Выгоды продукта: как продавать в В2В

Спин-продажи
Главная / База знаний/Спин-продажи/Выгоды продукта: как продавать в В2В

Свойство продукта, его Преимущества и Выгоды - это ключевые описания продукта, которые использует продавец при продаже В2В продуктов.

ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Выгода - это описание того, как продукт или услуга удовлетворяют Явную (то есть признанную клиентом) Потребность клиента. Выгоды - это возможности продукта. 

В модели СПИН-продаж при консультационных продажах (продажа сложных продуктов и услуг), клиент может до конца не осознавать свои Потребности. С помощью правильно выстроенного переговорного процесса между клиентом и менеджером возникает доверие, Менеджер по продажам влияет на Потребность клиента, формируя у него понимание того, какой именно продукт ему нужен. Скрытая потребность перерастает в Явную, и клиент ее признает.

Консультационные продажи: выгоды и преимущества продукта
Консультационные продажи

Презентацией Выгод (и часто продажей) завершается Модель СПИН-вопросов в СПИН-продажах. Только после серии ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов, с помощью которых продавец формирует у клиента Явную потребность, он демонстрирует возможности - Выгоды продукта:

Модель СПИН-продаж: направляющие вопросы

Примеры формулировок Выгод продукта:

  • Вы получаете бесперебойное обслуживание, которое, как мы выяснили, вам необходимо для ... и с целью ... .///
  • Вы сможете снизить издержки на ...% для повышения рентабельности ..., согласно вашим целям.///
  • Вы сэкономите до 30% на своих проектах при их подготовке, что, как вы озвучивали, вам необходимо для повышения ... .///
  • Это даст гарантированный рост для ... , которое соответствует  вашим критериям ... . 

Современный процесс продажи - это быстрый конвейер лидогенерации, отбора, обработки и закрытия клиента. Поэтому справедливо утверждать: чем больше менеджер продемонстрирует клиенту Выгод от продукта потенциальному покупателю на ранних стадиях продажи, тем выше вероятность сделки. 

ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: ОСОБЕННОСТИ

  • Выгоды продукта клиент запомнит лучше, чем Свойства (Характеристики) продукта или его Преимущества.///Свойства и Преимущества продукта имеют отношение к вашему продукту и интересны скорее вам, чем вашему покупателю. Потому что они не очевидно коррелируют с Явной потребностью клиента. Клиенты не помнят Свойства и Преимущества вашего продукта, однако они либо уже хорошо знают свою Явную потребность, либо с вашей помощью начинают ее осознавать, и после этого не забывают.///
  • Выгоды оказывают сильное влияние на покупателя на протяжении всего Процесса продажи***Свойства оказывают сабоположительное влияние на продажу,  использование Преимуществ может вызывать возражения клиента.Только Выгоды оказывают устойчиво-высокий уровень воздействия на клиента на всем процессе продажи.///Если вы начинаете контакт с клиентом с использования Свойств и Преимуществ, развивайте его Потребность с помощью СПИН-вопросов (переводите ее из Скрытой в Явную), и, далее, демонстрируйте Выгоды вашего продукта.///
  • Выгоды продукта помогают при внутренних продажах внутри компании клиента***В продажах корпоративному клиенту часто вы продаете не одному сотруднику (ЛПРу или ЛВПРу), а Группе сотрудников (ГПР - группа принятия решения).///Эффективная стратегия для таких продаж - выявить Агента влияния (сотрудника лояльного к вам и к вашему продукту), определить выгодные для него Результаты и Выгоды от использования вашего продукта, и, далее, обучить Агента доносить до ГПР те Выгоды от продукта, которые представляют Ценность на уровне как отдельных лиц ГПР, так и на уровне всего бизнеса. 

ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: КАК ПРОДАВАТЬ

Для успешного завершения сделки, вам необходимо сформулировать Выгоду, которая удовлетворяет Явную потребность клиента.

