Виды продаж: тренды B2B рынков

ВИДЫ ПРОДАЖ: 5 ТРЕНДОВ В2В РЫНКОВ

Главный фактор, который определяет методы b2b продаж — это то, как наш клиент покупает.

Процесс покупки сегодня существенно изменился — он стал длиннее и сложнее. Какие факторы повлияли на это?

• b2b продукты стали сложнее: сегодня часто это не просто поставка товара, а продажа комплексных решений (например, «разработка+продукт+обслуживание»); клиенту требуется время, чтобы разобраться в специфике продукта;
• клиент часто принимает решение самостоятельно, без продавца — в Интернете достаточно информации о продуктах и поставщиках; роль продавца снизилась.

Процессы развития и удержания клиентов тоже изменились. Развитие digital-экономики, а также пандемия стимулировали оцифровывать и автоматизировать процессы взаимодействия с клиентами. Клиенты голосуют за он-лайн размещение заказов через мобильные приложения и личные кабинеты и дистанционную поддержку (чаты, боты, zoom).

Можно выделить 5 основных трендов, которые определяют сегодня виды b2b продаж:

► 1. Цифровизация. Процессы взаимодействия с покупателями там, где это возможно максимально автоматизируются. Это касается как методов интернет-маркетинга (как привлечь клиента), методов обработки заказов (как понять потребность и получить заказ), так и методов сопровождения (как получить повторный заказ).

В случае, если клиент размещает заказ он-лайн или по телефону с четкими параметрами заказа — это транзакционная, т.е. быстрая продажа. Она не требует совсем или почти не требует участия менеджера по продажам. 

Упрощение продажи до вида «транзакционная» не всегда на пользу обеим сторонам сделки. Для покупателя здесь может быть риск не решения актуальных проблем и задач своего бизнеса, а для поставщика — упущенные возможности и прибыль.

Вам может быть интересно: «Транзакционные и консультационные продажи»

► 2. Тендерные продажи. Доля тендерных продаж выросла: если вы работаете с государственными предприятиями, а также с крупными компаниями сегмента Enterpise, вам придется участвовать в аукционах.

В2В закупки копируют модели биржевых торгов: поставщика выбирают автоматически на основе спецификации товара, сервиса и условий. Однако на сложных промышленных и технологических рынках клиента можно и нужно готовить к тендеру заранее. Здесь участие продавца все еще важно: экспертность поставщика помогает покупателю сделать правильный выбор и подготовиться к тендеру.

► 3. Сложность продуктов. Комплексность предложений влияет на методы дифференциации — отстройки от конкурентов. Приходится отстраиваться уже не на уровне товара, а на уровне обслуживания и работы менеджера по продажам. Работа продавца должна нести ценность клиенту. 

► 4. Он-лайн коммуникация. Личные контакты при продаже заменилась онлайн-коммуникацией в zoom и мессенджерах, поддержка клиентов — zoom, чат-боты, он-лайн чаты, мессенджеры.

Не для всех видов b2b продаж он-лайн инструменты будут эффективными. Так, общение с клиентом в мессенджере скорее подогреет готовность клиента к личному общению с продавцом по телефону или в zoom, но не сделает работу за него — не продаст продукт. 

► 5. Доступность информации. Развитие инструментов digital-маркетинга делает большие объемы информации о продуктах и поставщиках доступными для Покупателей. Клиент собирает, анализирует информацию и принимает решения часто без участия продавцов.

Digital-экономика и дальше будет менять продажи в сторону цифровизации и автоматизации процессов. Роль продавца в b2b продажах будет и дальше снижаться.

Однако продажа комплексных решений, сложных инновационных продуктов, технологических продуктов промышленного рынка как и прежде будут требовать участия продавца.

Однако, если продавец будет продавать по-старому (в парадигме консультационных продаж «определить проблему и дать решение»), он может уже и не выиграть сделку.

Сегодня больше чем раньше нужно детально разбираться в бизнесе и процессах клиента, а также понимать как продукты, которые вы продаете, могут влиять на бизнес ваших покупателей сегодня и влиять на него завтра.

###

Традиционный метод работы на b2b рынках — консультационные продажи — изменяются и усложняются также, как усложнился и изменился процесс покупки. На смену консультационным продажам приходит новый вид продаж — стратегические продажи.

Стратегические продажи требуют от продавца разбираться в специфике бизнесе клиента и понимать как продукты и решения, которые он продает, могут влиять, усиливать и стратегически развивать, т.е. делать конкурентным бизнес клиента.

Прежде чем разберемся в сути нового вида продаж, вспомним, что такое консультационные продажи.

ВИДЫ ПРОДАЖ: ТРАНЗАКЦИОННЫЕ И КОНСУЛЬТАЦИОННЫЕ

Транзакционная продажа — это быстрая продажа-«транзакция», при которой клиент точно знает, что ему нужно и выбирает продукт лишь основываясь на его стоимости. В такой продаже клиент воспринимает продавца как «расходный» материал — бесплатное приложение к продаже. В своих решениях клиент опирается на свои представления и опыт.

