Сложные продажи: 7 условий успеха

Спин-продажи
Главная / База знаний/Спин-продажи/Сложные продажи: 7 условий успеха

Сложные продажи – это продажи, в которых покупателю для принятия решения требуется время и помощь продавца.

Сложные продажи требуют специальных навыков от менеджеров и РОПа, знания этапов цикла покупки и эффективного управления продажами. Узнайте о 7-ми приемах управления сложными продажами, которые используют эксперты Active Sales Group в проектах по развитию продаж и которым мы учим на наших тренингах по продажам.

Читайте в статье:

  • Сложные продажи: что это такое
  • Сложные продажи: компетенции менеджера
  • Сложные продажи: компетенции РОПа
  • Сложные продажи: бизнес-процессы
  • Сложные продажи: потребности клиента
  • Сложные продажи: продажа решений как ценность
  • Сложные продажи: стратегия работы с клиентом

Сложные продажи – это продажи, в которых покупателю для принятия решения требуется время и помощь продавца.

Сложные продажи требуют специальных навыков от менеджеров и РОПа, знания этапов цикла покупки и эффективного управления продажами. Узнайте о 7-ми приемах управления сложными продажами, которые используют эксперты Active Sales Group в проектах по развитию продаж и которым мы учим на наших тренингах по продажам.

СЛОЖНЫЕ ПРОДАЖИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Какие продажи мы называем сложными?

Сложность продажи определяют три основных критерия:

  1. Количество лиц, принимающих решения;///
  2. Продолжительность цикла продаж;///
  3. Предполагаемый риск покупателя.

Сложная продажа включает в себя несколько заинтересованных сторон, более длинный цикл продаж и высокую степень предполагаемого риска со стороны покупателя.

Сложные продажи: 3 критерия сложности продажи

Сложные продажи: 3 критерия сложности продажи

Такие критерии как стоимость сделки и тип рынка (B2B или B2C) не являются обязательным условием сложной продажи.

Почему?

Потому что продажа может быть сложной не только на В2В, но и на В2С рынках. Также продажа может быть сложной и на небольшую сумму сделки.

Примеры:

1.Продажа на В2С рынках физлицу может быть сложной

На В2С рынках в таких нишах как недвижимость, финансовые услуги, тренинговые услуги продажи могут быть сложными: клиент может принимать решение от 1-го до 6-ти месяцев и больше; решение о покупке квартиры как правило принимает не один человек.

Покупатель воспринимает свой риск как высокий. В результате продавец должен участвовать в сложном процессе продажи, чтобы направлять покупателя к покупке.

2. Продажа на В2В рынке по низкой стоимости сделки может быть сложной

Стоимость CRM-системы на одного пользователя невелика. Однако влияние новой системы автоматизации на бизнес-процессы компании может быть очень значительным.

Компания тратит много времени на принятие решения о приобретении и внедрении CRM. И это длительный цикл продаж. В процессе принятия решения всегда участвуют несколько лиц. Компания воспринимает свой риск при выборе, настройке и внедрении CRM как высокий.

Продажи могут быть сложными и очень сложными. Cтепень сложности будут определять все те же критерии. C ростом сложности продажи они будут усиливаться:

  • В принятии решений будут участвовать все больше лиц: вы будете иметь дело не с одним ЛПР и ЛВПР, а с ГПР — группой принятия решений;***
  • Цикл продаж будет еще длиннее: добавятся субпроцессы, которые вам необходимо будет выделять в отдельные этапы воронки продаж;***
  • Риски от приобретения продукта для компании будут еще выше: вам нужно будет учитывать это и прицельно работать в процессе продажи надо тем, чтобы их снизить.

Сложные продажи требуют от менеджера экспертного подхода к процессу продажи. Ключевой фактор успеха в сложных продажах — способность менеджера разбираться в бизнесе клиента лучше самого клиента. Там, где сложный цикл сделки, а не быстрая транзакция, клиент отдаст предпочтение той компании, которая не только видит текущие потребности бизнеса заказчика, но и предвидит и предвосхищает возможные проблемы клиента в будущем.

Читать подробнее «Транзакционные и консултативные продажи»

В каких нишах на В2В рынках продажи будут сложными?

  1. промышленный рынок: продажа технологически сложного оборудования и запчастей;///
  2. IT-рынок: продажа CRM, ERP и проч. систем учета и управления;///
  3. рынок услуг.

На этих рынках цикл сделки может колебаться от 1 месяца до 1 года.

В условиях быстро меняющегося конкурентного или стагнирующего рынка любая продажа в любой нише становится сложной.

