Свойство продукта, его Преимущества и Выгоды - это ключевые описания продукта, которые использует продавец при продаже В2В продуктов.
ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Выгода - это описание того, как продукт или услуга удовлетворяют Явную (то есть признанную клиентом) Потребность клиента. Выгоды - это возможности продукта.
В модели СПИН-продаж при консультационных продажах (продажа сложных продуктов и услуг), клиент может до конца не осознавать свои Потребности. С помощью правильно выстроенного переговорного процесса между клиентом и менеджером возникает доверие, Менеджер по продажам влияет на Потребность клиента, формируя у него понимание того, какой именно продукт ему нужен. Скрытая потребность перерастает в Явную, и клиент ее признает.
Консультационные продажи
Презентацией Выгод (и часто продажей) завершается Модель СПИН-вопросов в СПИН-продажах. Только после серии ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов, с помощью которых продавец формирует у клиента Явную потребность, он демонстрирует возможности - Выгоды продукта:
Примеры формулировок Выгод продукта:
Вы получаете бесперебойное обслуживание, которое, как мы выяснили, вам необходимо для ... и с целью ... .///
Вы сможете снизить издержки на ...% для повышения рентабельности ..., согласно вашим целям.///
Вы сэкономите до 30% на своих проектах при их подготовке, что, как вы озвучивали, вам необходимо для повышения ... .///
Это даст гарантированный рост для ... , которое соответствует вашим критериям ... .
Современный процесс продажи - это быстрый конвейер лидогенерации, отбора, обработки и закрытия клиента. Поэтому справедливо утверждать: чем больше менеджер продемонстрирует клиенту Выгод от продукта потенциальному покупателю на ранних стадиях продажи, тем выше вероятность сделки.
ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: ОСОБЕННОСТИ
Выгоды продукта клиент запомнит лучше, чем Свойства (Характеристики) продукта или его Преимущества.///Свойства и Преимущества продукта имеют отношение к вашему продукту и интересны скорее вам, чем вашему покупателю. Потому что они не очевидно коррелируют с Явной потребностью клиента. Клиенты не помнят Свойства и Преимущества вашего продукта, однако они либо уже хорошо знают свою Явную потребность, либо с вашей помощью начинают ее осознавать, и после этого не забывают.///
Выгоды оказывают сильное влияние на покупателя на протяжении всего Процесса продажи***Свойства оказывают сабоположительное влияние на продажу, использование Преимуществ может вызывать возражения клиента.Только Выгоды оказывают устойчиво-высокий уровень воздействия на клиента на всем процессе продажи.///Если вы начинаете контакт с клиентом с использования Свойств и Преимуществ, развивайте его Потребность с помощью СПИН-вопросов (переводите ее из Скрытой в Явную), и, далее, демонстрируйте Выгоды вашего продукта.///
Выгоды продукта помогают при внутренних продажах внутри компании клиента***В продажах корпоративному клиенту часто вы продаете не одному сотруднику (ЛПРу или ЛВПРу), а Группе сотрудников (ГПР - группа принятия решения).///Эффективная стратегия для таких продаж - выявить Агента влияния (сотрудника лояльного к вам и к вашему продукту), определить выгодные для него Результаты и Выгоды от использования вашего продукта, и, далее, обучить Агента доносить до ГПР те Выгоды от продукта, которые представляют Ценность на уровне как отдельных лиц ГПР, так и на уровне всего бизнеса.
ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: КАК ПРОДАВАТЬ
Для успешного завершения сделки, вам необходимо сформулировать Выгоду, которая удовлетворяет Явную потребность клиента.
Как неправильно демонстрировать Выгоду продукта:
Сказать клиенту "У вас проблема с контролем работы этого подразделения: мы предлагаем вам программный продукт, который на 40% повышает эффективность контроля" - не будет Выгодой, т.к. это обращение направлено к Скрытой потребности клиента, а не к Явной.///
Демонстрировать Выгоду на предполагаемой вами потребности, а не на высказанной покупателем. То есть заявить "Мы предполагаем вы хотели бы сэкономить на этом участке своего производства, и наш продукт снижает ваши издержки на ...% за счет ... , и на ... % за счет ..." - не будет правильной демонстрацией Выгоды продукта, т.к. клиент не озвучил, что его Явная Потребность это "экономия за счет снижения издержек" именно на этом участке производства.
