Обучение продажам: чему учить b2b продавцов в 2026?

ОБУЧЕНИЕ ПРОДАЖАМ: СКВОЗНАЯ БОЛЬ В КОМПАНИИ ПРОДАВЦА

Сегодня b2b продавцы работают под колоссальным напряжением. Им приходится справляться с сжимающимся спросом, растущими ожиданиями и негативизмом по отношению к продавцам клиентов.

В России кризис, рынки меняются. Клиент в условиях становится особенно капризным. Он вас не хочет.

Стандартные ситуации с клиентом в b2b продажах:

• Как правило он уже имеет поставщика и не готов его менять
• Клиент затягивает свои решения
• Резко меняет мнение и условия сделки
• Клиент запрашивает доп. условия, о которых молчал еще вчера
• Запрашивает снижения стоимости
• Клиент пропадает: не отвечает на звонки и сообщения в мессенджере

Продавцам приходится работать на «рынке Покупателя» с клиентом чаще всего настроенным негативно:

Sales team описывают свои боли обычно так:

• «Наш продукт неконкурентоспособен»
• «Меня не допускают до ЛПР»
• «Я потерял контроль, меня убрали из процесса»
• «Не пойму, что там «у них» происходит»
• «Слишком много работы в crm»

Любая боль распространяется по всей организации (это, кстати, одно из базовых правил Solution Selling). Боль продавцов становится причиной проблем на уровне РОПа:

• «Конверсии низкие»
• «Не могу спрогнозировать доходы»
• «Сейлзы импровизируют»
• «Сейлзы не хотят искать клиентов»
• «На тендерах не зарабатываем»
• «Не знаю как научить продавать»

Боли в продажах поднимаются по корпоративной лестнице вверх, и на уровне СЕО перерастают в падение прибыли и потерю доли рынка:

• «Планировать невозможно»
• «Продажи это черный ящик»
• «Наши проблема в медленном росте доходов»
• «Мы не выполняем планы продаж»

График продаж вместо желаемого стабильного роста обычно сильно зависит от сезонности и напоминает рваный частокол:

Как правило ни коммерческий директор, ни РОП не знают с чего начать изменения в отделе продаж. Sales team работу делают, аргументы у продавцов в оправдание слабых результатов всегда находятся. Со временем управленцы оказываются в заложниках у своего же отдела продаж: не директор управляет продажами, а продавцы — директором.

Внедрение хардовых инструментов контроля (crm, мотивация, KPI) как правило ситуацию не исправляет.

Если же дело доходит до обучения продажам, то тут точно никто не понимает чему и как учить сейлзов.

На рынке сложных b2b продаж обычно учат тактическим приемам ведения переговоров. Это не верно. Методология сложных продаж комплексна, она развивалась не одно десятилетие и не ограничивается техникой SPIN-вопросов.

Вам может быть интересно: «Как продавать: история B2B продаж (1920 — 2026)»

Методология продаж решений Solution selling родилась в 2004 году в IT отрасли. Однако она пригодна для обучения продажам в любой b2b нише.

Есть одно «но» в этой методике.

Solution Selling учит стандартизации процесса. Считается, что если стандартизировать каждое движение продавца в процессе продажи, то начнет продавать даже убогий.

Я считаю, что это равнозначно тому, чтобы посадить сейлза на скрипты и поставить задачу вести переговоры с крупным Enterprise клиентом.

Первое, чему надо учить продавцов это sales лидерство, т.е. про-активности.

Это софтовый навык, благодаря ему продавец учится влиять на решения покупателя и закрывать действительно крупные сделки.

ОБУЧЕНИЕ ПРОДАЖАМ: РАЗВИТИЕ НАВЫКА ЛИДЕРСТВА

Каков портрет сотрудника, с которым вы ведете переговоры?

Современный ЛПР работает в условиях стресса. Он управляет гибридными командами, постоянными рыночными потрясениями, цифровой трансформацией, изменяющимися ценностями сотрудников.

