Техники продаж в b2b: что рекомендует ИИ

ТЕХНИКИ ПРОДАЖ: СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА

ИИ рекомендует тактические приемы для ведения переговоров, но эти приемы не являются техниками b2b продаж.

Любой алгоритм ведения переговоров — это прием. Однако тактический прием не работает без стратегии.

Тактика — это конкретные действия, методы и инструменты. С их помощью вы реализуете стратегию.

Но если вы не понимаете какую стратегию вы должны реализовывать на переговорах, не понимаете какую генеральную цель преследуете и какими должны быть результаты при каждом касании клиента, ни один тактический прием не сработает!

Если вы не осуществили стратегическую подготовку к продаже и не понимаете к каким целям должны прийти в результате переговоров, то ни один тактический прием не сработает!

Примечательно, что методология SPIN, разработанная на западе в 1980-х годах прошлого столетия для b2b продаж, учит стратегическим продажам. ИИ рекомендует SPIN вопросы как базовую технику продаж, однако SPIN-вопросов не существует без стратегической подготовки.

Вы просто не сможете задать ни одного SPIN-вопроса, если не подготовились стратегически.

Скажу больше: ошибка, которую вы допустили на уровне разработки стратегии продаж, будет преумножена в 10 раз, когда вы дойдете до переговоров.

Если оценивать вклад стратегической и тактической подготовки в успех продажи, то стратегии я отдаю 80% значимости, а тактике — лишь 20%.

Таким образом в современных продажах (будь то b2c, либо b2b ниша) техника продаж это всегда стратегическая и тактическая подготовка. Одного без другого не бывает.

ТЕХНИКИ ПРОДАЖ: 5 ЭТАПОВ ПРОДАЖ

ИИ (а я работала с тремя — Алиса, Deep Seek, Qwen) называли 5 этапов продаж классической «основой», «моделью», «фундаментом» продаж. Установление контакта-выявление потребности-презентация-отработка возражений-закрытие сделки — это т.н. каркас, на который нанизываются все остальные техники продаж.

Конечно же это не так. Мы не сможем нанизать сюда ни один вопрос по выявлению потребности без понимания а). какой клиент перед нами и б). какие у него существующие и потенциальные потребности на 2-х уровнях — корпоративным и личном.

Без этих знаний мы также не сможем и презентовать свое решение.

Эта техника переговоров полезна, ее нужно знать. Однако еще 15 лет назад она требовала существенных корректировок. Причем для любых продаж: как для b2b, так и для b2c.

Я считаю, что этот классический алгоритм требует оптимизации с помощью дополнительных 2-х этапов и корректировки названий для 3-х этапов:

1. Алгоритм не рабочий, если в нем не будет еще 2-х этапов — «Подготовка» и «Анализ». Без подготовки к контакту вы не знаете о чем говорить и как вести переговоры. Без анализа результатов не сможете построить следующий контакт и вести сделку далее. Эти два этапа обязательно добавляем.///
2. Этап «выявление потребности» логичнее назвать «формирование потребности». Потому что по сути выявлять нечего — все ваши клиенты уже работают с тем или иным поставщиком. Ваша задача — сформировать у клиента потребность начать работать с вами. А это не что иное как управление потребностью, но никак не ее выявление. ///
3. Этап «презентация» в b2b правильнее назвать «рекомендация». Потому что вы рекомендуете клиенту рассмотреть ваше предложение. Вы учли информацию, которую получили на предыдущем этапе, сформировали выгоды своего предложения и рекомендуете его рассмотреть как альтернативу тому, что использует клиент сейчас.///
4. Этап «закрытия сделки» логичнее назвать этапом «получение обязательства». Ни одна сделка в b2b не закрывается с одного касания. А это значит, что ваша задача не закрыть сделку, а продвинуть ее на следующий этап переговоров. Для этого вы согласуете дальнейшие действия: берете обязательства на себя и предлагаете взять обязательство клиенту. Только в этом случае сделка считается продвинутой с положительным результатом вперед, к закрытию.

ТЕХНИКИ ПРОДАЖ: SPIN SELLING

ИИ называет SPIN selling самой популярной техникой продаж и утверждает, что она основана на 4-х типах вопросов.

SPIN продажи — это не техника, а модель продаж. Это комплексная технология. В ней заложена обязательная стратегическая подготовка к продаже, в ходе которой продавец глубоко изучает бизнес клиента, учится формулировать выгоды продукта и лишь затем привязывать к ним тактические вопросы.

Называть SPIN selling техникой и описывать суть лишь четырьмя типами вопросов для ведения переговоров — непростительная ошибка.

SPIN-вопросы (а не SPIN selling) можно называть техникой продаж. Это обычный навык с помощью которого вы ведете переговоры и управляете потребностью клиента и его видением решения.

Вот кратко суть SPIN модели:

SPIN selling учит понимаю цикла покупки, ролей лиц, вовлеченных в принятие решений, работе с критериями выбора. SPIN это фундаментальный труд, состоящий из 3-х томов, и эту модель по праву можно называть базовой. С нее по сути началось развитие методологий сложных продаж.

###

ТЕХНИКИ ПРОДАЖ: ФРЕЙМ AIDA

AIDA это классический фреймворк маркетинга. Он описывает путь клиента и используется при разработке текстовых содержаний при создании предложений Ценности (Value Proposal) и Коммерческих предложений.

AIDA — это техника для работы с текстом, но не техника продажи.

Если вы пишете предложение Ценности или оффер сплошным текстом без смысловых выделений, они не окажут нужного вам действия на потенциального клиента.

Задача любого текста в b2b дать клиенту дополнительную ценность и простимулировать потребность.

Как вы можете это сделать?

Разбивайте текст по алгоритму AIDA, постепенно вовлекая клиента в продукт и его выгоды.

1). Attention (Внимание): заголовком в предложении Ценности привлеките внимание читающего. Кратко изложите суть вашего решения корпоративного клиента.

2). Interest (Интерес): в этом блоке кратко опишите выгоды, которые получает предприятие приобретая ваше решение.

3). Desire (Желание): желание изучать продукт глубже или сделать окончательное решение о покупке клиент сделает, если он увидит, что ваше решение комплексное и дает сумму выгод и преимуществ по сравнению с конкурирующим продуктом.

4). Action (Действие): в этом блоке дайте призыв к действию — что должен сделать читающий и что он получит в результате.

Фрейм AIDA категорически неверно называть техникой продаж, это всего лишь один из приемов.

ТЕХНИКИ ПРОДАЖ: ПРИНЦИПЫ SNAP SELLING

SNAP selling — это фреймворк для продажи сложных продуктов, разработанный Jill Konrath в 2010 году.

Главный постулат SNAP: люди, принимающие решения, работают в перманентной нехватке времени и постоянном стрессе. Они изучают лишь те предложения, которые являются срочными для компании. И никогда не будут чинить то, что еще не сломалось.

SNAP selling — это принципы продаж. Они объясняют контекст, в котором работают современные ЛПРы, и описывают психологию принятия решений.

Я бы не назвала SNAP selling ни моделью, ни техникой продаж.

Для работы по принципам SNAP достаточно каждый звонок, письмо, сессию, демонстрацию, презентацию или переговоры оценивать по 4-м составляющим:

1. S — Simple (простота): На сколько то, что вы предлагаете просто для восприятия? Потребует ли изучение вашего решения много времени и усилий? Ваша продажа и решение должны быть простыми. ///
2. I — iNvalueable (ценность): Представляет ли человек, с которым вы ведете переговоры ценным? Представляет ли ваше предложение определенную Ценность для клиента? Становитесь экспертом ценности.///
3. A — Aligned (соответствие): Соответствует ли это тому, что пытается достичь компания? Ваши предложения должны точно соответствовать целям клиента.///
4. P — Priority (приоритетность): Насколько важно то, что вы предлагаете? В чем срочность? Умейте подчеркивать, почему необходимо действовать именно сейчас.

На мой взгляд эта модель очень устаревшая и пустая по своей сути. Пункты 2, 3 и 4 являют собой суть одно. Срочность предложения и приоритетность — это все грани ценности, которую вы и продаете в b2b.

SNAP — это не техника и не модель продаж. Ее можно принять к сведению, но выстроить системные алгоритмы для продажи сложных продуктов и решений она вам не поможет.

ТЕХНИКИ ПРОДАЖ: АПСЕЛ, КРОССЕЛ, ДАУНСЕЛ

Это приемы продаж для b2c рынка. Они направлены на увеличение среднего чека путем предложения сопутствующих товаров или более дорогой, продвинутой модели прибыли уже в процессе продажи.

• Апселл (Upsell): Предложение более дорогой или продвинутой версии продукта (например, вместо стандартной подписки — премиум).///
• Кросс-селл (Cross-sell): Предложение сопутствующих товаров (например, чехол и защитное стекло к телефону).///
• Даунселл (Down-sell): Предложение более бюджетного решения, если клиент отказывается от дорогого. Это помогает сохранить сделку и лояльность.

Эти техники часто используются в инфобизе в он-лайн продажах.

Вывод: сегодня на рынке нет понимания единой и удобной концепции для консультативных продаж. Для продаж, в которых нужна экспертиза и знания продавца. Сегодня, когда продукты усложняются, конкуренция растет, а потребитель устает от обилия предложений, такими продажами существуют не только в b2b, но и на b2с рынках.

Базовая концепция понимания типов клиентов, их болей и задач, целей их развития и использования продукта в будущем, методов и процедур принятия решений, правильной упаковки выгод и ценностей продукта, воздействия на потребности клиентов, а также приемы ведения переговоров — существует и должна быть внедрена в любую компанию, которая работает в поле консультативных продаж.

Под техникой современных продаж следует понимать методы, которые помогают разработке алгоритмов ведения сложных продаж.