Вы можете озвучивать Выгоды в крупных или сложных продажах на любом этапе Процесса Продажи в случае, если клиент подтверждает Явную потребность.///
Процесс В2В продажи (Active Sales Group)
Модель СПИН-вопросов поможет вам быстро переводить Скрытую потребность в Явную на любом этапе Процесса продажи.
I. ЭТАП LEAD GENERATION (этап лидогенерации: привлечения лидов с помощью интернета, холодными звонками, выставками и проч.)
На этапе лидогенерации Выгоды продукта должны быть грамотно представлены в Точках контакта, на которых компания комммуницирует с клиентом. Это элементы сайта, материалы Marketing Kit, визитки, скрипты холодных звонков и проч.
Важно на этом этапе не увлекаться: в статичных Точках контакта, таких как элементы сайта (формы захвата) необходимо использовать те Выгоды продукта, которые точно бьют в цель вашего Целевого клиента. В случае, если вам пока не удалось сгенерировать одну, общую боль и проблему, которая едина для всех целевых сегментов вашей клиентской базы, то лучше использовать Преимущества вашего продукта.
В подвижных Точках контакта, т.е. в коммуникациях ваших продавцов и потенциального клиента, Выгоды продукта должны быть четко оформлены в обучающих материалах и в скриптах. Однако в живом разговоре с клиентом они должны применяться уместно и строго в контексте выявления и формирования у лида Явной потребности в вашем продукте.
II. ЭТАП LEAD DEVELOPMENT (этап утепления привлеченного лида с помощью исходящего звонка горячему лиду привлеченному с помощью интернет, либо повторный звонок клиенту после привлечения с помощью холодных звонков)
На этом этапе менеджер осуществляет Квалификацию клиента - оценивает его соответствие Портрету вашего Целевого клиента, а также его потенциал и вероятность сделки. Во время Квалификации демонстрация Выгоды преждевременна.
Даже если менеджер (а в конвейерных продажах функцию Квалификации клиента осуществляет продавец-Хантер) смог выявить Явную потребность клиента, рекомендуется передать утепленного клиента продавцу-Клоузеру для дальнейшего развития Явной потребности и демонстрации Выгод продукта.
III. ЭТАП LEAD CONVERSION (перевод лида в клиента, переговоры по условиям Коммерческого предложения)
На этапе закрытия клиента в сделку демонстрация Выгод продукта является оправданной и оказывает высоко-положительное влияние.
К этому этапу как правило менеджер работает уже с подтвержденной Явной потребностью, поэтому Выгоды от решения, подходящего именно к данному клиенту, необходимо демонстрировать и подтверждать во всех Точках контакта с клиентом: начиная от звонка, деловых писем, переговоров в мессенджерах, и заканчивая Коомерческим предложением.
IV. ЭТАП CLIENT FULFILMENT (заключение договора, реализация сделки)
На этом этапе Выгоды продукта имеют слабое влияние. Их необходимо не демонстрировать на словах, а подтверждать действием.
Особое значение на этом этапе приобретает оптимизация существующих Выгод продукта. Она может быть обоснованным итогом сотрудничества с клиентом. Выявление недовольств, получение обратной связи и расчет индекса NPS поможет вам в корректировке Выгод продукта.
А технологии СПИН-продаж необходимо учить всех менеджеров отдела продаж для того, чтобы вне зависимости от этапа Процесса продажи каждый менеджер смог быстро выявить Явную потребность клиента и продемонстрировать Выгоды вашего продукта.
ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: КАК ФОРМУЛИРОВАТЬ
Для того, чтобы сформулировать Выгоды, которые получает клиент от вашего продукта проделайте следующие шаги:
Шаг 1: Исследуйте клиентскую Цепочку создания стоимости клиента
Исследуйте Цепочку создания стоимости в компании вашего целевого клиента: выявите в ней проблемы, которые решаются с помощью вашего продукта.
Заполните в схеме ниже Проблемы клиента, возможные ее последствия, Явные потребности клиента и Выгоды, которые вы можете предоставить с целью решения этих проблем.
Таблица поможет структурировать все Свойства, Преимущества и Выгоды по каждому из параметров - "Компания", "Продукт" и "Сервис". Данные таблицы используйте в разработке скриптов продаж и сценарий встреч менеджеров с потенциальными клиентами.
Читайте в статье:
Выгоды продукта: что это такое
Выгоды продукта: особенности
Выгоды продукта: как продавать на разных этапах продажи
Выгоды продукта: как формулировать
Свойство продукта, его Преимущества и Выгоды — это ключевые описания продукта, которые использует продавец при продаже В2В продуктов.
ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Выгода — это описание того, как продукт или услуга удовлетворяют Явную (то есть признанную клиентом) Потребность клиента. Выгоды — это возможности продукта.
В модели СПИН-продаж при консультационных продажах (продажа сложных продуктов и услуг), клиент может до конца не осознавать свои Потребности. С помощью правильно выстроенного переговорного процесса между клиентом и менеджером возникает доверие, Менеджер по продажам влияет на Потребность клиента, формируя у него понимание того, какой именно продукт ему нужен. Скрытая потребность перерастает в Явную, и клиент ее признает.
Консультационные продажи
Презентацией Выгод (и часто продажей) завершается Модель СПИН-вопросов в СПИН-продажах. Только после серии ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов, с помощью которых продавец формирует у клиента Явную потребность, он демонстрирует возможности — Выгоды продукта:
Примеры формулировок Выгод продукта:
Вы получаете бесперебойное обслуживание, которое, как мы выяснили, вам необходимо для … и с целью … .///
Вы сможете снизить издержки на …% для повышения рентабельности …, согласно вашим целям.///
Вы сэкономите до 30% на своих проектах при их подготовке, что, как вы озвучивали, вам необходимо для повышения … .///
Это даст гарантированный рост для … , которое соответствует вашим критериям … .
Современный процесс продажи — это быстрый конвейер лидогенерации, отбора, обработки и закрытия клиента. Поэтому справедливо утверждать: чем больше менеджер продемонстрирует клиенту Выгод от продукта потенциальному покупателю на ранних стадиях продажи, тем выше вероятность сделки.
ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: ОСОБЕННОСТИ
Выгоды продукта клиент запомнит лучше, чем Свойства (Характеристики) продукта или его Преимущества.///Свойства и Преимущества продукта имеют отношение к вашему продукту и интересны скорее вам, чем вашему покупателю. Потому что они не очевидно коррелируют с Явной потребностью клиента. Клиенты не помнят Свойства и Преимущества вашего продукта, однако они либо уже хорошо знают свою Явную потребность, либо с вашей помощью начинают ее осознавать, и после этого не забывают.///
Выгоды оказывают сильное влияние на покупателя на протяжении всего Процесса продажи***Свойства оказывают сабоположительное влияние на продажу, использование Преимуществ может вызывать возражения клиента.Только Выгоды оказывают устойчиво-высокий уровень воздействия на клиента на всем процессе продажи.///Если вы начинаете контакт с клиентом с использования Свойств и Преимуществ, развивайте его Потребность с помощью СПИН-вопросов (переводите ее из Скрытой в Явную), и, далее, демонстрируйте Выгоды вашего продукта.///
Выгоды продукта помогают при внутренних продажах внутри компании клиента***В продажах корпоративному клиенту часто вы продаете не одному сотруднику (ЛПРу или ЛВПРу), а Группе сотрудников (ГПР — группа принятия решения).///Эффективная стратегия для таких продаж — выявить Агента влияния (сотрудника лояльного к вам и к вашему продукту), определить выгодные для него Результаты и Выгоды от использования вашего продукта, и, далее, обучить Агента доносить до ГПР те Выгоды от продукта, которые представляют Ценность на уровне как отдельных лиц ГПР, так и на уровне всего бизнеса.
ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: КАК ПРОДАВАТЬ
Для успешного завершения сделки, вам необходимо сформулировать Выгоду, которая удовлетворяет Явную потребность клиента.
Как неправильно демонстрировать Выгоду продукта:
Сказать клиенту «У вас проблема с контролем работы этого подразделения: мы предлагаем вам программный продукт, который на 40% повышает эффективность контроля» — не будет Выгодой, т.к. это обращение направлено к Скрытой потребности клиента, а не к Явной.///
Демонстрировать Выгоду на предполагаемой вами потребности, а не на высказанной покупателем. То есть заявить «Мы предполагаем вы хотели бы сэкономить на этом участке своего производства, и наш продукт снижает ваши издержки на …% за счет … , и на … % за счет …» — не будет правильной демонстрацией Выгоды продукта, т.к. клиент не озвучил, что его Явная Потребность это «экономия за счет снижения издержек» именно на этом участке производства.
Вы можете озвучивать Выгоды в крупных или сложных продажах на любом этапе Процесса Продажи в случае, если клиент подтверждает Явную потребность.///
Процесс В2В продажи (Active Sales Group)
Модель СПИН-вопросов поможет вам быстро переводить Скрытую потребность в Явную на любом этапе Процесса продажи.
