Характеристики продукта: как их продавать

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Характеристика продукта, решения или услуги — это нейтральные факты, данные, информация или свойства вашего продукта или услуги.

Примеры:

• У нас 10 филиалов в регионах
• Система может формировать бизнес-процессы
• Мы обеспечиваем разработку проектной документации
• Жилой комплекс расположен на берегу водохранилища

Характеристики в В2В продажах и в сложных В2С продажах (недвижимость, услуги) содержатся в Предложениях клиенту, в спецификациях, в прайс-листах. 

Характеристики несмотря на свою нейтральность могут негативно влиять при продаже сложных и дорогих продуктов, услуг, решений. 

Несмотря на то, что в сложных продажах с длинным циклом сделки необходимым условием успешной продажи является использование кроме Характеристик продукта его Преимуществ и Выгод, для многих продавцов неочевидна суть Характеристик продукта и последствия от их использования в ходе продажи.

Характеристики хорошо продают простые и дешевые продукты в  транзакционных (от слова «транзакция» — сделка) продажах.

Вам может быть полезно: "Транзакционные и консультационные продажи: в чем отличие."

В транзакционных продажах у покупателя уже сформирована Явная Потребность, и он знает, какой именно продукт хочет приобрести.///

При продаже сложного и/или дорогого продукта с длинным Циклом сделки (консультационные продажи) Характеристики продукта не окажут на вашего клиента сильного влияния и не простимулируют его интерес. Поэтому правильнее продавать Ценность и Выгоды продукта.

Вам может быть полезно: "Ценность продукта: как продавать на В2В рынке" 

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА: ВОЗДЕЙСТВИЕ НА КЛИЕНТА НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ПРОДАЖИ

I. Этап  LEADS GENERATION (этап лидогенерации, первый этап Процесса Продажи)

1. Вы осуществляете лидогенерацию с помощью различных методов интернет-маркетинга***Если вы привлекли потенциального клиента с помощью Директ-рекламы, то  Характеристики вашего продукта в виде фактов о вашей компании или свойств продукта на страницах вашего сайта окажет негативное влияние на покупателя.***Клиент ищет конкретное решение своих проблем, т.е продукт, который максимально «закроет» его Явную Потребность, и не готов тратить свое время на изучение «голой» информации.///
2. Вы привлекаете Лиды с помощью холодных звонков***Использование Свойств и Характеристик вашего продукта, а также фактов о вашей компании подействует отрицательно на собеседника как при проходе секретаря, так и при первичном контакте с ЛПРом или ЛВПРом.  

  II. Этап LEADS DEVELOPMENT (этап утепления лида)

1. Вы осуществляете прогрев и развитие входящих лидов (обработка входящего запроса)***Лид уже привлечен, он делает звонок в вашу компанию, либо оставляет заявку на странице в форме-захвата.***Если при первом звонке потенциальному клиенту менеджер использует в основном только Характеристики продукта, это скорее всего вызовет у клиента негативную реакцию и больше возражений, чем интерес продолжать беседу дальше.***Типичная ошибка при первом контакте с клиентом отвечать на все вопросы клиента презентацией Характеристик продукта с использованием фактов о его технических характеристиках продукта, а также предоставлять цену Предложения по первому же запросу.***Такая стратегия продажи является проигрышной. Не рекомендуется давать клиенту информацию о продукте без предварительной оценки статуса его Потребности, а также без первичной квалификации клиента с оценкой его потенциала и вероятности сделки.*** Необходимо с помощью СПИН-вопросов сформировать у клиента Явную Потребность и, далее, с помощью презентации Выгоды подвести клиента к сделке.///
2. Вы делаете исходящий повторный звонок клиенту, прошедшему первичную квалификацию после холодного поиска***Задача менеджера по продажам вовлечь клиента в коммуникацию так, чтобы развить у клиента Скрытую Потребность и перевести ее в Явную. Часто переговоры ведутся на уровне первых лиц компании - ЛПР и ЛВПР.*** На этом этапе Характеристики продукта используются в дозированном количестве, главным образом для того, чтобы вовлечь ЛПРа в СПИН-вопросы с целью дальнейшего выявления и укрепления Явной Потребности.///

Если на ранних этапах продажи при утеплении клиента вы будете использовать только Характеристики продукта, то они с большой вероятностью вызовут у клиента отторжение вашего предложения. 

Во-первых, при продаже технически-сложных продуктов клиент не в состоянии сразу понять для себя все Преимущества и Выгоды от использования презентуемых вами Характеристик продукта.

Во-вторых, большое количество высоко-классных Характеристик для продукта однозначно означают высокую цену Предложения. Это может пугать потенциального клиента. 

И в первом и во втором случае клиенту неинтересно тратить время на продукт, который сложен в понимании, дорог по цене и не несет ему очевидную Ценность. Вероятнее всего вы не сможете назначить дату следующего касания с клиентом и потеряете его. 

III. Этап  LEADS CONVERSION (этап перевода лида в клиента, закрытие сделки)

В середине процесса продажи на этапе Leads Conversion происходит согласование Коммерческого Предложения. 

При продажах сложных технических продуктов Характеристики могут понадобиться в качестве составляющей для формирования и согласования различных условий Предложения. Поэтому здесь влияние на клиента Характиристик возрастает. Однако это слабо-положительное влияние. Основополагающим влиянием на этой стадии будут оказывать Выгоды в ответ на подтвержденную Явную Потребность клиента. 

IV. Этап СLIENT FULFILMENT  (этап выполнения обязательств по договору)

На этом позднем этапе продажи Характеристики продукта не оказывают на клиента никакого влияния при формировании его лояльности по отношению к вам как к поставщику приобретенного продукта.

Характеристики продукта тесно связаны с Преимуществами и с Выгодами. Как на основании Характеристик продукта формировать Преимущества и Выгоды, и какова их роль в СПИН-модели продаж, читайте здесь.