Лояльность клиентов: как оценить — расчет NPS

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: КОГДА ИЗМЕРЯТЬ NPS

Для замера индекса лояльности NPS проведите опрос, который выявит лояльных, пассивных и недовольных клиентов.

Опрос лояльности и расчет индекса NPS даст вам следующую информацию:

• какого качества ваш продукт;***
• как ваша компания и сотрудники обращаются с клиентами;***
• сколько клиентов из вашей базы уже сейчас готовы рассматривать предложения от ваших конкурентов;***
• что исправить в продукте и в обслуживании, чтобы увеличить свою долю в клиенте.

Когда необходимо осуществить оценку лояльности клиентов?

1. При аудите системы продаж***Замер лояльности клиентов для индекса NPS — это первое действие при аудите системы продаж. Опрос «замороженных» и ушедших клиентов выявит «узкие» места продукта и сервиса. Факты от лояльных клиентов укажут на сильные компетенции продавцов и компании. Их вы будете дублировать при развитии продаж.***На основании данных опроса вы формируете SWOT-анализ, откорректируете стратегию продаж, разработаете SMART-цель и сформируете план действий (Action plan).///
2. Первая поставка***Первый опрос и замер NPS проведите в течение 7-30 дней с даты первой поставки. Он укажет вам на ошибки, которые вы сможете исправить для того, чтобы получить от клиента повторный заказ.///
3. Регулярные исследования***Если вы проводите постоянные улучшения продукта и сервиса, проведите следующий опрос спустя 30-60 дней после первого.***Если вы не осуществляете улучшение продукта и/или сервиса часто, делайте исследование лояльности клиентов один раз в 3-6 месяцев.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: КАК ИЗМЕРЯТЬ NPS

I. КАК ОПРАШИВАТЬ КЛИЕНТОВ

1. Метод «сверху вниз»***Вы опрашиваете клиентов желательно анонимно (с помощью программных продуктов).///
2. Во время сделок***Вы измеряете NPS во время наиболее важных сделок с клиентами. Такой подход дает обратную связь по операционной эффективности.///
3. Силами своих продавцов***Выделяете время у сотрудников клиентского сервиса и они делают опрос.///
4. С помощью колл-центра***Опрос с помощью колл-центра на аутсорсе самый некачественный вариант. Вы соберете информацию для расчета индекса лояльности, но упустите много важной информации. Скрипты не закроют возможностей, которые открываются при личном общении клиентского менеджера с вашими клиентами.

II. КАКИЕ ВОПРОСЫ ЗАДАВАТЬ

ЧТО: По шкале от 0-10 какова вероятность, что вы порекомендуете нашу Компанию/Продукт/Сервис своим знакомым/коллегам?

ПОЧЕМУ: Какова причина вашей оценки? Почему вы дали именно такую оценку?

Первый вопрос определяет то, что думает клиент о вашем продукте/бренде и опыте, который он получил в ходе сотрудничества с вашей компанией. Второй вопрос раскрывает детали, почему Клиент оценивает вашу компанию/продукт именно так.

III. КАК РАССЧИТАТЬ NPS

По итогам опроса разделите клиентов на 3 группы:

1. Лояльные клиенты — Promoters (по шкале оценки от 9 до 10 баллов): это активные клиенты, они могут рекомендовать вас другим компаниям;///
2. Пассивные клиенты — Passives (по шкале оценки от 7 до 8): придерживаются нейтральной позиции, не активны; хотя скорее удовлетворены сотрудничеством с вами, готовы рассматривать предложения  от конкурентов;///
3. Недовольные — Detractors (по шкале оценки от 0 до 6): неудовлетворенные клиенты, которые своими негативными высказываениями могут нанести ущерб вашему бренду и препятствовать росту компании.

Для вычисления индекса лояльности из процентного соотношения лояльных клиентов вычитается процентное соотношение нелояльных клиентов:

Пассивные клиенты исключаются из вычисления индекса лояльности клиентов, т.к.  они имеют нейтральное отношение к вашему продукту и компании.

IV. КАК ОЦЕНИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ ПО ЗНАЧЕНИЮ ИНДЕКСА NPS

• NPS менее 10  – неудовлетворительно***Работа компании и продукт не выделяется клиентами на рынке. Ваши клиенты не лояльны к вашему продукту и компании.///
• NPS 10-50 – удовлетворительно***Ваша цель — развивать клиентов, продукты и качество обслуживания для того, чтобы повысить лояльность клиентов.///
• NPS 50-80 – хорошо***Высокий уровень лояльности, у вас хороший потенциал для роста.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ

Лояльность клиентов зависит не только от того, как вы обслуживаете их после заключения сделки.

Лояльность клиентов формируется на всех стадиях бизнес-процесса продажи и обслуживания.

Процесс продажи и обслуживания клиентов содержит 6 (шесть) стадий. На каждой из них вы воздействуете на клиента через точки контакта: в интернете с помощью сайта, через коммуникацию продавцов, письма и звонки.

Цель этих воздействий — вызвать у клиента интерес к продукту.

От качества этого воздействия зависит зарождение и развитие лояльности клиента к вашей компании и продукту: его готовность покупать впервые и делать повторные покупки.

Для того, чтобы лид стал вашим клиентом, повторил заказ и выбрал вас в качестве основного поставщика, его лояльность должна расти на всем процессе продажи и обслуживания.

На разных этапах процесса продажи клиент оценивает разные параметры компании и предложения.

Существует 5 параметров, которые повышают или понижают лояльность клиента в процессе продажи и обслуживания:

1. Параметр №1: ЦЕННОСТЬ предложения;
2. Параметр №2: ЭКСПЕРТНОСТЬ продавцов;
3. Параметр №3: ГИБКОСТЬ предложения;
4. Параметр №4: НАДЕЖНОСТЬ исполнения обязательств;
5. Параметр №5: СТАБИЛЬНОСТЬ качества.

• ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ НА СТАДИИ LEADS GENERATION — ЦЕННОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

С первого контакта с информацией о вашем продукте на стадии генерации лидов клиент оценивает ценность вашего предложения.

При генерации лидов в интернете лояльность клиента зависит от того, насколько доходчиво вы доносите своё предложение рынку, какую оно несет ценность и насколько оно конкурентоспособно.

Клиент оценивает ваш сайт, ценность предложения, формы лид-магнитов и их содержание.

В случае, если каналом лидогенерации являются холодные звонки, лояльность клиента вырастает, если ваш продавец доносит до клиента за 30 секунд ценность вашего предложения и выстраивает беседу в ключе ценностей клиента.

Читать подробнее о ценности продукта на В2В рынках

• ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ НА СТАДИИ LEADS DEVELOPMENT — ЭКСПЕРТНОСТЬ ПРОДАВЦОВ

После того, как клиент оставил вам свои контакты, его лояльность зависит от скорости обработки его запроса и экспертности продавца, который обрабатывает заявку.

Чтобы лояльность выросла на этом этапе, продавец должен уметь осуществлять консультационный стиль продаж, разбираться в бизнесе клиента, выявлять и формировать потребности.

Узнать больше о консультационных продажах

• ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ НА СТАДИИ LEADS СONVERSION — ГИБКОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

На стадии закрытия в сделку клиент оценивает гибкость вашего коммерческого предложения. Готовы ли вы пойти на уступки или снизить цену? Как вы можете усилить или изменить ваш продукт и/или сервис для того, чтобы полностью закрыть потребности клиента?

Лояльность клиента на этой стадии зависит от способности вашей компании подстраиваться под заказчика.

• ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ НА СТАДИИ CLIENT FULFILLMENT — НАДЕЖНОСТЬ ИСПОЛНЕНИЯ

На этапах выполнения своих обязательств по договору клиент оценивает вашу способность оперативно взаимодействовать, быстро реагировать, надлежащим образом исполнять условия договора. Здесь вы должны подтвердить всё то, что обещали до сделки.

Лояльность клиента на этой стадии зависит от надежности исполнения обязательств по договору.

• ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ НА СТАДИИ ACCOUNT MANAGEMENT — СТАБИЛЬНОСТЬ КАЧЕСТВА

На стадии обслуживания лояльность клиента зависит от стабильность качества вашей работы.

Если в первая поставка или сопровождение было выполнено на 100% отлично, а вторая прошла с задержками и накладками, то гарантировано третьей поставки вы можете не дождаться. Клиент уйдет к конкурентам.

На этой стадии важно налаживать стабильность оперативной работы с клиентом.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: СТРАТЕГИИ УВЕЛИЧЕНИЯ NPS

Измерение индекса лояльности клиентов — это стратегический опрос для корректировки всей стратегии продаж.

