

В сложных продажах (а по сути в любых продажах) вы продаете клиенту не свой продукт, а окончательную выгоду в виде потребительской ценности, которая поможет клиенту создать дополнительную стоимость в его цепочке создания стоимости.

Проблемные вопросы - это первая сложная ступень в СПИН-модели. Знать о том, как именно ваш продукт может улучшить "бизнес-жизнь" вашего корпоративного клиента и задавать ЛПРу вопросы, выведывая в каком именно виде деятельности его компания недорабатывает, сливает, недополучает, снижает, упускает - не одно и тоже.

РОЛЬ ПРОБЛЕМНЫХ ВОПРОСОВ В СПИН-ПРОДАЖАХ

Роль проблемных вопросов в СПИН-модели огромная. С их помощью вы не только формируете потребность клиента, вы исследуете и изучаете бизнес клиента.

Часто в процессе этого изучения вы открываете такие возможности для продаж, о которых даже и не подозревали. Закономерность сложных продаж такова, что вы, сидя в офисе, не можете знать в деталях чем живет и как зарабатывает бизнес вашего клиента.

Как только вы начинаете переговорный процесс с клиентом по СПИН-модели (желательно в личной встрече в офисе клиента), вы погружаетесь в нюансы устройства бизнеса клиента. И, если вы соблюдаете все правила и техники личных переговоров, клиент начинает доверять вам.

Вы выиграли, если клиент начинает делиться с вами перспективами развития своего бизнеса и разделяет с вами возможные его улучшения, которые могут быть реализованы с помощью вашего продукта.

Так осуществляется процесс перевода скрытой потребности клиента в явную.

Проблемные вопросы нужно задавать для того, чтобы провести проблематизацию в процессе принятия решения клиентом. Без осознания клиентом факта, что он недополучает прибыль, и что может ее получать с помощью вашего продукта, вы не только не продадите свой продукт, вы даже не запустите процесс продажи. 

КАК ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ "ВСКРЫВАЮТ" БИЗНЕС КЛИЕНТА

Проблемные вопросы направляют внимание клиента на те виды деятельности клиента, в которых проблемы или повышенные издержки либо уже существуют или скоро появятся.

Как "вскрыть" бизнес клиента и спрогнозировать возможные недоработки и проблемы?

Вся деятельность в любом бизнесе делится на два вида: основная (в результате которой компания получает прибыль) и вспомогательная (поддерживает основной вид деятельности). Эти два вида деятельности формируют в компании цепочку создания стоимости. 

Схематически цепочка стоимости может быть представлена в таком виде:

Для того, чтобы определить, в каких видах деятельности клиента ваш продукт может решить существующие или потенциальные проблемы у будущих клиентов, изучите цепочку стоимости у существующих клиентов, у тех, кому вы уже поставляете свой продукт. 

Сделайте АВС анализ клиентской базы, затем проведите интервьюирование ключевых клиентов: основной фокус на исследование клиентов категорий VIP, А+ и А, затем клиентов категории В.

Для того, чтобы лучше представлять то, как "устроен" бизнес вашего клиента, какие проблемные вопросы задавать, и какие продукты предлагать корпоративному клиенту,  изучайте потенциальные проблемы бизнеса клиента на разных уровнях управления: оперативном, тактическом и стратегическом.

Если вы будете разбираться, какие именно трудности могут существовать на каждом из управленческих уровней, вам будет существенно проще формулировать проблемные вопросы как ЛРПу, так и любому сотруднику из топ-менеджмента компании.

1. ОПЕРАТИВНЫЙ уровень***На уровне операционного управления в компании может быть низкая скорость производства, плохое качество продукции, неэффективное взаимодействие между подразделениями, слабая автоматизация процессов производства и его контроля, разобщенность персонала, отсутствие единых стандартов качества и корпоративной культуры, низкая лояльность сотрудников к руководству и многое другое.///
2. ТАКТИЧЕСКИЙ уровень*** На тактическом уровне важно анализировать качество работы звеньев отвечающих за реализацию рыночной стратегии компании. В каждом бизнесе ключевые звенья реализующие рыночную тактику будут разными. Для одного бизнеса это отдел продаж, для другого производство, для третьего маркетинг.///Приоритетность тактических звеньев в бизнесе определяет конкурентная стратегия компании. В зависимости от того, какое звено компании отвечает за тактику (т.е. за реализацию рыночной стратегии), для заключения сделки важно найти слабые места и проблемы в этом звене.///
3. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ уровень***Это уровень ТОП-менеджмента и собственников компании. Минусы в рыночной стратегии компании обычно приводят к наибольшим проблемам (рост издержек, потеря доли рынка, задержки зарплат и текучесть кадров - все это обычно привеодит к умиранию бизнеса). ///В случае, если вы обнаружили проблемы на этом уровне, предлагайте продукты, которые смогут улучшить рыночную стратегию компании и этим спасти бизнес его владельцам.///
4. ПЕРСОНАЛЬНЫЙ уровень***Это уровень персональных проблем ЛПРов и ЛВПРов, с которыми вы ведете переговоры. Часто бизнес-проблемы компании не имеют такого значения для сотрудника топовой должности, как его личные политические и карьерные амбиции или страх потерять работу./// При анализе возможных проблем компании всегда учитывайте персональные недовольства и потребности  ТОП-менеджеров, чтобы не упустить из вида часто приоритетные мотивы приобретения того или иного продукта для своей компании. 

КАК ПРАВИЛЬНО ЗАДАВАТЬ ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ

Опытным продавцам задавать проблемные вопросы легче, чем новичкам. Накопленный опыт дает знание узких мест в бизнесе клиента и того, как ваш продукт их улучшает.  

Чтобы задавать проблемные вопросы без смущения соблюдайте правило:

• Не задавайте проблемных вопросов слишком много. Излишний акцент на проблемах и недоработках клиента может раздражать. К тому же сила ваших продаж не в проблемных вопросах, а в извлекающих.
• Всегда предваряйте проблемные вопросы ситуационными. Они снимают напряжение.
• Используйте приемы активного слушания. Они снимают напряжение и устанавливают атмосферу доверия, которая стимулирует клиента делиться с вами информацией.

Если вы правильно выстроили отношения с клиентом на более ранних этапах (первый звонок, письмо) процесса продажи, то у клиента не возникнет отторжения на проблемные вопросы. Он ответит на все вопросы и этим позволит вам перейти к извлекающим вопросам в СПИН-модели.

ПРИМЕРЫ ПРОБЛЕМНЫХ ВОПРОСОВ

Мы не выкладываем точные формулировки проблемных вопросов. Ниже представлены шаблоны, которые помогут вам самостоятельно сформулировать проблемные вопросы в применении к вашей ситуации и продукту.

В случае, если вам необходимо разработать СПИН-вопросы по СПИН-модели, напишите нам или закажите услугу здесь.