KPI в продажах: 22 способа контроля менеджера

KPI В ПРОДАЖАХ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

KPI (Key Performance Indicator) в продажах – это показатель, который оценивает эффективность работы сотрудника, отдела, бизнеса.

KPI в продажах используется в качестве точек контроля. По ним отслеживается и корректируется работа отдела продаж.

Существует 75 KPI, по которым можно оценить эффективность всего бизнеса и с помощью 22 из них вы можете измерить качество работы менеджера отдела продаж.

KPI в продажах необходимо привязывать к процессам продаж и подбирать индивидуально под процесс. У каждого отдела продаж будут свои KPI.

KPI помогают управлять процессами, с помощью которых реализовываются планы продаж.

Управление по KPI – это современная модель управления продажами. Ключевые показатели применяются и в управлении воронкой продаж, в т.н. управлении по «воронке продаж».

KPI В ПРОДАЖАХ: КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТ

KPI в продажах должны стимулировать менеджеров выполнять две задачи:

1. достигать долгосрочные стратегические цели;***
2. выполнять краткосрочные оперативные задачи каждого дня.

Это важно: если вы мотивируете менеджера по продажам консервативной схемой «оклад + процент за объём продаж/прибыли», продавцу не очевидно какие именно его действия приведут к нужному результату.

Задумываться над этим и размышлять на тему «что бы сделать такого, чтобы выполнить план продаж» он не будет. Скорее всего продавец сделает то, что у него получается легче всего: позвонит по текущей базе горячим клиентам и закроет сделку, которая пройдет легче всего.

Если вы замеряете конечный результат в конце периода (неделя, месяц, квартал) и не контролируете ежедневную оперативную активность менеджера, то скорее всего план продаж выполнен не будет.

Такая модель контроля результирующего KPI (итога продаж) не подходит ни для малого растущего бизнеса, ни среднего/крупного с устоявшимися процессам.

Если ваша цель добиться стабильного прироста продаж, внедряйте такие KPI, которые простимулируют менеджера совершать активности, в результате которых сделка закроется и принесет вам деньги.

KPI В ПРОДАЖАХ: ТИПЫ

Для того, чтобы стимулировать менеджера выполнять обе задачи — держать в фокусе планы продаж и выполнять нужные для их достижения ежедневные активности — в продажах используют два типа KPI: опережающие и результирующие.

1. ОПЕРЕЖАЮЩИЕ: нормы по звонкам, коммерческим предложениям, встречам, анкетам клиента, конверсиям воронки продаж, длине цикла сделки, количествам лидов/сделок;///
2. РЕЗУЛЬТИРУЮЩИЕ: планы по прибыли, обороту или иные метрические показатели в абсолютных или относительных величинах.

Для контроля опережающих KPI тщательно собирайте всю статистику. Сформируйте необходимые метрики, анализируйте их на ежедневной основе. Своевременно корректируйте типы KPI и нормы по ним.

Как часто можно корректировать KPI?

Развивающемуся отделу продаж (бизнес в формате start up) можно корректировать KPI каждый месяц. Вы анализируете рынок, продуктивность своих продавцов, и для того, чтобы управлять их результатом адаптируете ключевые показатели.

Компании с устоявшимися процессами тоже можно изменять систему KPI тогда, когда этого требуют обстоятельства. Если видите, что действующие KPI стимулируют деятельность менеджера по продажам и он выполняет и перевыполняет план, то скорректируйте лишь норму по KPI, а сам показатель оставьте в силе.

Если фокус работы менеджера нужно изменить (предположим, в следующем месяце обработать личными командировками определенный регион), меняйте и KPI. Им может стать например количество сделок, которое менеджер должен привезти по итогам своих командировок.

Как выставить нормативы по KPI?

При формировании системы мотивации ориентируйтесь на результат лучших.

Проанализируйте статистику продаж. Выявите уровень цифр по нормативам KPI, которые выполнялись менеджером-чемпионом в течение последнего квартала, месяца или года. Смело берите эту цифру за базу и ставьте ее в качестве норматива. Накопленная статистика поможет обосновать правомерность установленных вами нормативов. Данная цель будет амбициозной по SMART.

Вам может быть интересно: «SMART-цели: как добиваться результата»

После того, как продавцы смогли выполнить плановый норматив, увеличивайте его.

KPI В ПРОДАЖАХ: КАК РАЗРАБОТАТЬ

KPI в продажах привязывается к бизнес-процессам продаж.

Для того, чтобы сформулировать KPI для менеджера по продажам, сначала формализуйте бизнес-процесс: разбейте его на типы (процесс привлечения, сделки, обслуживания и т.п.), стадии и этапы. Определите результаты для каждого этапа (входы и выходы) и поймите, с помощью каких KPI вы сможете контролировать выполнение этого процесса.

Проделайте следующие шаги:

►ШАГ 1: Визуализируйте бизнес-процесс

Процессы визуализируют с помощью bpm-программ или в Visio:

Помните, что такая картинка будет легко считываться РОПом и интеграторами CRM. Сотрудникам отдела продаж «прочитать» ее для того, чтобы разобраться в ваших процессах продаж будет сложно.