Чем выше индекс лояльности клиентов, тем выше темпы развития бизнеса. Цель измерения NPS — увеличить приток новых клиентов, сделать их лояльными и снизить отток нелояльных клиентов.

Если не рассчитывать индекс лояльности, не узнаешь, как много вытекает из второй трубы.

Увеличение количества лояльных клиентов на 5% в зависимости от отрасли увеличивает прибыль на 25-100%.

На основании данных опроса вы сможете разработать 5 стратегий по увеличению продаж:

При правильном использовании индекса лояльности NPS вы сможете исправляете ошибки не только при обслуживании клиента. Мы усиливаем все этапы процесса продажи: поиск, утепление и закрытие клиента. Этим мы повышаем показатели конверсии на всех этапах воронки продаж.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ С ЛОЯЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ

Promoters, т.е. лояльные клиенты, генерят 80% вашей прибыли. Они лояльны к вашему продукту, к вашему сервису и к вашей компании.

Чтобы реанимировать Detractors (недовольных клиентов) вы тратите время и силы: здесь акции и долгие переговоры. Чтобы привлечь новых клиентов вы также тратите время и деньги. А на первую группу – Promoters — вы уже потратили деньги, они покупают у вас постоянно.

Cтоимость новых клиентов в 7 раз выше, чем удержание существующих клиентов. Несмотря на это, многие компании тратят гораздо больше времени и денег на приобретение новых клиентов, чем на удержание существующих.

Используйте данные опросов прежде всего для того, чтобы повысить лояльность существующей клиентской базы.

Ваши действия:

• сделайте АВС XYZ анализ;***
• проведите замер индекса лояльности среди клиентов категории А+ и А;***
• изучите потребности клиентов и свои ошибки, внедрите изменения в продукт и сервис.

Обращайте внимание на потребности клиентов к

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ ДО СДЕЛКИ

Запустите отдельную кампанию по изучению индекса лояльности для клиентов, которые еще не подписали договор.

Таким образом, вы точно узнаете, что ожидает потенциальный клиент от вашего продукта. Получив данные, вам будет намного легче конвертировать их в выгодные сделки, которые принесут лояльных клиентов и долгосрочный, повторяющийся доход.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: УСИЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Ценность предложения должна настраиваться конкретно под тип клиента и под сотрудника, с которым вы ведете переговоры.

Одна из самых больших ошибок бизнеса считать, что Коммерческое предложение безупречно и оно может быть стандартным для всех типов клиентов.

Продавцы часто не понимают потребностей клиента, предложение делают на основании предположений, а не точных данных о клиенте. Анализ опроса даст информацию какие функции и преимущества ищут клиенты.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: ВОЗВРАТ НЕДОВОЛЬНЫХ

Опрос с целью расчета индекса лояльности захватывает клиентов, которые не делали закупки свыше 3-6 месяцев, а также тех, кто ушел к конкурентам.

Без данных от этих клиентов вы никогда не узнаете причин, по которым они выбрали другого поставщика.

Регулярный опрос помогает не только возобновить поставки замороженных клиентов, но и вернуть тех, кто уже с вами не работает.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: РАЗВИТИЕ ЛИДОВ

Очень часто лиды скапливаются на стадии согласования КП. Продавцы продолжают работать с ними, но это неверно. В случае, если сделка не завершается в определенный срок, лид переводится в «отстойник» — специальную папку, где он вылёживается в течение 2-3 месяцев.

Для того, чтобы реанимировать такой замороженный лид, используйте опрос лояльности лида, корректируйте свое предложение и снова запускайте его в цикл продажи.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ: АВТОМАТИЗАЦИЯ

Расчет индекса лояльности необходимо делать автоматически из вашей CRM-системы. В этом случае все сотрудники отдела продаж имеют доступ к данным NPS и понимают потребности лида или клиента.

Любой продавец может видеть, с каким типом клиента (промоутер, недоброжелатель, пассивный) он собираются поговорить, прежде чем соберётся позвонить или отправят электронное письмо. Эти данные добавляет мощный контекст, который помогает командам принимать лучшие решения для клиента и бизнеса.

Вы узнали из статьи, как измерять лояльность клиентов и как управлять индексом лояльности NPS (Net Promoter Score). Используйте эту информацию для повышения эффективности вашей работы как с новыми, так и с существующими клиентами.