Путь клиента в В2В: как построить за 8 шагов

Лидогенерация
Главная / База знаний/Лидогенерация/Путь клиента в В2В: как построить за 8 шагов

Путь клиента в В2В продажах - это современное отражение цикла покупки: все остановки и решения клиента, которые он принимает до и после решения о покупки.

Узнайте, как построить Карту Пути клиента (Сustomer Journey Map), чем она отличается в В2В продажах и скачайте бесплатно шаблон для самостоятельного построения карты.

Как построить Сustomer Journey Map:

  • Путь клиента: что это такое
  • Путь клиента: зачем изучать
  • Путь клиента: карта — Customer Journey Map
  • Путь клиента: специфика в В2В продажах
  • Путь клиента: точки контакта
  • Путь клиента: как построить

Путь клиента в В2В продажах — это современное отражение цикла покупки: все остановки и решения клиента, которые он принимает до и после решения о покупки.

Узнайте, как построить Карту Пути клиента (Сustomer Journey Map), чем она отличается в В2В продажах и скачайте бесплатно шаблон для самостоятельного построения карты.

ПУТЬ КЛИЕНТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Customer Journey – это Путь клиента, на котором формируются все решения и мнения В2В клиента о вашем продукте.

Вокруг Пути клиента возникает несколько терминов:

  • Customer Decision Journey — Путь формирования решения клиента;
  • Customer Journey Map — Карта Пути клиента. Это наглядное изобразжение всего Пути клиента, с точным описанием действий клиента в Точках контакта;
  • Точки контакта- точки соприкосновения Ваших клиентов с вашей компанией на протяжении всего жизненного цикла, от первого взаимодействия с продажами и маркетингом до ухода от вас (что, надеюсь, никогда не произойдет).

###

Воспринимаемая общая ценность вашего продукта будет определяться суммой всех взаимодействий между вами и вашим клиентом на Customer Desiсion Jorney.

Большинство В2В компаний факт наличия их В2В-продукта на рынке воспринимают как достаточное условие для генерации спроса. На сайтах компании описывают свойства продукта, продавцов учат продавать по воронке продаж. Выстраивание систем продаж и маркетинга в корелляции с особенностями Пути клиента не в приоритете.

Однако воронка продаж подразумевает линейный путь покупки: клиент находит информацию о вас, сужает свой выбор, делает заказ, получает поставку.

Концепция Пути клиента подразумевает, что процесс покупки не линеен. Цепочка взаимодействия может быть очень разной, а пост-продажный период также или даже более важен чем все взаимодействия, которые ему предшествуют.

Современный подход к управлению В2В продажами требует, чтобы вы управляли процессом принятия решений В2В клиента в точках контакта на протяжении всего жизненного цикла вашего продукта.

Свыше 50% маркетинговых бюджетов в В2В расходуются на методы, которые мало влияют на поведение потенциального клиента. По исследованиям Маккинзи CDJ- подход повышает рентабельность инвестиций в маркетинг в среднем на 30-40%, продажи на 25%.

ПУТЬ КЛИЕНТА: ЗАЧЕМ ИЗУЧАТЬ

Главная цель изучения  Пути клиента — управлять решениями клиента и его шагами на пути принятия решения о покупке вашего продукта и выстраивать правильные цепочки взаимодействия при формировании системы лидогенерации.

Какие выгоды вы получаете от изучения Customer Decision Journey

1. Получаете желаемый результат от взаимодействия с клиентом

В идеале картография Пути клиента нужна вам для того, чтобы понять влияние, которое вы, ваша компания и продукт оказываете на клиента и сделать его таким, чтобы получать «желаемый» эмоциональный отклик со стороны клиента в каждой точке касания.

2. Способность мыслить стратегически

Как только вы понимаете принципы принятия решений в клиенте, вы можете выстраивать стратегию работы с ним.