Поэтому описывайте бизнес-процесс в линейном формате, см. следующий шаг.

Вам может быть интересно: «Бизнес-процесс отдела продаж: как описать»

►ШАГ 2: Опишите этапы процессов

Опишите в деталях каждый этап процесса:

• название;
• вход (результат предыдущего этапа);
• выход (результат этого этапа);
• ответственный, выполняющий этап;
• задачи, которые стоят в этом этапе;
• действия, которые ответственный должен выполнить для получения выхода (результата этапа).
• KPI, с помощью которых будет оцениваться результат этапа;
• как доработать этот этап продажи в crm-системе.

Используйте следующий шаблон для описания процессов:

Помните, что у бизнес-процесса продажи существует 6 стандартных стадий, внутри стадии — этапы продаж.

Для выполнения работ на разных стадиях требуется различный функционал менеджеров.

Вы поручаете выполнение процесса продажи менеджерам с разными функциональными обязанностями:

• Хантер работает на стадиях Leads generation и Leads development;***
• Клоузер работает с лидами на стадиях Leads conversion и Client fulfilment;***
• Фермер работает с клиентами на стадии Account management;***
• Key account менеджер (КАМ) работает с клиентами на стадиях Key Acсount management.///

Используйте шаблон для визуализации стадий процесса продажи:

KPI В ПРОДАЖАХ: КОНВЕРСИЯ В ВОРОНКЕ ПРОДАЖ

KPI КОНВЕРСИЯ «ПОСЕТИТЕЛИ В ЛИДЫ»

Это отношение количества лидов к общему количеству посетителей (трафика) на вашем сайте.

Возможно, вам придется дополнительно определить, кто является лидом для вашей системы продаж. Как правило, лид — это человек или бизнес, которые проявили интерес к вашему продукту или услуге.

Лид совершает определенные действия: например, заполняет контактную форму, подписывается на вашу рассылку или загружает маркетинговый контент.

Этот KPI является хорошим способом измерения оптимизации коэффициента конверсии вашего сайта (или иными словами, насколько хорошо ваш сайт привлекает посетителей и побуждает их к действию).

KPI КОНВЕРСИЯ «ЛИД В MQL»

Не все лиды пришедшие с сайта могут быть целевыми. После того, как лид получен, необходимо оценить соответствует он профилю целевого клиента или нет.

Портрет целевого клиента может быть сформирован на основании ABC XYZ анализа клиентской базы.

Вам может быть полезно: «ABC XYZ анализ: алгоритм, пример, шаблон»

Если лид соответствует профилю потенциального клиента, ему присуждается статус Marketing Qualifed Leads — MQL. Этот лид считается квалифицированным.

Коэффициент конверсии лидов в MQL — это процент потенциальных клиентов, которые соответствуют вашим основным требованиям.

Этот KPI покажет вам, насколько хорошо ваш сайт привлекает нужную аудиторию. Если этот коэффициент конверсии низкий, возможно, вам придется поработать с маркетингом, чтобы обновить содержание сайта.

Процесс квалификации лида является ключевым в процессе продажи. В случае, если вы привлекаете клиентов в «холодную», даже после предварительного изучения рынка и формирования базы лидов для обзвона, обязательно выявится определенный процент лидов, которые никогда не станут вашими клиентами.

Процент конверсии лида в статус «marketing qualified lead» покажет насколько тщательно и качественно вы формируете базу для последующей обработки с помощью «холодного» звонка.

KPI КОНВЕРСИЯ «MQL В SQL»

Этот KPI показывает процент целевых клиентов, которые становятся квалифицированными в продажах — Sales Qualifed Leads (SQL).

Эти лиды должны с наибольшей вероятностью закрыться в сделку. Это еще не клиенты, но уже и не лиды. Вы переводите их в воронку сделки.

Какой лид будет для менеджера считаться наиболее перспективным?

Потенциальный клиент, потребности которого удовлетворяются ценностью и выгодами вашего продукта, согласиться получить от вас Коммерческое предложение.

Этот KPI очень важен:

• он покажет качество работы вашего менеджера на стадии утепления клиента (Leads Development, см. схему выше): как хорошо менеджер справляется с выявлением и формированием потребности у клиента?
• даст представление о том, насколько хорошо работает маркетинг: если этот коэффициент конверсии низкий, возможно ваш сайт привлекает не целевые лиды;
• покажет изменения в конъюнктуре рынка: если ваше предложение неинтересно потенциальному клиенту, значит необходимо повышать качество продукта, изменять конкурентные преимущества и конкурентную стратегию.

Читать подробнее «Как выявить потребность у клиента?»

KPI «КОНВЕРСИЯ «SQL В SAL»

Для консультационных (проектных) продаж сложных услуг и решений (IT-рынок, промышленный рынок), на котором продажи требуют длинного цикла сделки (от 3 месяцев и выше) рекомендуем контролировать показатель конверсии перехода лидов, согласившихся на получение вашего Коммерчекого предложения, в лиды, принявшие условия вашего предложения — Sales Accepted Leads (SAL).

