Пайплайн продаж: как использовать в СRM-системе

ПАЙПЛАЙН (PIPELINE) ПРОДАЖ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Пайплайн (Pipeline) продаж — это форма отчетности,  которая, как снимок, наглядно покажет где находится ваш лид в процессе продажи.

+++

Понятия Пайплайн продаж и Воронка продаж отличаются. Пайплайн — это родитель воронки продаж. Воронка показывает коэффициенты конверсии, т.е. результативность перехода с этапа на этап и длину сделки. 

Пайплайн продаж содержит много показателей и дает вам более детальную картину. На основании воронки построить Пайплайн (Pipeline) можно. Но обратно – нет.

Пайплайн продаж покажет вам сколько лидов планируется к закрытию в день/неделю/месяц/год и насколько ваши менеджеры близки к выполнению планов продаж.

Сегодня метрики и отчеты в формате Пайплайн (Pipeline) строятся в CRM-системе. Но упрощенные отчеты в Пайплайн для контроля работы отдела можно можно создать и в Excel.

10 лет назад на старте российской эпохи управленческого консалтинга в области увеличения продаж отчет продаж в Пайплайн (Pipeline) назывался Журнал продаж. Он формировался ежедневно и выглядел так:

С помощью Журнала мы контролировали прогресс в каждом клиенте у менеджера ежедневно и еженедельно:

► Отслеживали динамику вероятности сделки:

Важно, чтобы этот показатель рос еженедельно. Если нет, это значит, что менеджер работу с клиентом не ведет. Выясняйте причину, и , либо отправляйте клиента в папку «Передержка» (в которой будут свои техники дожима клиента), либо увольняйте менеджера. Ведь, если вероятность сделки день ото дня не увеличивается, значит менеджер «работает ради работы», а не ради результата.

► Контролировали Этапы Воронки продаж:

► Назначали следующие действия с Клиентами:

Журнал продаж — отживший своё рудимент «доCRMовской» эпохи, но он все еще прекрасно поработает на вас и проконтролирует ваших менеджеров, если вы уже продаёте, но только готовитесь к внедрению CRM.

ПАЙПЛАЙН ПРОДАЖ: SALES PIPELINE MANAGEMENT

Современное управление продажами в В2В сегодня это и есть Pipeline Management или «Управление по Пайплайн».

Часто употребляемое словосочетание «Управление по воронке продаж» по сути некорректно. Воронка продаж никогда не даст вам исчерпывающей и достаточной для анализа и прогноза результата информации по движению лида в Цикле сделки.

Читайте подробнее «Воронка продаж: этапы и управление»

Sales Pipeline Management — это отслеживание и управление каждой потенциальной сделкой на каждом этапе процесса продажи до успешного перевода сделки в договор.

Различные отчеты и метрики в Пайплайн – это управление всем процессом продажи: поиском, квалификацией, согласованием условий и закрытием в продажу. Это возможность анализа и управлять не одной сделкой, а всеми сделками он-лайн по каждому ее владельцу (т.е. по каждому менеджеру).

Pipeline Management — это управление каждой потенциальной сделкой на каждом этапе процесса продажи до успешного перевода сделки в договор.

Главное преимущество пайплайн отчетов – они позволяют вам прогнозировать исход сделок и производительность отдела продаж. Как результат — вы ставите более реалистичные планы и корректируете инструменты управления (мотивацию, обучение и проч.)

ПАЙПЛАЙН (PIPELINE) ПРОДАЖ: ОТЧЕТНОСТЬ И ПОКАЗАТЕЛИ

Работа менеджера в В2В продажах слабо предсказуема. Чтобы стандартизировать деятельность ваших менеджеров и иметь доказательную базу для корректировки KPI, системы мотивации, а также для оптимизации процессов внутри компании используйте метрики Пайплайн.

Пайплайн продаж настраивается индивидуально под отдел и специфику цикла сделки. Стандартно он может содержать различные варианты следующих показателей:

• Продукт сделки;
• Сумма сделки;
• Этап сделки;
• Вероятность сделки;
• Кол-во дней в этапе;
• Кол-во дней с даты последней активности;
• Этап потери клиента;
• Дата прихода денег.

Пример отчета по длине сделки в формате Пайплайн:

Пример метрики по динамике сумм, которые находятся на разных этапах сделки.