Как неправильно демонстрировать Выгоду продукта:

  1. Сказать клиенту "У вас проблема с контролем работы этого подразделения: мы предлагаем вам программный продукт, который на 40% повышает эффективность контроля" - не будет Выгодой, т.к. это обращение направлено к Скрытой потребности клиента, а не к Явной.///
  2. Демонстрировать Выгоду на предполагаемой вами потребности, а не на высказанной покупателем. То есть заявить "Мы предполагаем вы хотели бы сэкономить на этом участке своего производства, и наш продукт снижает ваши издержки на ...% за счет ... , и на ... % за счет ..." -  не будет правильной демонстрацией Выгоды продукта, т.к. клиент не озвучил, что его Явная Потребность это "экономия за счет снижения издержек" именно на этом участке производства. 

Вы можете озвучивать Выгоды в крупных или сложных продажах на любом этапе Процесса Продажи в случае, если клиент подтверждает Явную потребность.///

Процесс В2В продажи_Active Sales Group
Процесс В2В продажи (Active Sales Group)

Модель СПИН-вопросов поможет вам быстро переводить Скрытую потребность в Явную на любом этапе Процесса продажи.

I. ЭТАП LEAD GENERATION (этап лидогенерации: привлечения лидов с помощью интернета, холодными звонками, выставками и проч.)

На этапе лидогенерации Выгоды продукта должны быть грамотно представлены в Точках контакта, на которых компания комммуницирует с клиентом. Это элементы сайта, материалы Marketing Kit, визитки, скрипты холодных звонков и проч.

Важно на этом этапе не увлекаться: в статичных Точках контакта, таких как элементы сайта (формы захвата) необходимо использовать те Выгоды продукта, которые точно бьют в цель вашего Целевого клиента. В случае, если вам пока не удалось сгенерировать одну, общую боль и проблему, которая едина для всех целевых сегментов вашей клиентской базы, то лучше использовать Преимущества вашего продукта.

В подвижных Точках контакта, т.е. в коммуникациях ваших продавцов и потенциального клиента, Выгоды продукта должны быть четко оформлены в обучающих материалах и в скриптах. Однако в живом разговоре с клиентом они должны применяться уместно и строго в контексте выявления и формирования у лида Явной потребности в вашем продукте.   

II. ЭТАП LEAD DEVELOPMENT (этап утепления привлеченного лида с помощью исходящего звонка горячему лиду привлеченному с помощью интернет, либо повторный звонок клиенту после привлечения с помощью холодных звонков)

На этом этапе менеджер осуществляет Квалификацию клиента - оценивает его соответствие Портрету вашего Целевого клиента, а также его потенциал и вероятность сделки. Во время Квалификации демонстрация Выгоды преждевременна. 

Даже если менеджер (а в конвейерных продажах функцию Квалификации клиента осуществляет продавец-Хантер) смог выявить Явную потребность клиента, рекомендуется передать утепленного клиента продавцу-Клоузеру для дальнейшего развития Явной потребности и демонстрации Выгод продукта. 

III. ЭТАП LEAD CONVERSION (перевод лида в клиента, переговоры по условиям Коммерческого предложения)

На этапе закрытия клиента в сделку демонстрация Выгод продукта является оправданной и оказывает высоко-положительное влияние. 

К этому этапу как правило менеджер работает уже с подтвержденной Явной потребностью, поэтому Выгоды от решения, подходящего именно к данному клиенту, необходимо демонстрировать и подтверждать во всех Точках контакта с клиентом: начиная от звонка, деловых писем, переговоров в мессенджерах, и заканчивая Коомерческим предложением.

IV. ЭТАП CLIENT FULFILMENT (заключение договора, реализация сделки)

На этом этапе Выгоды продукта имеют слабое влияние. Их необходимо не демонстрировать на словах, а подтверждать действием. 

Особое значение на этом этапе приобретает оптимизация существующих Выгод продукта. Она может быть обоснованным итогом сотрудничества с клиентом. Выявление недовольств, получение обратной связи и расчет индекса NPS поможет вам в корректировке Выгод продукта. 

А технологии СПИН-продаж необходимо учить всех менеджеров отдела продаж для того, чтобы вне зависимости от этапа Процесса продажи каждый менеджер смог быстро выявить Явную потребность клиента и продемонстрировать Выгоды вашего продукта.

ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: КАК ФОРМУЛИРОВАТЬ

Для того, чтобы сформулировать Выгоды, которые получает клиент от вашего продукта проделайте следующие шаги:

Шаг 1: Исследуйте клиентскую Цепочку создания стоимости клиента

Исследуйте Цепочку создания стоимости в компании вашего целевого клиента: выявите в ней проблемы, которые решаются с помощью вашего продукта. 

Цепочка создания стоимости
Цеопчка создания стоимости

Шаг 2: Заполните схему "Проблемы-Последствия-Потребность-Выгоды"

Заполните в схеме ниже Проблемы клиента, возможные ее последствия, Явные потребности клиента и Выгоды, которые вы можете предоставить с целью решения этих проблем. 

Схема "Проблемы - Последствия - Потребности - Выгоды"

Шаг 3: Заполните таблицу "Свойство-Преимущество-Выгоды"

Таблица "Свойство-Преимущество-Выгоды"

Таблица поможет структурировать все Свойства, Преимущества и Выгоды по каждому из параметров - "Компания", "Продукт" и "Сервис". Данные таблицы используйте в разработке скриптов продаж и сценарий встреч менеджеров с потенциальными клиентами. 

Читайте в статье:

  • Выгоды продукта: что это такое
  • Выгоды продукта: особенности
  • Выгоды продукта: как продавать на разных этапах продажи
  • Выгоды продукта: как формулировать

Свойство продукта, его Преимущества и Выгоды — это ключевые описания продукта, которые использует продавец при продаже В2В продуктов.

ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Выгода — это описание того, как продукт или услуга удовлетворяют Явную (то есть признанную клиентом) Потребность клиента. Выгоды — это возможности продукта. 

В модели СПИН-продаж при консультационных продажах (продажа сложных продуктов и услуг), клиент может до конца не осознавать свои Потребности. С помощью правильно выстроенного переговорного процесса между клиентом и менеджером возникает доверие, Менеджер по продажам влияет на Потребность клиента, формируя у него понимание того, какой именно продукт ему нужен. Скрытая потребность перерастает в Явную, и клиент ее признает.

Консультационные продажи: выгоды и преимущества продукта
Консультационные продажи

Презентацией Выгод (и часто продажей) завершается Модель СПИН-вопросов в СПИН-продажах. Только после серии ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов, с помощью которых продавец формирует у клиента Явную потребность, он демонстрирует возможности — Выгоды продукта:

Модель СПИН-продаж: направляющие вопросы

Примеры формулировок Выгод продукта:

  • Вы получаете бесперебойное обслуживание, которое, как мы выяснили, вам необходимо для … и с целью … .///
  • Вы сможете снизить издержки на …% для повышения рентабельности …, согласно вашим целям.///
  • Вы сэкономите до 30% на своих проектах при их подготовке, что, как вы озвучивали, вам необходимо для повышения … .///
  • Это даст гарантированный рост для … , которое соответствует  вашим критериям … . 

Современный процесс продажи — это быстрый конвейер лидогенерации, отбора, обработки и закрытия клиента. Поэтому справедливо утверждать: чем больше менеджер продемонстрирует клиенту Выгод от продукта потенциальному покупателю на ранних стадиях продажи, тем выше вероятность сделки. 

ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: ОСОБЕННОСТИ

  • Выгоды продукта клиент запомнит лучше, чем Свойства (Характеристики) продукта или его Преимущества.///Свойства и Преимущества продукта имеют отношение к вашему продукту и интересны скорее вам, чем вашему покупателю. Потому что они не очевидно коррелируют с Явной потребностью клиента. Клиенты не помнят Свойства и Преимущества вашего продукта, однако они либо уже хорошо знают свою Явную потребность, либо с вашей помощью начинают ее осознавать, и после этого не забывают.///
  • Выгоды оказывают сильное влияние на покупателя на протяжении всего Процесса продажи***Свойства оказывают сабоположительное влияние на продажу,  использование Преимуществ может вызывать возражения клиента.Только Выгоды оказывают устойчиво-высокий уровень воздействия на клиента на всем процессе продажи.///Если вы начинаете контакт с клиентом с использования Свойств и Преимуществ, развивайте его Потребность с помощью СПИН-вопросов (переводите ее из Скрытой в Явную), и, далее, демонстрируйте Выгоды вашего продукта.///
  • Выгоды продукта помогают при внутренних продажах внутри компании клиента***В продажах корпоративному клиенту часто вы продаете не одному сотруднику (ЛПРу или ЛВПРу), а Группе сотрудников (ГПР — группа принятия решения).///Эффективная стратегия для таких продаж — выявить Агента влияния (сотрудника лояльного к вам и к вашему продукту), определить выгодные для него Результаты и Выгоды от использования вашего продукта, и, далее, обучить Агента доносить до ГПР те Выгоды от продукта, которые представляют Ценность на уровне как отдельных лиц ГПР, так и на уровне всего бизнеса. 

ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: КАК ПРОДАВАТЬ

Для успешного завершения сделки, вам необходимо сформулировать Выгоду, которая удовлетворяет Явную потребность клиента.

Как неправильно демонстрировать Выгоду продукта:

  1. Сказать клиенту «У вас проблема с контролем работы этого подразделения: мы предлагаем вам программный продукт, который на 40% повышает эффективность контроля» — не будет Выгодой, т.к. это обращение направлено к Скрытой потребности клиента, а не к Явной.///
  2. Демонстрировать Выгоду на предполагаемой вами потребности, а не на высказанной покупателем. То есть заявить «Мы предполагаем вы хотели бы сэкономить на этом участке своего производства, и наш продукт снижает ваши издержки на …% за счет … , и на … % за счет …» —  не будет правильной демонстрацией Выгоды продукта, т.к. клиент не озвучил, что его Явная Потребность это «экономия за счет снижения издержек» именно на этом участке производства. 

Вы можете озвучивать Выгоды в крупных или сложных продажах на любом этапе Процесса Продажи в случае, если клиент подтверждает Явную потребность.///

Процесс В2В продажи_Active Sales Group
Процесс В2В продажи (Active Sales Group)

Модель СПИН-вопросов поможет вам быстро переводить Скрытую потребность в Явную на любом этапе Процесса продажи.

I. ЭТАП LEAD GENERATION (этап лидогенерации: привлечения лидов с помощью интернета, холодными звонками, выставками и проч.)

На этапе лидогенерации Выгоды продукта должны быть грамотно представлены в Точках контакта, на которых компания комммуницирует с клиентом. Это элементы сайта, материалы Marketing Kit, визитки, скрипты холодных звонков и проч.

Важно на этом этапе не увлекаться: в статичных Точках контакта, таких как элементы сайта (формы захвата) необходимо использовать те Выгоды продукта, которые точно бьют в цель вашего Целевого клиента. В случае, если вам пока не удалось сгенерировать одну, общую боль и проблему, которая едина для всех целевых сегментов вашей клиентской базы, то лучше использовать Преимущества вашего продукта.

В подвижных Точках контакта, т.е. в коммуникациях ваших продавцов и потенциального клиента, Выгоды продукта должны быть четко оформлены в обучающих материалах и в скриптах. Однако в живом разговоре с клиентом они должны применяться уместно и строго в контексте выявления и формирования у лида Явной потребности в вашем продукте.   

II. ЭТАП LEAD DEVELOPMENT (этап утепления привлеченного лида с помощью исходящего звонка горячему лиду привлеченному с помощью интернет, либо повторный звонок клиенту после привлечения с помощью холодных звонков)

На этом этапе менеджер осуществляет Квалификацию клиента — оценивает его соответствие Портрету вашего Целевого клиента, а также его потенциал и вероятность сделки. Во время Квалификации демонстрация Выгоды преждевременна. 

Даже если менеджер (а в конвейерных продажах функцию Квалификации клиента осуществляет продавец-Хантер) смог выявить Явную потребность клиента, рекомендуется передать утепленного клиента продавцу-Клоузеру для дальнейшего развития Явной потребности и демонстрации Выгод продукта. 