Ежедневные задачи ЛПРа — лидерские. ЛПР ждет рекомендаций от равного себе, от продавца, который является не просто экспертом продукта, но демонстрирует понимание бизнесе клиента.

ЛПР принимает решения в условиях неопределенности. И не доверит решение продавцу, который не демонстрирует лидерских качеств.

ЛПР купит у «своего», у того, кому доверяет. Лидерство — это признак, по которому в b2b определяют «своего».

Sales лидерство это навык, который открывает двери в корпорации.

Вам может быть интересно: «Активные продажи: как вырастить sales-лидерство в продавце?»

Только продавец-лидер может оказывать влияние на эмоции, мысли и решения клиента так, чтобы получить от него действия, которые продвинут сделку:

Лидеры двигают изменения, а не просто реагируют на них. Значит, для того, чтобы быть активным в продажах, нужно понимать природу своего лидерства и управлять им.

Лидерство — это навык, который тренируется.

Тренинг воспитывающий sales лидерство — это базовый софт навык, которому обязательно необходимо учить sales team.

Ознакомиться с программой тренинга «Лидерство и влияние в продажах» можно здесь.

ОБУЧЕНИЕ ПРОДАЖАМ: ОСНОВЫ КОНСУЛЬТАТИВНЫХ ПРОДАЖ

Современные продажи требуют переосмысления подходов к работе с корпорациями. Если раньше было достаточно понимать боли, задачи и потребности клиента в текущем моменте, то сегодня важно видеть стратегию развития бизнеса клиента.

Продавец становится экспертом по стратегическому развитию.

Продажи в b2b часто становятся проектами, а продавец — менеджером проекта.

Вот 6 признаков современных b2b продаж:

1. длинный цикл сделки: все Центры закупок должны быть в консенсусе относительно Потребностей компании;
2. поставщик должен доказать, что его Решение лучше для Заказчика, чем аналог конкурентов;
3. сделка заключается несколькими Центрами закупок, каждый из них — подвержен проф. деформации, в каждом – свои Потребности;  это делает продажи сложными; нужны стратегия и тактика;
4. большое количество согласований и встреч;
5. проектные продажи: при заключении и ведении сделки работа нескольких отделов как со стороны клиента, так и с вашей стороны;
6. центрами Принятия решений могут выступать не люди, а департаменты или даже организации, все они выполняют определенные функции в процессе покупки.

Успех в сложных b2b продажах – в понимании не только существующих, но и потенциальных проблем клиента и долгосрочное партнерство.

На всех этапах сделки продавца необходимо учить основам консультационных продаж:

• Как проводить анализ потребностей клиента
• Как устанавливать долгосрочную бизнес-дружбу и взаимопонимание
• Как обосновывать эффективность и рентабельность инвестиций
• Как разрабатывать позиционирующее ценностное предложение
• Как формулировать продающие истории
• Как выстраивать общение с разными типами личностей покупателей
• Как убеждать в ходе переговоров
• Как квалифицировать лиды и сделки

Всем базовым навыкам требуемым в консультативных продажах я обучаю в тренинге «Активные b2b продажи».

ОБУЧЕНИЕ ПРОДАЖАМ: УПРАВЛЕНИЕ ЛИДАМИ НА РАННИХ ЭТАПАХ СДЕЛКИ

Работа в пайплайне строится по ключевому принципу: мы находим новых (или оцениваем входящие запросы) потенциальных клиентов (prospects, они же лиды), квалифицируем их на соответствие портрету целевого клиента, выходим на ЛПРа, проводим первичные переговоры, получаем принципиальное согласие клиента на работу с нами, переводим лид в сделку и, далее, работаем со сделкой.

Качественная работа с лидом на ранних этапах сделки — это очень важная работа. На этой стадии продавец переводит потребность клиента из скрытой формы в явную.