I. ЭТАП LEAD GENERATION (этап лидогенерации: привлечения лидов с помощью интернета, холодными звонками, выставками и проч.)
На этапе лидогенерации Выгоды продукта должны быть грамотно представлены в Точках контакта, на которых компания комммуницирует с клиентом. Это элементы сайта, материалы Marketing Kit, визитки, скрипты холодных звонков и проч.
Важно на этом этапе не увлекаться: в статичных Точках контакта, таких как элементы сайта (формы захвата) необходимо использовать те Выгоды продукта, которые точно бьют в цель вашего Целевого клиента. В случае, если вам пока не удалось сгенерировать одну, общую боль и проблему, которая едина для всех целевых сегментов вашей клиентской базы, то лучше использовать Преимущества вашего продукта.
В подвижных Точках контакта, т.е. в коммуникациях ваших продавцов и потенциального клиента, Выгоды продукта должны быть четко оформлены в обучающих материалах и в скриптах. Однако в живом разговоре с клиентом они должны применяться уместно и строго в контексте выявления и формирования у лида Явной потребности в вашем продукте.
II. ЭТАП LEAD DEVELOPMENT (этап утепления привлеченного лида с помощью исходящего звонка горячему лиду привлеченному с помощью интернет, либо повторный звонок клиенту после привлечения с помощью холодных звонков)
На этом этапе менеджер осуществляет Квалификацию клиента — оценивает его соответствие Портрету вашего Целевого клиента, а также его потенциал и вероятность сделки. Во время Квалификации демонстрация Выгоды преждевременна.
Даже если менеджер (а в конвейерных продажах функцию Квалификации клиента осуществляет продавец-Хантер) смог выявить Явную потребность клиента, рекомендуется передать утепленного клиента продавцу-Клоузеру для дальнейшего развития Явной потребности и демонстрации Выгод продукта.
III. ЭТАП LEAD CONVERSION (перевод лида в клиента, переговоры по условиям Коммерческого предложения)
На этапе закрытия клиента в сделку демонстрация Выгод продукта является оправданной и оказывает высоко-положительное влияние.
К этому этапу как правило менеджер работает уже с подтвержденной Явной потребностью, поэтому Выгоды от решения, подходящего именно к данному клиенту, необходимо демонстрировать и подтверждать во всех Точках контакта с клиентом: начиная от звонка, деловых писем, переговоров в мессенджерах, и заканчивая Коомерческим предложением.
IV. ЭТАП CLIENT FULFILMENT (заключение договора, реализация сделки)
На этом этапе Выгоды продукта имеют слабое влияние. Их необходимо не демонстрировать на словах, а подтверждать действием.
Особое значение на этом этапе приобретает оптимизация существующих Выгод продукта. Она может быть обоснованным итогом сотрудничества с клиентом. Выявление недовольств, получение обратной связи и расчет индекса NPS поможет вам в корректировке Выгод продукта.
А технологии СПИН-продаж необходимо учить всех менеджеров отдела продаж для того, чтобы вне зависимости от этапа Процесса продажи каждый менеджер смог быстро выявить Явную потребность клиента и продемонстрировать Выгоды вашего продукта.
ВЫГОДЫ ПРОДУКТА: КАК ФОРМУЛИРОВАТЬ
Для того, чтобы сформулировать Выгоды, которые получает клиент от вашего продукта проделайте следующие шаги:
Шаг 1: Исследуйте клиентскую Цепочку создания стоимости клиента
Исследуйте Цепочку создания стоимости в компании вашего целевого клиента: выявите в ней проблемы, которые решаются с помощью вашего продукта.
Заполните в схеме ниже Проблемы клиента, возможные ее последствия, Явные потребности клиента и Выгоды, которые вы можете предоставить с целью решения этих проблем.
Таблица поможет структурировать все Свойства, Преимущества и Выгоды по каждому из параметров — «Компания», «Продукт» и «Сервис». Данные таблицы используйте в разработке скриптов продаж и сценарий встреч менеджеров с потенциальными клиентами.
Матрица развития и оценки навыка
Проверьте себя прямо сейчас — умеете ли вы задавать СПИН-вопросы
Сложные продажи требуют определенных компетенций от компании работающей на сложном рынке. Узнайте, какие параметры сложных продаж обеспечат вам высокую эффективность.