Картинка позволяет наглядно отслеживать перекосы и «засоры» в Пайплайне продаж. В случае, если на этапе «Согласования КП» скапливается слишком много лидов, вы наглядно это увидите в итоговой метрике.

В идеале ваша СРМ-система должна предоставлять вам возможность получать итоговые сводные метрики и отчеты для того, чтобы наглядно видеть результат и ошибки вашей работы, а также скрытые резервы для роста продаж.

ПАЙПЛАЙН ПРОДАЖ ДЛЯ В2В РЫНКОВ

Согласно исследованию Harvard Business Review В2В компании, которые управляют продажами по Пайплайн, имеют средний темп роста в 6 раз выше.

В2В компании, которые управляют продажами по Пайплайн, имеют средний темп роста в 6 раз выше.

Ниже представляем 4 причины, по которым Управление по Пайплайн даст вам рост продаж на В2В рынках:

►1. Прогнозирование сделок. Пайплайн даёт представление о деятельности каждого менеджера — насколько он близок к выполнению планов продаж, а также в совокупности, насколько близко весь отдел к выполнению планов. 

Используйте эту информацию для того, чтобы делать прогноз продаж по оборотами и прибыли на 30, 60, 90 и более дней. Если у вас есть прогнозируемый оборот, это может иметь решающее значение для других подразделений компании, таких как финансы и производство.

► 2. Целевое распределение ресурсов. Вы понимаете, где вы находитесь для каждой сделки, которая находится в «разработке» в Пайплайн. Вы определяете, чем вы можете помочь менеджеру и какие ресурсы для этого нужны. Вы эффективнее планируете свой день. Менеджеры по продажам могут определить, какие сделки имеют решающее значение, на какие сделки нужно больше времени, а какие нуждаются в вашем наставничестве.

► 3. Эффективное управление командой продаж. Чтобы успешно завершить этап и перевести перспективный лид далее по процессу продажи, необходимо выполнить определенные действия. РОП в Пайплайн отслеживает ключевые показатели и метрики, которые были определены для каждого этапа. С помощью них контролирует работу менеджера, выявляет, что помогает или препятствует продаже в данный момент и помогает менеджеру перевести лид на следующий этап или закрыть сделку.

► 4. Увеличение скорости, стоимости, размера сделки. Если менеджер слишком долго перемещает лид с этапа на этап,  метрики в Пайплайн быстро и наглядно это покажут. Пайплайн показывает каким сделкам надо уделять наибольшее внимание, а какие лиды пора удалить из Пайплайн, чтобы не тратить время и энергию продавца вхолостую.

ПАЙПЛАЙН ПРОДАЖ: ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ

Существуют основные принципы управления по Пайплайн. Pipeline Management — это управление цифрами и эффективностью.

Что должен делать РОП, чтобы улучшать показатели пайплайн метрик изо дня в день:

1. Формализовать процесс продажи. И у вас, и у ваших менеджеров должно быть очень ясное понимание, какие действия должны быть предприняты на каждом из этапов и каким должен быть результат на выходе. Только после того, как процесс становится ясным и четким, вступает в силу контроль цифр и статистики в пайплайн.///
2. Регулярные собрания по итогам в пайплайн метриках. Вы должны не менее 3-х часов в неделю тратить на разбор цифр в пайплайн метриках. Используйте регулярные планерки и «разборы полетов» для общего обсуждения итогов работы. Это повысит рост продаж не менее чем на 30%.///
3. Наставничество в открытии перспективного клиента, а не в его закрытии. Чем раньше вы поможете менеджеру разобраться в ситуации в компании клиента, тем выше вероятность продвижения клиента в пайплайн с этапа на этап к закрытию. Ваше изучение пайплайн не должно сводится к проверке данных. Каждый анализ результативности и донесение путей ее увеличения – это коучинг. Не оставляйте менеджера один на один с неясной ситуацией в лиде надеясь, что самым сложным этапом будет его «закрытие» в продажу. С таким подходом к управлению пайплайн вы не дойдете до сделки. Помогайте менеджеру на ранних этапах работы с клиентом.  

Используйте принципы Пайплайна продаж, чтобы постепенно внедрить эффективное видение Pipeline Management и обеспечить стабильный рост продаж с помощью Пайплайн-метрик в вашей CRM.