Поэтому методы продаж применяемые для сложных проектных продаж сегодня применимы практически к любой нише и отрасли.

CЛОЖНЫЕ ПРОДАЖИ: КОМПЕТЕНЦИИ МЕНЕДЖЕРА

Сложные продажи влияют на всю систему продаж — начиная от компетенций менеджеров по продажам, организационной структуры отдела продаж и заканчивая бизнес-процессами.

Каких навыков потребуют сложные продажи от менеджера по продажам?

  • Учитывая разное количество участников в проектах со стороны заказчика, менеджер должен иметь навык коммуникации, выстраивания и управлением отношениями на разных уровнях компании, способность вызывать и поддерживать доверие;***
  • Длинный цикл сделки накладывает на менеджера необходимость быть терпеливым и стрессоустойчивым, уметь вести клиента через все этапы процесса продажи;***
  • Экспертное знание специфики бизнеса заказчика: понимание потребностей и прогнозирование рисков клиента, понимание ценности продукта.
  • Уметь планировать и выстраивать стратегию работы с клиентом;***
  • Навык ведения переговоров;***
  • Нацеленность на качество, а не на количество;***
  • Умение работать в команде.

Сложные продажи на В2В рынках потребуют от вас участия в бизнесе заказчика — вам нужно будет не только и не столько стараться заработать деньги себе и компании на сделке, сколько показать клиенту как именно он заработает с помощью вашего продукта.

Сложные продажи требуют консультационного подхода к методам продаж. Это работа скорее эксперта-консультанта чем продавца продающего товар.

Сложные продажи — это всегда «продажа решений», но не «продажа товара».

Сложные продажи — это всегда «продажа решений», но не «продажа товара».

СЛОЖНЫЕ ПРОДАЖИ: КОМПЕТЕНЦИИ РОПА

Каких навыков требуют сложные продажи от РОПа?

В управлении сложными продажами Руководитель отдела должен обладать всеми навыками сейлза, плюс:

  • Уметь оценивать и подбирать продавцов по их способности строить отношения и доносить до клиентов ценность продукта;***
  • Выступать наставником для менеджеров, постоянно улучшать процесс продажи лучшими техниками продаж;***
  • Уметь развивать в менеджерах необходимые для сложных продаж навыки;***
  • Управлять процессом-продаж через нормы и KPI, знать какие показатели для контроля качества и выполнения планов продаж необходимы;***
  • Разрабатывать для менеджеров стимулы для выполнения планов продаж в сложной среде продажи с длинным циклом.
  • Оценивать и подбирать продавцов на их способности строить отношения и доносить до клиентов ценность продукта;***
  • Навык наставничества;***
  • Навык постоянного улучшения процесса-продажи;***
  • Способность формулировать опережающие показатели для контроля качества и выполнения планов продаж;***
  • Разработка стимулов и мотивации для выполнения планов продаж в сложной среде продажи с длинным циклом.

СЛОЖНЫЕ ПРОДАЖИ: БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ

Сложная продажа требует более детального бизнес-процесса продажи чем упрощенные этапы стандартной воронки продаж.

Чем сложнее среда продажи, тем критичнее становится процесс продажи, методология его прохождения и контроль за прохождением этапов.

Процесс продажи в сложных продажах требует :

  • Четких KPI привязанных к определенным этапам и нужным результатам;***
  • Четкие процессы взаимодействия в команде продавцов: между продакт-менеджерами (экспертами/инженерами), продавцами и хантерами;***
  • Формализованную (прописанную) методологию для ключевых этапов сложной продажи: скрипты, сценарии, записи «правильных» звонков», адаптационные материалы по продукту, таблицы конкурентного анализа, демо-калькуляторы и иные инструменты продаж доносящие до клиента Ценность предложения.

Упрощённо, с типовыми стадиями продажи, бизнес-процесс сложной продажи выглядит следующим образом:

Сложные продажи: бизнес-процесс привлечения и развития клиента
Сложные продажи: бизнес-процесс привлечения и развития клиента

Стандартные стадии бизнес-процесса (Leads generation-Leads development-Leads Conversion-Client fullfilment-Account management) разбиваются на этапы в соответствии со спецификой стратегии продажи.

Читайте подробнее об управлении процессом сложной продажи по ссылке ниже:

Читать подробнее «Процесс продажи: как им управлять»

Чтобы управление сложными продажами было по-настоящему эффективным, весь процесс продажи и способы работы с клиентом должны рассматриваться как единая система.

Структура отдела в сложных продажах должна выстраиваться с учетом необходимого участия эксперта по продукту (на промышленном рынке это может быть инженер).

Наиболее оптимальной структурой отдела продаж в сложных экспертных продажах будет дивизиональная структура.