К сожалению, в сложных продажах часто клиенты «зависают» после того, как акцептовали ваше предложение. Они уходят на «подумать», «согласовать бюджет с руководством», «сформировать новые схемы бизнеса с учетом стоимости вашего продукта» и еще много различных отсрочек, а часто и уловок, которые приводят к появлению нежелательных клиентов-«зомби» в воронке продаж.

Размещайте такие лиды в отдельную папку-«утепление». Чтобы вернуть их в процесс продажи ведите с ними дополнительную работу по «подогреву».

KPI «КОНВЕРСИЯ «SQL В CДЕЛКУ»

Этот KPI показывает, какое количество квалифицированных продажами потенциальных клиентов дошли до сделки.

Если расценивать целевой лид, который согласился получить от вас ваше Коммерческое предложение (Sales Qualified Lead), как вашу возможность (opportunity), то этот показатель эффективности контролирует в конечном итоге результативность вашей технологии продаж.

KPI покажет сколько продаж вы совершили из возможных, т.е. насколько качественно вы работаете с вашей целевой аудиторией.

Чтобы повышать эффективность продажи, контролируйте особенно тщательно динамику изменений именно этого KPI.

KPI В ПРОДАЖАХ: ОБЩИЕ ПОКАЗАТЕЛИ

KPI «ДЛИНА ЦИКЛА СДЕЛКИ»

Продолжительность цикла продаж — это тоже опережающий показатель эффективности.

KPI контролирует среднее время между первым касанием потенциального клиента и закрытием сделки.

Этот KPI очень важен для продаж: он может сказать вам, насколько эффективен процесс продаж и поможет более точно прогнозировать продажи.

Если вы знаете среднюю продолжительность цикла продажи, то сможете прогнозировать сколько вы закроете сделок за определенный период времени используя данные по количеству лидов в настоящее время в воронке.

Важно:

Помните, что длина цикла продаж сильно зависит от трех параметров: Канала продаж, Продукта и Канала лидогенерации.

• Канал продаж определяет тип целевого клиента, и, значит, техники продаж. В разных каналах продаж будет разная длина сделки.

Читать подробнее «Каналы продаж: виды и особенности»

• Продукт бывает простым и сложным. Чем сложнее продукт, тем дольше его продавать.
• Каналы лидогенерации: длина сделки будет короче, если привлекаете клиента через входящий трафик с сайте и длиннее, если делаете исходящие холодные звонки.

Читать подробнее о техниках холодных звонков

Как рассчитывать KPI для разных каналов продаж и каналов лидогенерации?

Сегментировать клиентскую базу и формировать воронки продаж в нескольких срезах:

• под холодные звонки;***
• под входящие звонки;***
• под канал продаж;***
• под тип продукта.

KPI «КОЛИЧЕСТВО СДЕЛОК В ВОРОНКЕ»

Важно знать какое количество активных сделок в настоящее время находится в процессе продажи.

Этот KPI поможет вам оценить, насколько здоров ваш конвейер продаж: например, достаточно ли у вас потенциальных клиентов, чтобы выполнить планы продаж?

Используйте этот KPI для того, чтобы точнее прогнозировать продажи.

KPI «СУММА СДЕЛОК В ВОРОНКЕ»

Ключевой показатель эффективности процесса продаж — это общая стоимость воронки продаж.

Этот KPI оценивается по прогнозным значениям объемов продаж для каждого квалифицированного лида (SQL).

Чтобы ускорить продажи, вам нужно увеличить стоимость вашего конвейера и количество сделок, сократив при этом цикл продаж. 

Отслеживая эти KPI в воронке продаж вы cможете оптимизировать свой конвейер и стратегически управлять действиями менеджеров.

KPI В ПРОДАЖАХ: АКТИВНОСТИ МЕНЕДЖЕРОВ

Контроль за результативными KPI — это необходимое, но не достаточное условие управления продажами.

Чтобы создать здоровый конвейер продаж не игнорируйте операционные показатели эффективности.

Это ежедневные активности менеджеров по продажам, которые показывают ежедневные индивидуальные результаты.

Операционные действия включают в себя телефонные звонки, электронные письма, презентации, встречи и т.п. Эти KPI помогают менеджерам идти в продажах в ногу с рынком и сосредоточиться на правильных задачах в нужное время.

KPI «ПОКАЗАТЕЛИ АКТИВНОСТИ»

Отслеживайте каждую операцию продаж и измеряйте ее успех.

Контролируйте следующие операционные KPI отдела продаж:

• Количество писем / КП / встреч / презентаций;***
• Количество звонков длительностью выше 3-х минут;***
• Среднее количество эффективных звонков: количество звонков, необходимых для закрытия одной сделки;***
• Среднее количество попыток (касаний) лида, которое необходимо для закрытия сделки.

Отслеживая KPI по операционным действиям продавцов вы анализируете наиболее эффективные активности и корректируете технологии продаж.

Мы рассмотрели некоторые из результативных и операционных KPI, которые используются в продажах для контроля работы менеджеров.

Скачайте в форме ниже список из 22-х KPI для внедрения в отдел продаж. Используйте показатели эффективности в своей отчетности для контроля за работой менеджеров по продажам: