Квалификация клиента: 4 метода оценки потребностей

КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЕТ

Квалификация клиента — это важнейший этап цикла продаж.

Зачем мы проводим квалификацию клиента? Для того, чтобы оценить качество лида и сформировать стратегию его дальнейшей обработки.

Основные параметры, которые необходимо определить, это:

1. Профиль клиента:***Продавец анализирует, соответствует ли лид портрету целевого клиента или нет.///
2. Прогнозный объём сделки:***Менеджер выявляет размер вероятной сделки для того, чтобы определить важность лида и приоритетность в его разработке.///
3. Вероятность сделки:***Менеджер выявляет сроки и вероятность сделки: когда клиент готов размещать заказ?///

Если продавец не проведёт квалификацию клиента, он скорее всего потратит время на тех клиентов, с кем проще общаться или кого легче закрыть в сделку. Вероятность того, что перспективный и «жирные» лид будет утерян очень высока.

Квалификация клиента может содержать широкий список параметров:

• Срочность потребности (или степень утепления лида – горячий/теплый/холодный);***
• Размер компании;***
• Обороты компании;***
• Вероятная частота сделок;***
• Кто в компании принимает решение о покупке (ЛПР/ЛВПР/ГПР);***
• Критерии, по которому потенциальный клиент оценивает поставщика продукта/услуги;***
• Ожидания клиента;***
• Текущие проблемы, которые решает клиент с помощью нашего продукта;***
• и т.д.

КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: КОГДА ПРОВОДИТЬ

Кто и когда квалифицирует клиента?

Квалификация лида открывает процесс продажи:

Она проводится на стадии утепления и развития лида — Leads Development.

Если структура вашего отдела продаж построена как конвейер, т.е. функционал менеджеров разделен на хантеров (hunters), клоузеров (closers) и фермеров (fаrmers), то квалификацию осуществляет хантер на позиции «менеджер по привлечению и развитию клиентов» или оператор колл-центра. 

Квалификация клиента – это ваш шанс «зацепить» клиента, вовлечь его в разговор, сформировать потребность и донести, что ваша компания и продукт это лучший выбор для решения его проблем.

Ваша задача на этом этапе не продать ваш продукт, а перейти на следующий этап. Это возможно сделать, обладая определенными навыками ведения переговоров с бизнес-клиентами.  Технология квалификации клиента зашивается в скрипт разговора.

КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: СИСТЕМА СКОРИНГА

Квалификация клиента может быть осуществлена методом скоринга — присуждение лиду балла по результатам оценки определенных критериев.

Как выбираются критерии, по которым оценивается клиент?

Сделайте ABC XYZ анализа клиентской базы, опишите сегменты, выявите критерии, которые характерны клиентам категории А и В. По ним сформируйте требования к потенциальным клиентам.

Читать подробнее «АBC XYZ анализ: алгоритм, пример, шаблон»

Вы или CRM-система присуждает потенциальному клиенту балл после оценки выбранных критериев.

Вы можете зашить в CRM-систему методику подсчета целевого балла по ряду критериев:

КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: ОЦЕНКА ВЕРОЯТНОСТИ СДЕЛКИ

С помощью квалификации клиента вы можете оценить вероятность сделки. Для этого необходимо сопоставить ваши возможности (конкурентные преимущества) и требования клиента.

Сформируете список критериев, по ним присудите уровень важности для клиента. Затем оцениваете насколько вы соответствуете тому или иному критерию.

КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: ТЕХНИКА BANT

Техника BANT является техникой, которая упрощает квалификацию клиента.

BANT (Budget, Authority, Need, Timeline) — это аббревиатура для оценки бюджета, полномочий, потребностей клиента и сроков сделки.

► Бюджет: Есть ли у потенциального клиента необходимый бюджет для покупки вашего продукта?

► Полномочия: Имеет ли контактное лицо полномочия принимать решения или в компании есть дополнительные люди, с которыми вам нужно поговорить?

► Потребности: Какие болевые точки в бизнесе стимулируют покупку продукта?

► Временная шкала: когда клиент собирается совершить покупку?

Техника BANT — это очень упрощенная техника квалификации. В ней первый критерий оценки это бюджет. Однако это не совсем верно, т.к. первоначальные, самые важные критерии оценки клиента, будут у каждого бизнеса свои и скорее всего ими станут возможные проблемы и потребности клиента, а не наличие средств для покупки.

КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: АНКЕТА КЛИЕНТА

Для того, чтобы внедрить технику квалификации клиента, рекомендуем разработать Анкету клиента и в бумажном виде раздать менеджерам по продажам для того, чтобы они освоили как оценивать параметры клиента

Анкета особенно удобна при работе со сложными продуктами с длинным циклом сделки. Она служит чек-листом, который ведет продавца по процессу квалификации и помогает собрать исчерпывающую информацию о клиенте, выбрать шаг для следующего касания и оценить вероятность сделки.

Анкета разрабатывается на основании анализа клиентской базы. После работы с анкетой в бумажном виде утвержденные параметры «зашивается» в CRM-систему в виде полей карточки клиента.

КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ

► СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖИ

Используйте данные квалификации клиента для того, чтобы выбрать или разработать с «нуля» стратегию работы с клиентом.

Данные анализа клиентской базы позволяют вам сформулировать наиболее выигрышную стратегию закрытия для той или иной категории, группы, отрасли, типа компании.

Используйте эти данные, чтобы разработать план работы с клиентом на основании его квалификации.

Читать подробнее «План действий (Action Plan): 6 шагов внедрения»

► CЕГМЕНТАЦИЯ ЛИДОВ

Не все лиды готовы к покупке. Те из них, у кого потребность находится в стадии формирования, требуют дополнительной проработки продавцом. Размещайте их в отдельную папку и применяйте к ним специальные техники продаж.

► КОРРЕКТИРОВКА СИСТЕМЫ КВАЛИФИКАЦИИ

Насколько хорошо вы понимаете боли клиента, его бизнес и требования к продукту? Чем точнее настроена система квалификации клиента, тем точнее вы сможете прогнозировать свой доход.

Не рассматривайте систему квалификации неизменной во времени и своевременно ее улучшайте.

► КОРРЕКТИРОВКА СИСТЕМЫ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ

Квалификация клиента дает понимание каких именно клиентов приводит к вам ваш сайт и реклама. Используйте данные оценки клиентов для отладки методов лидогенерации.

КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: КАК РАЗРАБОТАТЬ

ШАГ 1: Минимальные критерии

Установите минимальные критерии, которым должны соответствовать потенциальные клиенты. Определите, какие клиенты точно не смогут стать вашими.

ШАГ 2: «Идеальный» клиент

Определите характеристики компаний, которые покупают ваш продукт больше, быстрее чем другие. Поставьте задачу продавцам провести интервью с ключевыми лицами клиентов текущей клиентской базы.

Интервью можно совместить с вопросами для расчета индекса NPS.

Читать подробнее «Лояльность клиентов: расчёт NPS»

ШАГ 3: Разработайте классификацию клиентов

Назначьте критерии, типы, группы для клиентских групп, которые объединены определенными признаками.

Стандартизируйте техники продаж для того или иного типа клиентов.

Разработайте правила внутри отдела продаж, по которым срочность обработки и необходимая техника продажи присуждается тому или иному типу клиентов.

Эта система квалификации клиентов поможет менеджерам по продажам быстро выбирать нужную технику продажи и быстрее продвигаться к закрытию сделки.