Читайте подробнее «Структура отдела продаж: как выстроить»

Сложные продажи требуют постоянной оптимизации всех процессов в рамках компании продавца: больше командой и структурной работы и меньше индивидуального героизма.

СЛОЖНЫЕ ПРОДАЖИ: ПОТРЕБНОСТЬ КЛИЕНТА

Ключевая требование сложных продаж — вовлечение команды продаж в бизнес клиента.

Менеджер должен понимать, какое влияние окажет продаваемый продукт на финансовые результаты компании покупателя.

Вы можете продавать многомиллионную сделку или небольшой проект, который имеет стратегическое значение для заказчика. В любом случае, вам необходимо понимать достаточно о бизнесе клиента для того, чтобы сформулировать такое предложение, которое удовлетворит не только настоящие, но и будущие потребности клиента.

Главной особенностью сложных продаж является неочевидность потребностей клиента. Вам необходимо уметь выявить потребность любого уровня, повлиять на нее и управлять ею.

Потребности клиента в сложных продажах бывают 3-х уровней:

Сложные продажи: потребности I-III уровней
Сложные продажи: потребности I-III уровней
  1. Потребность уровня I: Это основная потребность клиента, с которой он обращается к вам: оборудование, услуга, ПО и проч.///
  2. Потребность уровня II: Потребность второго уровня может серьезно повышать эффективность бизнеса заказчика — это сервис по внедрению, сопровождению, обучению и проч.///
  3. Потребность уровня III: Потребность микро-уровня требует уникальной реализации потребности уровня II. Здесь может быть индивидуальная потребность в снижении рисков, дополнительном вознаграждении, дополнительных условий реализации сервиса и проч.

Сложная продажа требует понимания потребностей любого уровня.

СЛОЖНЫЕ ПРОДАЖИ: ПРОДАЖА РЕШЕНИЯ КАК ЦЕННОСТИ

Сложные продажи это продажи ориентированные на бизнес клиента.

При выявлении потребностей разного уровня продавец становится продавцом не продукта, но решения. Такого решения, которое будет самым эффективным для клиента с точки зрения повышения эффективности его бизнеса и снижения издержек.

Сложная продажа решений имеет следующие цели:

  1. показать клиенту Ценность предложения таким образом, чтобы он убедился (увидел, рассчитал, поверил) в рентабельности инвестиций в покупку вашего продукта;***
  2. распознать быстрее чем конкуренты, во что клиент должен вложить свои средства для того, чтобы его бизнес стал эффективнее и сделать это своим преимуществом;***
  3. как результат продажи получить лояльного клиента, готового к повторной покупке.

СЛОЖНЫЕ ПРОДАЖИ: КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА

В сложных продажах самый важный этап процесса продажи — квалификация клиента.

Когда ваш клиент считается полностью квалифицированным?

Когда у вас подписана сделка.

Вначале процесса сложной продажи вы выявите все основные параметры и квалифицируете клиента. Однако процессы в компании заказчика не останавливаются: меняются сотрудники, изменяются процессы.

Квалификация — это процесс постоянной проверки того, насколько вероятно, что клиент собирается купить у вас. Вы квалифицируете клиента даже если компания уже стала вашим постоянным клиентом и размещает регулярные заказы.

По нашему опыту развития продаж компания часто теряет ключевого заказчика, потому что забывает отслеживать корпоративные изменения в его компании.

Помните, что процесс квалификации никогда не заканчивается.

Квалификация осуществляется по следующим параметрам:

  1. Потребности клиента;***
  2. Финансы;***
  3. Группа лиц, принимающих решения: список лиц, принимающих решения и использующих продукт в бизнесе клиента;***
  4. Сроки реализации проекта;***
  5. Опыт: соответствует ли ваш опыт потребностям клиента;***
  6. Критерии выбора: знаете ли вы, какие критерии выбора использует заказчик и как работать с ними;***
  7. Внедрение и обучение: сможет ли заказчик внедрить ваш продукт самостоятельно и получить требуемую Ценность;***
  8. Конкурентность вашего предложения: насколько вы опережаете предложения конкурентов.
Сложные продажи: квалификация клиента
Сложные продажи: квалификация клиента

Оценивайте клиента методом балльного скоринга в CRM или с помощью таблиц в Excel. Данные квалификации клиента становятся основой для разработки стратегии продаж, т.е. стратегии вашей работы в клиенте.

Читать подробнее «Квалификация клиента: 4 метода оценки»

СЛОЖНЫЕ ПРОДАЖИ: СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ С КЛИЕНТОМ

Стратегия работы с клиентом в сложных продажах — это ваш план реализации определенных действий, которые вы собираетесь предпринять с целью закрытия сделки.

Лучшей моделью стратегии работы с клиентом в сложных продажах является технология СПИН-продаж.

СПИН описывает Цикл покупки клиента — это процесс, через который проходит покупатель (не продавец!) с момента осознания потребности до реализации условий договора.

Сложные продажи: Цикл покупки
Сложные продажи: Цикл покупки

В сложных продажах невозможно продать после первой встречи. Решение клиент принимает долго и мучительно.

Ваша задача — продвижение клиента по Циклу покупки.

Успех в сложных продажах напрямую зависит от вашей способности продвинуть клиента с этапа на этап. Чем быстрее вы пройдете с клиентом через все этапы, тем быстрее заключите сделку.

►I. ПРИЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Этому этапу предшествует большая работа менеджера: вы изучаете бизнес клиента, выявляете текущие и возможные проблемы и потребности клиента, выявляете потребности всех уровней.

На этом этапе вы активно используете CПИН-вопросы.

Результатом этапа будет подтверждение клиента о готовности сделать покупку.

► II. ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

На этом этапе сложной продажи клиент оценивает альтернативные предложения ваших конкурентов. Несмотря на то, что клиент получил несколько консультаций, что вы работаете с Группой лиц принимающей решение, клиент не остановится перед тем, чтобы выбрать предложение, которое максимально ответит его критериям выбора.

На этом этапе происходит максимальная потеря клиентов.

► III. РАЗРЕШЕНИЕ СОМНЕНИЙ

Это этап оценки рисков: клиент предпринимает максимум усилий, чтобы не подписывать договор. Находится масса причин и отсрочек. Часто менеджер не может понять истинных причин задержки закрытия сделки.

Клиент на этом этапе сложной продажи окончательно оценивает Ценность вашего предложения. Но главное, что изучает и оценивает клиент — это все свои вероятные риски, которые он не учел при формировании ТЗ и КП.

Это этап обработки возражений и нивелирования возможных рисков клиента.

► IV. РЕШЕНИЕ

Это этап, на котором происходит принятие решения, согласовываются условия договора, подписывается договор и проводятся последние приготовления для его реализации.

Ваша компания получает деньги.

► V. ВНЕДРЕНИЕ

Наиважнейший этап сложной продажи. Здесь ваша компания отвечает за все, что обещала на ранних этапах сделки.

По итогам поставки товара, продукта или решения, по результатам внедрения ваш клиент примет решение о готовности к продолжению сотрудничества.

В сложных продажах не существует закрытия клиента.

На этом этапе вы открываете клиента и последующие возможности для получения будущей прибыли.

Каждому этапу Цикла покупки характерно разное поведение клиента.

Разрабатывайте стратегию работы в клиенте для сложных продаж с учетом поведения клиента на каждом этапе.

Читайте подробнее о Цикле покупки по ссылке ниже:

«Стратегия продажи по методу CПИН»

Вы узнали о том, что такое сложные продажи, какие элементы обеспечивают успех и эффективность сложных продаж. Используйте материал для того, чтобы усиливать эффективность своей системы продаж.

Матрица развития и оценки навыка

Проверьте себя прямо сейчас — умеете ли вы задавать СПИН-вопросы

СПИН-продажи: руководство для В2В рынков
Спин-продажи

СПИН-продажи – это идеология b2b продаж. Узнайте о том, что такое стратегия СПИН-продаж и как ее применять в управлении отделом. 

Подробнее

Стратегия по методу SPIN: 5 этапов работы с клиентом
Спин-продажи

Цикл покупки — главный инструмент метода SPIN. Узнайте, какие этапы покупки существуют и как вам работать с клиентом на каждом из этапов. 

Подробнее

Транзакционные и консультативные продажи
Спин-продажи

Чем отличаются транзакционные продажи от консультативных, какие техники продаж использовать и как управлять двумя типами продаж в В2В?

Подробнее

Выявление потребностей клиента: точная методика
Спин-продажи

Процесс выявления потребностей — самый сложный и неоднозначный. Читайте, как изменяется потребность во времени, как на неё воздействовать, выявлять и управлять ею. 

Подробнее

ActiveSalesGroup© 2010 - 2022

Увеличение продаж с нуля до результата

Правила перепечатки материалов

Политика конфиденциальности

×
Как управлять отделом продаж в В2В
Скачайте бесплатно полное руководство о внедрении основных KPI для эффективной отчетности в В2В

Скачать
×

Подпишитесь

и получайте новые материалы Базы Знаний:  9 Категорий Управления Продажами

Спасибо за подписку!