III. ЭТАП LEAD CONVERSION (перевод лида в клиента, переговоры по условиям Коммерческого предложения)

На этапе закрытия клиента в сделку демонстрация Выгод продукта является оправданной и оказывает высоко-положительное влияние. 

К этому этапу как правило менеджер работает уже с подтвержденной Явной потребностью, поэтому Выгоды от решения, подходящего именно к данному клиенту, необходимо демонстрировать и подтверждать во всех Точках контакта с клиентом: начиная от звонка, деловых писем, переговоров в мессенджерах, и заканчивая Коомерческим предложением.

IV. ЭТАП CLIENT FULFILMENT (заключение договора, реализация сделки)

На этом этапе Выгоды продукта имеют слабое влияние. Их необходимо не демонстрировать на словах, а подтверждать действием. 

Особое значение на этом этапе приобретает оптимизация существующих Выгод продукта. Она может быть обоснованным итогом сотрудничества с клиентом. Выявление недовольств, получение обратной связи и расчет индекса NPS поможет вам в корректировке Выгод продукта. 

А технологии СПИН-продаж необходимо учить всех менеджеров отдела продаж для того, чтобы вне зависимости от этапа Процесса продажи каждый менеджер смог быстро выявить Явную потребность клиента и продемонстрировать Выгоды вашего продукта.

ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: КАК ФОРМУЛИРОВАТЬ

Для того, чтобы сформулировать Выгоды, которые получает клиент от вашего продукта проделайте следующие шаги:

Шаг 1: Исследуйте клиентскую Цепочку создания стоимости клиента

Исследуйте Цепочку создания стоимости в компании вашего целевого клиента: выявите в ней проблемы, которые решаются с помощью вашего продукта. 

Цепочка создания стоимости
Цеопчка создания стоимости

Шаг 2: Заполните схему «Проблемы-Последствия-Потребность-Выгоды»

Заполните в схеме ниже Проблемы клиента, возможные ее последствия, Явные потребности клиента и Выгоды, которые вы можете предоставить с целью решения этих проблем. 

Схема «Проблемы — Последствия — Потребности — Выгоды»

Шаг 3: Заполните таблицу «Свойство-Преимущество-Выгоды»

Таблица «Свойство-Преимущество-Выгоды»

Таблица поможет структурировать все Свойства, Преимущества и Выгоды по каждому из параметров — «Компания», «Продукт» и «Сервис». Данные таблицы используйте в разработке скриптов продаж и сценарий встреч менеджеров с потенциальными клиентами. 

Матрица развития и оценки навыка

Проверьте себя прямо сейчас — умеете ли вы задавать СПИН-вопросы

Сложные продажи: 7 условий успеха
Спин-продажи

Сложные продажи требуют определенных компетенций от компании работающей на сложном рынке. Узнайте, какие параметры сложных продаж обеспечат вам высокую эффективность.

Подробнее

СПИН-продажи: руководство для В2В рынков
Спин-продажи

СПИН-продажи – это идеология b2b продаж. Узнайте о том, что такое стратегия СПИН-продаж и как ее применять в управлении отделом. 

Подробнее

Стратегия по методу SPIN: 5 этапов работы с клиентом
Спин-продажи

Цикл покупки — главный инструмент метода SPIN. Узнайте, какие этапы покупки существуют и как вам работать с клиентом на каждом из этапов. 

Подробнее

Транзакционные и консультативные продажи
Спин-продажи

Чем отличаются транзакционные продажи от консультативных, какие техники продаж использовать и как управлять двумя типами продаж в В2В?

Подробнее

ActiveSalesGroup© 2010 - 2022

Увеличение продаж с нуля до результата

Правила перепечатки материалов

Политика конфиденциальности

×
Как управлять отделом продаж в В2В
Скачайте бесплатно полное руководство о внедрении основных KPI для эффективной отчетности в В2В

Скачать
×

Подпишитесь

и получайте новые материалы Базы Знаний:  9 Категорий Управления Продажами

Спасибо за подписку!