Извлекающие вопросы в СПИН-продажах

ИЗВЛЕКАЮЩИЕ ВОПРОСЫ В СПИН-ПРОДАЖАХ

При продаже сложных и дорогих продуктов вы используете Модель СПИН-продаж: с помощью вопросов формируете у клиента потребность в своем продукте. Потребность из Скрытой (зарождающейся) становится Явной (стимулирующей к действиям) не сразу. Клиент начнет воспринимать Ценность вашего Предложения только после нескольких итераций разного типа вопросов. 

С помощью Ситуационных и Проблемных вопросов вы можете сформировать у клиента осознание:

1. существующей или потенциальной опасности (проблемы) на том или ином участке его бизнеса;***
2. наличия упущенной прибыли;***
3. существования недополученной эффективности на том или ином участке бизнес-процессов или в результате той или иной деятельности компании.

Цель Извлекающих вопросов - усилить понимание клиентом существующих проблем так, чтобы далее, с помощью Направляющих вопросов, перевести Скрытую Потребность в продукте в Явную, и этим стимулировать клиента к сделке. 

С помощью Извлекающих вопросов менеджер доносит до клиента  следующую информацию:

1. о негативном значении для бизнеса клиента существующей (или потенциальной) проблемы;***
2. о негативных последствиях проблемы;***
3. о негативном влиянии нерешенной проблемы на различные виды деятельности компании клиента;***
4. о возможном росте издержек и снижении эффективности определенных видов деятельности компании клиента в случае если проблема не будет решена;***
5. о негативном влиянии роста издержек на бизнес в целом.///

ТРИ МИНУСА ИЗВЛЕКАЮЩИХ ВОПРОСОВ 

Роль Извлекающие вопросов очень велика. В них - суть большой продажи и ключевой успех менеджера. Однако есть минусы:

1.  Менеджеру по продажам задавать Извлекающие вопросы еще сложнее чем Проблемные.***Во-первых, у менеджера часто недостаток понимания бизнеса клиента, возможных проблем и последствий. Это знания топ-уровня. Понадобится время, чтобы собрать всю необходимую информацию о возможных проблемах и последствиях в бизнесе своего целевого клиента. Вот почему так важно правильно обучать менеджеров по продажам особенно в период адаптации и разрабатывать правильные Адаптационные материалы. А также тщательно готовится к переговорам и изучать Цепочку создания стоимости потенциального клиента.***Во-вторых, продавцу очень непривычно смотреть на процесс продажи глазами Покупателя, точнее работать, делать продажу из Цикла Покупки, а не из Цикла Продажи. Пройдет какое-то время прежде чем мозг меняет полностью свою привычку продавать характеристики на навык давать рекомендации по повышению эффективности бизнеса.///
2. Большое количество Извлекающих Вопросов рисует клиенту негативную картину его бизнеса.///И несмотря на то, что ЛПР в 99% случаев испытывает благодарность менеджеру за то, что он предлагает Ценность в виде своего продукта, менеджер испытывает дискомфорт от того, что вынужден по СПИН-модели рисовать негативные последствия для бизнеса.***Так как сам менеджер не имел в своей жизни подобного опыта, ему сложно это представить, и значит, затруднительно об этом говорить.///
3. Извлекающие вопросы надо готовить заранее еще тщательнее чем Ситуационные и Проблемные.***Что точно не получится сделать на переговорах с ЛПРом без подготовки - задавать Извлекающие вопросы. Если их не задавать - сделку не выиграть. Потребуется не менее 3-х месяцев постоянных тренировок (переговоров и изучения бизнеса клиентов),  чтобы эти вопросы начали появлялись "сами собой". 

И все же Извлекающие вопросы - это золотой инструмент СПИН-модели. После того, как навык СПИН-продаж становится автоматическим, менеджер по продажам получает удовлетворение от консультационного стиля переговоров.

В результате таких продаж клиент продает себе сам, принимая как необходимость внедрения нового продукта в свой бизнес или же перестройку своих бизнес-процессов всвязи с приобретением нового продукта, услуги или решения. Возражения в переговорном процессе по методу СПИН чаще всего полностью отсутствуют.

СПЕЦИФИКА ИЗВЛЕКАЮЩИХ ВОПРОСОВ

Извлекающие и Направляющие вопросы очень похожи: они оба делают Потребность Явной. Однако Извлекающие вопросы имеют "грустную" тональность - они касаются последствий проблемы. В то время как Напраляющие имею целью показать Выгоду от предлагаемого решения.

Для того, чтобы легче было задавать Извлекающие вопросы необходимо серьезно изучить какую Потребительскую Ценность дает ваш продукт тому или иному виду деятельности клиента./// В случае, если вам удалось ее оцифровать, т.е. получить количественные доказательство того, каким образом ваш продукт снижает издержки компании или повышает эффективность процессов покупателя, вам будет легче также оцифровать возможные потери от последствий, которые необратимо возникнут если проблема останется нерешенной. 

Побуждение клиента к действию должно быть естесственным. Метод "дожима" клиента категорически неприемлим в СПИН-продажах. Мотивация к действию бывает двух видов: "от" проблемы и "к" успеху.

Как показывает наш опыт проектов по развитию продаж мотивация корпоративных клиентов "от" проблемы и от потенциальных последствий (потерь, роста издержек, ухода персонала, потери доли рынка и проч.) действуют много сильнее чем пусть и оцифрованные доказательства Потребительской Ценности вашего продукта. 

Для формулирования Извлекающих вопросов лучше всего подходят "Хвостатые" вопросы.

ПРИМЕРЫ ИЗВЛЕКАЮЩИХ ВОПРОСОВ