Как управлять ценностью продукта

ЧТО ТАКОЕ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА

В В2В часто приходится оперировать понятием «Ценность продукта». Чем лучше понимаем, что такое Ценность, тем легче продаем свой продукт.

На сложных и конкурентных В2В рынках особенно актуально доносить до клиента в чем для него заключается Ценность вашего продукта по сравнению с аналогичным продуктом конкурента.

Важно понимать, что ваш клиент покупает не конкурентные преимущества вашей компании, не ее позиционирование на рынке, и даже не УТП.

Безусловно все эти сущности являются необходимой атрибутикой В2В продаж. Они должны быть четко и ясно сформулированы и доносится до потребителя со страниц вашего сайта, в директ и SMM рекламе, в Marketing Kit и прочих носителях и инструментах продаж. Однако уже на стадии подготовки Коммерческого предложения вы будете более убедительны для своего клиента, если сможете в нем четко донести не только преимущества продукта, но и его Ценность для клиента.

Ценность продукта, который вы предлагаете клиенту, — это потенциальная стоимость, которую он может получить в результате использования вашего продукта в своем бизнесе. Таким образом клиент покупает потенциальную стоимость. Ваш продукт ассимилируется клиентской Цепочкой создания стоимости, используется в процессе производства клиентского продукта, и за вычетом всех затрат (материальных и нематериальных) в сухом остатке становится для клиента его чистой выгодой:

ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДЫ — ЗАТРАТЫ

Подробнее о Потребительской ценности продукта читайте здесь. 

Что такое управление Ценностью? И зачем ею управлять в В2В продажах?

Необходимо уточнять, формулировать Ценность своего продукта для того, чтобы повышать эффективность всего процесса продажи. Управление ценностью это упаковка Ценности на разных этапах управления продажами и использование ее для увеличения продаж.

Если вы создаете для своих целевых клиентов такое коммерческое предложение, которое резонируют с их потребностью в определенной ценности, то продавать сложный продукт значительно легче. А значит укорачивается цикл сделки, быстрее заключаются договора.

Если ваши продавцы ведут переговоры с клиентом так, что он понимает, что Ценность вашего продукта и/или сервиса является ощутимой для него, то сотрудничество изначально строится на правильном фундаменте. Он обеспечивает минимальные возражения во время переговорного процесса и повышенную лояльность клиента во время реализации договора (внедрения продукта).

У ценности есть некоторые особенности, их важно учитывать.

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ

1. Ценность продукта неочевидна:/// Каким бы ценным ни был продукт, поставляемый компанией своему покупателю, покупатель вряд ли будет способен оценить его по достоинству не начав его использовать./// Сказанное особенно верно в применении к торговле на В2В рынках сегодня, когда продукты быстро копируются и обладают схожими свойствами и характеристиками.///Чтобы выявить все аспекты влияния приобретенного продукта на затраты покупателя, на его бизнес-процессы или дифференциацию конечного продукта, продукт должен использоваться в течение длительного времени. Более того, покупатель не всегда может в полной мере оценить эффективность работы компании и качества ее продуктов даже после того, как продукт был приобретен и находится некоторое время в использовании.///Покупатель часто и сам не знает, на что дон должен обращать внимание при выборе продукта. Он может недооценивать продукт также, как и переоценивать его.///
2. Ценность продукта вариативна:/// Ценность продукта должна формулироваться по-разному для потребителей разных сегментов отрасли и для разных сотрудников компании потребителя. ///Помните, что различные клиентские сегменты будут искать различную Ценность для того, чтобы ее наилучшим образом использовать в своей Цепочке создания стоимости.///Критерии выбора, которые и определяют то, какую Ценность ищет тот или иной клиент, могут быть разными как у лиц, отвечающих за принятие решений о приобретении продукта в компаниях разных сегментов отрасли, так и внутри одного сегмента. А также внутри одной компании для таких сотрудников как: Конечный пользователь, Технический специалист, члены Группы лиц принимающих решение (ГПР).///Поэтому так важно иметь несколько вариантов Ценности для разных целевых сегментов и различных функциональных единиц в компании потенциального клиента.///
3. Ценность продукта изменчива во времени:///Научно -технический прогресс, политика государства, влияние внешних и внутренних рыночных сил, слияния, поглощения, банкротства — все эти процессы оказывают непосредственное и постоянное давление на целые отрасли. В результате бизнес быстро изменяется, а вместе с ними и требования к закупаемым продуктам.///Это значит, что Ценность однажды созданного для рынка продукта не может быть устойчивой в долгосрочной перспективе. Ее необходимо постоянно оптимизировать под новые требования новых и действующих клиентов.///Если этого не делать, то клиенты будут уходить — это закономерность изменчивого рынка В2В продаж.

Все это обуславливают необходимость уметь управлять Ценностью продукта на всем цикле сделки и при последующем обслуживании клиента.

ЧТО ТАКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТЬЮ В ПРОДАЖАХ

Управление Потребительской ценностью продукта в продажах это:

1. Анализ Потребительской ценности продукта для разных целевых сегментов и ее доработка;///
2. Упаковка Потребительской ценности в инструменты и техники продаж: разработка УТП, шаблонов Информационных писем и презентаций, скриптов и сценариев продаж, Коммерческих предложений для разных клиентских групп и сегментов, разработка калькуляторов и таблиц для документального подтверждения и оцифровки Потребительской ценности; дальнейшая упаковка в техники личных переговоров.///Все эти инструменты должны помогать менеджеру продавать не цену и не свойства и характеристики продукта, а Ценность продукта для потенциального потребителя.///
3. Управление Ценностью на разных этапах процесса продажи и обслуживания.

ЗАЧЕМ УПРАВЛЯТЬ ЦЕННОСТЬЮ ПРОДУКТА

С целью постоянного увеличения продаж задача управления Потребительской ценностью является первичной для Руководителя отделом продаж.

Менеджеры продают скидки, упускают новых клиентов, не развивают действующих в первую очередь от того, что продавать то, что неясно каким образом и для чего нужно клиенту, просто невозможно. Особенно в условиях катастрофического сжимания емкости рынка и явно выраженной тенденции размывания Уникальных торговых преимуществ (УТП) для продуктов большинства отраслей. 

Управление Ценностью дает РОПу определенные выгоды:

1. позволяет снижать издержки на лидогенерацию: ценностное предложение легче воспринимается Целевой аудиторией, выгоды от продукта усваиваются легче, цикл сделки становится короче, сделки заключаются чаще, деньги приходят быстрее.///
2. снижать издержки от ценовых уступок: если менеджер не умеет управлять Ценностью своего Предложения первое, что он делает для того, чтобы привлечь клиента, предлагает скидку; это снижает рентабельность сделок и увеличивает упущенную прибыль. 

СТАДИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТЬЮ

Ценностью продукта необходимо управлять с целью повышения эффективности продаж.

СТАДИЯ I: АНАЛИЗ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА ДЛЯ РАЗНЫХ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

1. Проанализируйте критерии, которые являются для ваших клиентов различных целевых сегментов отличительными признаками для выбора продукта. Получите эту информацию от клиентов категорий А и В.///
2. Составьте подробную таблицу с анализом вашего предложения по срезам «Компания-Продукт-Сервис» по характеристикам «Свойство-Характеристика-Выгода».///
3. Составьте Цепочку создания стоимости клиента. Найдите пересечения: где в Цепочке создания стоимости клиента могут быть востребованы выгоды по срезам «Компания-Продукт-Сервис».

СТАДИЯ II: УПАКОВКА ЦЕННОСТИ

1. Разработайте всю необходимую документацию для ведения продаж с применением выгод и ценностей для клиентов разных целевых сегментов: оцифровывайте в документах экономические, технические и уникальные выгоды при использовании того или иного продукта.///
2. Проведите фокус-группу на действующих клиентах сегментов А+/А и В: вышлите им на оценку разработанные материалы, доработайте их в соответствии с полученными замечаниями.///
3. Внедрите инструменты продаж на всех этапах цикла сделки.///

СТАДИЯ III: УПРАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТЬЮ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ

1. На стадии Leads Generation: используйте общие ценности и выгоды для разных клиентских сегментов, выстраивайте отстройку от отраслевых конкурентов на элементах Стратегии Дифференциации;///
2. На стадии Leads Development: обращайте внимание на процесс квалификации лида и использование уточненных выгод и ценностей специально под определенный сегмент;///
3. На стадии Leads Conversion: разрабатывайте не более 3-х видов ценностных Предложений, в случае, если клиент не покупает ценность 3-го варианта, отказывайтесь от него;///
4. На стадии Client Fullfilment: внедряйте политику «защиты Ценности» — соблюдайте сроки реализации договора и повышайте эффективность взаимодействия между подразделениями вашей компании, обеспечивающими продажи своей поддержкой;///
5. На стадии Account Management: уточняйте и корректируйте свои Предложения ценности на предмет их постоянной актуальности в клиенте.  

Вам может быть интересно: «Как описать бизнес-процесс продажи и сопровождения клиента»

Мы дали советы как управлять ценностью продукта. Используйте их для усиления ваших продаж.