По нашему опыту обучения сотрудников компаний передавая сотрудникам глубокое понимание цикла В2В покупки вы получаете серьезный про-активный инструмент с помощью которого ваши менеджеры начинают управлять клиентом.

О том, как покупает клиент, Нил Рекхем писал еще в 1980-х, создавая методологию СПИН-продаж. Путь клиента это Цикл В2В покупки Нила Рекхема, только существенно усложнившийся за счет появления соц. сетей и огромного количества информации в интернете.

Путь клиента содержит не только путь сбора информации из внешних источников. Путь клиента содержит также путь принятия решения внутри компании вашего потенциального заказчика.

И понимание того, как происходит принятие решения существенно расширяет ваши инструменты воздействия на клиента.

3. Оптимизация внутренних процессов в компании

Понимание того, что и как ищет клиент ставит перед вами задачу отладки внутренних процессов под потребности клиента.

Под задачами оптимизации под Путь клиента понимается и оптимизация структуры отдела продаж (внедрите должность Лид менеджера для скорости обработки входящих заявок), и инструментов воздействия на клиента (текст IVR приветствия, скрипты менеджеров), продающие ценности и выгоды шаблоны Информационных писем и Коммерческих предложений, техника подогрева клиента контент-маркетингом, технология оценки потенциала клиента на стадии квалификации. Всё это инструменты, которые внедряются в компанию с целью оптимизировать процесс под требования Пути клиента.

ПУТЬ КЛИЕНТА: CUSTOMER JOURNEY MAP

Карта Пути клиента — это визуальная схема того, кто Ваши клиенты, как и когда они взаимодействуют с вашей компанией в точках контакта, и как сделать эти точки контакта эффективными для клиента.

Карта разбивает каждый шаг вашего клиента и позволяет точно настроить точки контакта, чтобы клиент получил хороший опыт, безболезненный маршрут для ведения бизнеса с вашей компанией и чувство ценности.

Существуют основные элементы Карты Пути клиента:

  1. Графическое представление всего опыта клиента на всем процессе продажи и сопровождения;***
  2. Разбивка каждой «точки соприкосновения» между компанией и клиентом;***
  3. Объективный список препятствий, с которыми клиент может столкнуться на всем Пути;***
  4. Четкое понимание возможностей укрепления отношений на важнейших этапах Пути клиента.

После того, как Карта Пути клиента разработана необходимо:

  1. Определить отделы и сотрудников, ответственных за участие с клиентом в той или иной точке;***
  2. Связи между этими точками;***
  3. Эмоции, которые должны возникать у клиента в точках контакта;***
  4. Методы оценки этих эмоций;***
  5. Действия менеджеров и их производительность в каждом пункте взаимодействия с клиентом.

ПУТЬ КЛИЕНТА: СПЕЦИФИКА В В2В ПРОДАЖАХ

В В2С Путь клиента часто строится в контексте электронной коммерции, где взаимодействие с клиентами является чисто цифровым, Путь клиента относительно прямым маршрутом, и с вами взаимодействует один человек.  

В сложных В2В продажах и маркетинге многие из этих условий не выполняются:

Несмотря на то, что роль продавца и в В2В продажах снизилась, она все еще определяющая в формировании решения вашего клиента. И этот многоканальный опыт клиента следует учитывать.

1.Путь клиента не только цифровой. В B2B остается много традиционного взаимодействия в аналоговых каналах. То, что вы говорите клиенту по телефону, как вы это говорите, как идет процесс подготовки КП, и как вы выглядите и ведёте переговоры на встрече – все это предопределяет либо ваш провал либо успех на пути Customer Decision Journey.

2. В В2В Путь клиента — это не прямой маршрут. Он может проходить не только по нескольким сайтам, площадкам в соц.сетях, но и содержать контакты с продавцами ваших конкурентов и даже тестирование их продукта. Клиенту требуется больше времени, чтобы понять чем именно продукт вашего конкурента ему не подходит. И умение вашего продавца в том, чтобы распознать еще на этапе квалификации основную боль и потребность покупателя и предсказать его риски в случае, если он купит не у вас, а у конкурента.

3. В В2В на своему Пути к решению клиент не одинок. В пути находится не один путешественник, а группа путешественников. Некоторые точки соприкосновения будут общими, а некоторые-индивидуальными, но их общая концепция путешествия будет определять общий опыт клиента. Это важно.

ПУТЬ КЛИЕНТА: ТОЧКИ КОНТАКТА

Точки контакта — это любой момент, когда клиент входит в контакт с вашим брендом. Это включает до, во время и после покупки. 

Ваша цель — убедиться, что ваши клиенты оценивают положительно для себя ту ценность, которую вы создаете и отчетливо видит свои выгоды при приобретении вашего продукта.

Лучший способ выявить точки контакта — думать как клиент, который никогда не имел опыта работы с вами, и собирается пройти через весь процесс ведения бизнеса с вашей компанией.

Общие контрольные точки включают в себя следующие точки контакта:

Перед транзакцией: это может быть одно из ваших маркетинговых усилий, таких как реклама, онлайн-отзывы или деятельность в социальных сетях, white papers размещенные на сайте, полезная рассылка, вебинары, youtube-канал, различные PR-мероприятия.

Во время транзакции: все взаимодействия с вашим персоналом, командой продаж или колл-центром, переговорный процесс, ваши презентации, Информационные письма и Коммерческие предложения; скорость подготовки договора, отгрузка, взаимодействие персонала во время доставки или внедрения продукта.

После транзакции: опросы по степени удовлетворенности продуктом/услугой, повторные звонки и напоминания о повторном заказе, своевременные опросы по лояльности и корректировки ассортимента.

После выявления точек контакта задайте себе следующие вопросы:

  • Сколько всего точек контакта?***
  • Дополняют ли точки контакта друг друга?***
  • Существуют ли разрывы, препятствия на пути между точками контакта?***
  • Все ли точки контакта, необходимые для клиента на Пути клиента созданы?***
  • Какие решения клиента ваши точки контакта создают?***
  • Содержит ли каждая точка контакта необходимый сервис?***
  • Доносите ли вы до клиента какими должны быть его действия на каждой точке контакта?

ПУТЬ КЛИЕНТА: КАК ПОСТРОИТЬ

Для построения Пути клиента используйте шаблон:

Путь клента: шаблон построение карты
Путь клента: шаблон построение карты

В этом шаблоне мы принимаем, что наш Лид прежде чем стать Приверженным нашему бренду проходит 4 стадии:

  1. Осведомленность
  2. Рассмотрение
  3. Покупка
  4. Адаптация
  5. Приверженность

На каждой из этих стадий необходимо заполнить информацией специальные Блоки. Действуйте согласно описанию ниже:

1. Укажите, на кого вы нацеливаетесь. Кто ваш клиент?

Кто принимает решение при покупке вашего товара/услуги/решения? Начните с перечисления должностей, которые занимают сотрудники отвечающие за принятие решений в поле ЛПР (лицо принимающее решение).

Если сотрудников несколько и принимает решение не один сотрудник, то создавайте несколько таблиц.

2. Детализируйте повседневную деятельность сотрудника на этой должности

Нарисуйте картину того, что они делают в течение рабочего процесса: перечислите их типичные действия, боли, которые они испытывают, достижения, к которым они стремятся, и на кого они стремятся влиять в своем рабочем процессе.

Не забудьте сосредоточиться на деталях их повседневной операционной деятельности, включая ответы на электронные письма, работу в определенных учетных системах, рутинные задачи и то, как они их решают.

3. Перечислите информацию, которая им нужна в пути клиента

Эта часть о заполнении в верхнем ряду таблицы.

4. Перечислите действия, которые вы хотите, чтобы они предпринимали на каждом этапе

Это второй ряд таблицы. Если у вас есть какие-либо квалификационные критерии для лида, которые сделают его вашим целевым клиентом, то подумайте, что делает лид прежде чем начать отвечать требованиям Портрета Целевого клиента.

Вы также должны понимать, что именно делает клиент после покупки. Важно рассматривать каждого уже состоявшегося клиента как рыночную единицу, которая может в любой момент уйти к конкуренту. Вот почему так важно не останавливаться в своем влиянии на клиента на его Пути в любой точке контакта не только до покупки, но и после нее.

5. Перечислите действия, которые ваша компания должна предпринять на каждом этапе

Сложные покупки не происходят сами по себе. В третьем ряду вы должны подумать о том, что вам нужно дать клиенту, чтобы помочь ему совершить покупку и, далее, ее повторить с бОльшим объемом.

6. Укажите ключевые сообщения и контрольные точки

Сосредоточтесь на том, какие ключевые сообщения должны лежать в основе вашего контента и обмена собщениями. Заполняйте четвертый ряд, размышляя: если бы мы хотели, чтобы клиенты получили только одно ключевое сообщение, что бы это было?

► 7. Перечислите источники влияющие на клиента

Вы не будете единственным источником информации, к которой обращается ваш клиент. В пятом ряду опишите, какие источники они будут изучать, чтобы принять решение.

Эти идеи могут послужить основой как для контента, нацеленного на других лиц, принимающих решения, так и для некоторых специфических PR или маркетинговых акций влияния. Например, в продаже высоко-технологичных продуктов статьи аналитиков и отраслевых ледров мнений играют важную роль, поэтому не следует забывать о них.

► 8. Укажите типы контента

В последней строке указывается, в каком формате вы будете упаковывать информацию. Что это будет? Контент-рассылка, информация на сайте, выступления на отраслевых конференциях.

► 9. Проверьте свою работу

Прежде чем завершить работу над таблицей, поделитесь ею с некоторыми доверенными клиентами, чтобы узнать их мнение. Это отражает их Путь клиента? Или чего-то не хватает для полного отражения карты Пути клиента?

Мы поделились с вами нашими наработками для построения карты Пути клиента. Используйте их в своей работы для отстраивания системы лидогенерации.

Требуется оценить систему лидогенерации?

Закажите обратный звонок и мы ответим на все ваши вопросы!

Спасибо, мы свяжемся с вами в ближайшее время!

КАРТА ПУТИ КЛИЕНТА

Скачайте шаблон и постройте Карту Пути Клиента самостоятельно

Матрица Ансоффа: 9 стратегий для роста бизнеса
Управление продажами

Матрица Ансоффа формирует 4 или 9 стратегий роста в зависимости от степени освоенности рынков и новизны продуктов. Узнайте, как строить Матрицу Ансоффа и анализировать потецниал для инвестиций в разные направления.

Подробнее

Матрица БКГ: 3 стратегии бизнеса | 2022
Управление продажами

Матрица БКГ — как ее использовать для анализа продуктового портфеля и построения стратегии бизнеса? Узнайте о видах матрицы и способах ее построения.

Подробнее

Как увеличить продажи: 5 стратегий | 2022
Управление продажами

Узнайте, как увеличить продажи в 2019 году: 5 проверенных стратегий от экспертов Active Sales Group

Подробнее

Квалификация клиента: 4 метода оценки потребностей
Технология В2В продаж

Квалификация клиентов — важнейшая техника продаж. Как выявить важность клиента и рассчитать вероятность сделки? Как разработать систему квалификации?

Подробнее

ActiveSalesGroup© 2010 - 2022

Увеличение продаж с нуля до результата

Правила перепечатки материалов

Политика конфиденциальности

×
Как управлять отделом продаж в В2В
Скачайте бесплатно полное руководство о внедрении основных KPI для эффективной отчетности в В2В

Скачать
×

Подпишитесь

и получайте новые материалы Базы Знаний:  9 Категорий Управления Продажами

Спасибо за подписку!