От качества работы с лидом на этой стадии зависит дальнейший успех сделки и скорость продажи.

Весь процесс продажи укладывается в эту блок-схему. Обучайте продажам свою команду по ней:

B2B продажа это всегда стратегическая подготовка к продаже и тактические приемы ведения переговоров. Категорически неверно на стадии пре-сейла работать шаблонно, по готовым скриптам, не разбираясь в сути бизнеса и ситуации клиента.

Пре-сейл это тот, кто готовит сделку. Уровень квалификации пре-сейла должен не уступать BDM.

На этапе утепления при работе с лидом, пре-сейл выходит на всех участников сделки, анализирует ситуацию в компании заказчика и формирует первичное предложение.

Если оно не заинтересует стейкхолдеров, то лид не перейдет в сделку, на стадию, на которой более детально осуществляется формирование подробного ТЗ и офер на решение.

Ознакомиться с программой обучения работе с лидами на ранних этапах продажи можно здесь.

ОБУЧЕНИЕ ПРОДАЖАМ: ПЕРЕГОВОРЫ НА ВСЕХ ЭТАПАХ СДЕЛКИ

Работа со сделкой это квалификация сделки, подготовка КП, его защита, работа с ценой, запуск прототипа (если вы продаете сложные IT-решения), подготовка внедрения и подписание сделки.

Потеря сделки это критическая ошибка продавца. Ведь на поиск и работу с лидом было потрачено много ресурсов. Как правило потеря сделки напрямую зависит от качества работы пре-сейла.

Ключевой фактор успеха в работе со сделкой это способность работать с болями в разных центрах закупки. Чем сложнее сделка, чем она дороже, тем больше стейкхолдеров участвует в принятии решения.

Этапы согласования и разработки консенсуса среди всех стайкхолдеров — это по сути и есть успех сделки.

Часто продавец полагается на сильные связи лишь с одним лицом в компании, как ему кажется ключевым. Однако необходимо уметь оценивать стратегическую силу в компании покупателя и видеть какие действия необходимо предпринять чтобы усилить свое влияние в компании покупателя и не потерять сделку.

После подписания сделки важнейшая стадия — реализация сделки. Здесь несколько этапов и разные инструменты управления стадией.

На этом рисунке описаны навыки которые требуются продавцу на разных этапах сделки:

Ознакомиться с программой обучения переговорам на всех этапах сделки можно здесь.

ОБУЧЕНИЕ ПРОДАЖАМ: ВИРТУАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ

Сегодня продажи перешли в онлайн. И для виртуальных продаж требуются особые навыки.

Цель каждой встречи прежняя — продвинуть сделку по циклу продажи вперед. Методы достижения сложнее — продавец воздействует на покупателя онлайн, а не в живой встрече. На первое место выходит навык управления эмоциями клиента. Здесь каждое слово, сказанное в зум или написанное в мессенджере, имеет огромное значение.

90% людей визуалы. Поэтому в виртуальных продажах учимся управлять вниманием клиента.

Какие навыки развиваем при обучении виртуальным продажам:

1. Организация и проведение эффективных онлайн встреч: вовлекаем во взаимодействие наших клиентов и удерживаем активность клиентов выше среднего на протяжении всей встречи
2. Навык продаж по телефону: как вовлекаем в разговор, влияем на решение ЛПРа, продвигаем и закрываем сделку по телефону.
3. Навык деловой переписки и продажи в мессенджерах: как пишем, развивая потребности клиента и вовлекая его в решения нужные нам.

Ниже в блок-схеме показаны все навыки продаж, необходимые продавцу на разных этапах сделки. Методология Solutuion Selling позволяет научиться им и реализовывать как в очном, так и в виртуальном формате общения с клиентом.

Я дала описание 4-х базовых направлений обучения продажам современных отделов продаж. Напишите мне для того, чтобы подготовить обучение продавцов строго под специфику вашего продукта и процессов: krotkova@activesalesgroup.ru.