Продажа решений: практическое руководство для сложных b2b рынков

Продажа решений: философия Solution Selling

Продажа решений разрабатывалась в эпоху активного развития IT-отрасли. IT-продукты автоматизировали бизнес-процессы компаний. В конце XX века работу любой компании начали рассматривать как Цепочку создания стоимости (М.Портер, 1985), которая создается с помощью основного и вспомогательных процессов.

Методика учит рассматривать продажу продуктов как решение конкретных бизнес-задач клиента и учитывает специфику цикла покупки, т.е. того, как покупатель покупает.

Продавец выявляет ключевые боли (Pain) в различных процессах и предоставляет варианты их решения (Solution).

Методология учит работать с потребностями клиента и формировать у него т.н. Видение (Vision) того, как проблема будет решена. А также видение действий, которые должен предпринять покупатель в ходе приобретения и внедрения Решения.

Когда у покупателя есть видение того, кто, когда и в какой срок будет предпринимать какие действия, то следующим логичным шагом является заключение сделки.

Иногда требуется ре-инжениринг Видения и Solution Selling дает приемы работы для того, чтобы управлять потребностями клиента на всем цикле сделки.

Продажа решений: ключевой процесс Solutuion Selling

Продажа решений учит описывать процесс продажи. Продавец не может пропустить ни один этап процесса. Выполняя определенные действия на каждом из этапов, он получает результат, который является прогрессом, продвигающим сделку к победе.

Стандартные этапы сделки для продажи IT-решений были формализованы следующим образом: Планирование (Demand Generation) — Первая встреча (Interest Meeting) — Квалификации (Qualfify) — Развитие сделки (Develop) — Предоставление решения (Solution) — Предъявление доказательств (Proof) — Закрытие сделки (Close) — Внедрения (Deploy) — Пост-продажная поддержка (Support):

Следует учитывать, что описанный выше процесс пригоден для длинных сделок, специфика этапов для каждой отрасли будет своей, наполнение этапов — тоже.

Жизненный цикл клиента в процессе продажи решения трансформируется по статусам: prospect > лид > oppportunity (сделка) > клиент > постоянный клиент.

Для работы с разными статусами клиента от продавца требуются разные компетенции. Именно поэтому разные этапы пайплайна поручаются разным ролям продавцов, а сама продажа решений это командная работа продавцов с разными компетенциями и функционалом:

• Sale — приоретизирует лиды, уточняет и стимулирует интерес, делает предварительные офферы;
• Solution sale (BDM) — формирует Видение, готовит КП проекта с бюджетом, выявляет доступ к рычагам влияния;
• Pre-sale — расписывает детально проект по каждому этапу;
• PM — готовит план внедрения решения и руководит проектом.

Продажа решений: карта Solution Selling

Карта Solution Selling была разработана для того, чтобы помочь продавцам освоить процесс продажи комплексных решений.

Карта помогает каждому участнику команды продаж понять, на каком этапе находимся и что нужно делать дальше, чтобы продвинуть сделку вперед. Карта помогает определить обязанности каждого участника sales force.

На карте продажа решений делится на две ветки: по первой мы продаем решение клиенту со скрытой потребностью (чаще всего мы ищем клиента на холодном рынке), по второй — мы продаем клиенту с явной потребностью (клиент находит нас сам, либо это повторная сделка).

Это две совершенно разные отправные точки для продаж.

###

Скрытая потребность
Возможность для продажи здесь возникает, когда мы помогаем потенциальному покупателю осознать проблему, которую он либо из-за незнания, либо из-за рационализации принял решение не «видеть». Продавцы часто избегают скрытых возможностей, потому что, по их мнению, работа с ними занимает слишком много времени, или потому, что они просто не знают, как с ними работать.

При работе со скрытыми потребностями мы исследуем рынок, проводим первичную квалификацию лида, планируем звонок, заинтересовываем клиента, управляем его потребностями, показывая последствия нерешения проблем и продаем решение.

Явная потребность
Это возможность продажи, которую мы не создавали. Это может быть входящий телефонный звонок, официальное техническое задание (ТЗ) или запрос на предоставление информации (ЗПИ). Главное, что покупатель нашел нас сам.

Задача продавца оценить opportunity (стоит ли браться за эту сделку), сформировать победную стратегию конкурентной борьбы, повлиять на решение клиента (расширить существующее Видение или изменить его) и продать ценность решения.

На этапе продажи пилота продавец осуществляет дополнительные исследования, продает пилот, получает результат, формирует финальные соглашения, контрактует сделку и реализует внедрение решения.

Продажа решений: 9 базовых принципов методологии

Продажа решений содержит 8 базовых правил:

1. Нет боли — нет изменений: до момента осознания боли и последствий, которые настигнут бизнес в случае, если проблему не решать, продажа не состоится. Ключевой навык продавца — уметь управлять потребностью клиента. Этот навык формируется на базе идеального знания бизнеса клиента. С помощью вопросов в прямом диалоге с покупателем продавец подводит клиента к пониманию необходимости решения проблем.///
2. Боль распространяется по всей организации: это ключевая мысль, которая помогает продавать решение. Боль — это критически важный аспект бизнеса или потенциально упущенная возможность. Боль можно оцифровать для каждой должности на любом уровне компании. Суммарно решение сквозной боли дает суммарную экономическую ценность Решения, которое вы продаете. ///
3. Потребность в решении имеет 4 стадии созревания: на первой стадии потребность скрыта (проблемы не осознаются, а потенциального решение проблем расценивается как слишком дорогое и/или рискованное); на второй стадии потребность признается и клиент готов обсуждать проблемы и издержки, которые компания несет, однако еще без понимания, как решать проблемы эффективно; на третьей стадии у клиента формируется Видение того, как можно решить проблемы; на четвертой стадии созревания потребности у клиента сформированы требования и создана проектная группа по внедрению решения, т.е. начаты активные действия.///
4. На рынке только два типа клиентов: те, что активно ищут решений своих задач (инноваторы), и те, которые не ищут их вовсе.///
5. Будь первым в тендерных продажах: заходи в компанию первым, влияй на формирование требований и выигрывай сделку.///
6. Ставь диагноз прежде чем рекомендовать: не спеши давать рекомендации, сначала сделай диагностику, выяви все проблемы и боли, пойми последствия от нерешения проблем, и только после этого продавай решение.///
7. Никогда не продавай тому, кто не может купить: не совершай типовую ошибку продаж — не веди переговоры с тем, кто не может принять решение о покупке, расширяй контактную площадь и всегда бей выше в переговорном процессе.///
8. Потребности клиентов меняются со временем: помни о том, что на протяжении всей сделки нужно квалифицировать и дисквалифицировать клиента, держать руку на пульсе изменяемых требований бизнеса и оптимизировать процесс продажи в соответствии с этими изменениями. Отношения клиента к риску и к стоимости решения будет разным на разных этапах сделки.
9. Успешная продажа всегда строится по определенной формуле: Success Sale = Pain x Power x Vision x Value x Control

Продажа решений: формула успешной сделки

Один из ключевых принципов продажи решений говорит о правиле успешной продажи: Боль × Власть × Видение × Ценность × Контроль = Продажа. Каждый элемент формулы следует отслеживать в рамках процесса продаж:

Если в любой из переменных слева стоит ноль, то и справа вы получите ноль или отсутствие продажи.

Проверяйте себя по этой формуле продаж на каждом этапе продажи. Она поможет вам оценить возможность сделки, определить вероятность успеха и управлять стратегией продажи:

• Боль: Признал ли покупатель, что у него есть проблема? Готов ли он предпринимать какие-то действия по изменению ситуации?
• Власть: Обладает ли покупатель влиянием и полномочиями для принятия решения о покупке?Мы контактируем с правильными лицами, чтобы выиграть сделку?
• Видение: Разделяет ли покупатель видение решения, предложенное вами? Клиент предпочитает наше решение?
• Ценность: Есть ли в предлагаемом решении неоспоримая ценность? Согласен ли с этим покупатель?
• Контроль: Способны ли вы контролировать процесс покупки?

Продажа решений: рабочие пособия

Инструменты продаж (они же «рабочие пособия», tools) — это элементы методологии, которые позволяют отслеживать результативность продавца на каждом этапе сделки.

Solution Selling утверждает, что только наличие разработанных tools обеспечат результат обучения результатом в «поле»:

Модель продажи решения содержит 30+ готовых шаблонов, которые используются продавцами в процессе сделки: это чек-листы, карты и схемы, скрипты переписок, шаблоны документов для покупателя и многое другое.

Любой инструмент легко кастомизируется под специфику продукта. Именно рабочие пособия делают продажу решений методологией продаж.

Важно помнить, что любой инструмент, который продавец использует в сделке, служит не только методом вовлечения в процесс покупателя, контролирует результат на этапе и ускоряет производительность в пайплайне, но также стандартизирует процесс и обеспечивает быстрое обучение новых продавцов.

Все материалы, разработанные для продажи решений полезны не только sales force, но также тем сотрудникам, которые поддерживают продажу (маркетинг, доставка, техподдержка, сервис) и тем, кто контролирует результат:

Продажа решений: анатомия провала Solution selling в российских реалиях

В российских b2b-реалиях продавца часто «отфутболивают» к секретарю, тендерному комитету или закупщику, у которого единственная «боль» — получить максимальную скидку и откат.

Проблема при поиске нового клиента лишь одна — выйти на ЛПРа, который может дать push дальнейшему ходу сделки. Если за рубежом для «холодного» привлечения клиента продавцы используют площадку LinkdeIn, то в России лишь звонки остаются единственным способом выхода на новую компанию.

Важно понимать, что «холодный» звонок лишь условно «холодный», потому что вы предлагаете решение релевантному клиенту, который соответствует портрету Целевого клиента.

А значит, мы принимаем, что звоним клиенту с существующей потребностью. Наша задача, перевести ее из скрытой формы в явную, и значит, беседа о существующих задачах, болях и проблемах клиента будет уместна и релевантна ситуации.

Выход на ЛПРа уместен через других сотрудников компании, таких как финансист, закупщик, логист. Если вы разбираетесь в их личных потребностях и хорошо понимаете и их боли, также как и корпоративные, то есть шанс, что вас выведут на непосредственно спонсора или ЛПРа.

С программами моих тренингов для корпоративных заказчиков можете ознакомиться здесь.

Я поделалась ключевыми постулатами методологией продажи решений пригодной для продажи комплексных продуктов и решений, а также проектных продаж для различных b2b ниш.