Консультационная продажа – это метод продажи, при котором продавец взаимодействует с клиентом для того, чтобы понять проблему (задачу), которую пытается решить клиент и затем дает решение, которое решает конкретно эту проблему. Этот вид продажи отличается от транзакционной продажи тем, что предлагает решение проблемы, а не продажу конкретного продукта.

Для этого вида продажи характерен длинный цикл сделки, возможен сложный процесс принятия решений несколькими т.н. функциональными центрами Клиента. Продавцу необходимо понимать специфику выгод и ценности конечного решения для определенного клиентского сегмента.

Концепция «консультационных продаж» была предложена Neil Rackham (SPIN-selling) в 1982 году. В течение 40 лет этот метод является основным для b2b продаж на зарубежных рынках. Все последующие течения (Solution selling, Inbound selling, Challenger selling, SNAP selling и проч.) являются вариациями на тему консультационных продаж и содержат в себе базовые постулаты SPIN-selling.

Однако сегодня консультационные продажи стали еще сложнее — клиенту часто нужно от Поставщика получить более детальную экспертную консультацию о выгодах и ценностях решений не только для существующих, но и для потенциальных, т.е. новых потребностей.

Если эта консультация затрагивает влияние продукта на процессы клиента, на то, какими могут быть не только текущие, но и потенциальные потребности клиента с учетом последующего развития бизнеса клиента, такая экспертная продажа-консультация будет уже носить черты стратегического консультирования. Это стратегическая продажа.

ВИДЫ ПРОДАЖ: КОНСАЛТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПРОДАЖА

Стратегические консультанты компаний, оказывающих консалтинговые услуги (McKinsey, Boston Consulting Group, Accenture и др.) в своей работе помогают клиентам переосмыслить свою бизнес- деятельность. При этом они совершают следующие типовые действия:

► 1. Дают рекомендации: Информируют клиента в каком направлении двигается отрасль, о трендах и технологиях, и предлагают идеи как этим воспользоваться, чтобы выработать преимущество. Иногда рекомендации выдаются после аудита.

► 2. Стимулируют к изменениям: Стратегические консультанты ставят под сомнение устаревшие парадигмы и методы. Они всегда видят риски, которые несет бизнесу пребывание в зоне комфорта и бросают вызов всему, что касается статус-кво (нежеланию бизнеса меняться).

Конечным результатом работы консультанта будут детальный анализ процессов и критический поход к ситуации. Это запустит в клиенте инсайты и озарения, что в свою очередь положит начало процессу изменений.

Оба действия дадут одинаковый итог: клиент переосмыслит свои бизнес-действия и изменит их для того, чтобы завтра получить лучший результат чем сегодня.

Индустрии консалтинга для малого и среднего бизнеса в России как не было, так и нет.

Что мешает b2b продажам взять на себя эту функцию?

По аналогии с консалтингом очень многие клиенты в b2b продажах ждут от продавцов не просто предложения решений чуть выгоднее чем остальные, а указания направлений с новыми перспективами.

В2В продажа уже сегодня должна включать консультирование по стратегическим вопросам в области применения продукта: не только видеть существующие потребности, но и прогнозировать новые, предвидеть возможные события, а также связанные с ними риски клиента, стимулировать перемены, запускать процесс принятия решений.

ВИДЫ ПРОДАЖ: ПЕРЕХОД В СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОДАЖИ

Как будет продавать в b2b успешный продавец завтра?

Он консультирует, не только соединяя возможности продукта и существующие потребности покупателя. Он видит использование своего продукта в двух проекциях:

1. Стратегия выживания: как решить наиболее актуальную проблему «здесь и сейчас», как выжить, чтобы сохранить рынки, клиентов, доход.
2. Стратегия развития: как развиваться, чтобы победить в непростой экономической ситуации в среде постоянно изменяющихся потребностей.

В период глобального слома времен и экономики, когда грядет передел рынка и изменение его структуры, b2b продажа прежде всего становится управлением рисками клиента. А консультант-продавец — спасательным кругом по выживанию и управлением перспективой и стратегией развития бизнеса.

Тот продавец, который умеет продавать так, останется востребован и принесет действительную пользу своей компании.

Продавцы, презентующие продукт в качестве ответа на явные и сформированные без его участия потребности клиентов, никогда не смогут продавать крупным и стратегически перспективным клиентам и будут постепенно вытесняться новыми технологиями и автоматизированными процессами продаж.

ВИДЫ ПРОДАЖ: СТРАТЕГИЕЧЕСКАЯ ПРОДАЖА — НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Стратегическая продажа – это подход к продажам, при котором продавцы переосмысливают бизнес-реальность клиента и увеличивают ценность для него за счет:

• Сочетания понимания и переоценки потребностей клиента, разработки убедительных решений для удовлетворения потребностей при максимальном коммуникативном воздействии на продавца (базовая консультационная продажа);
• Стимулирования перемен с помощью релевантных идей (продвинутая консультативно-стратегическая продажа).

В результате этих действий стратегические продавцы выстраивают отношения, укрепляют доверие с покупателями и максимизируют результат в продажах.

Если в классической консультационной продаже продавец «выявляет потребности», то в стратегических продажах продавец не выявляет потребности, а формирует их.

В стратегических продажах продавец не «выявляет» потребности, а формирует их.

Успех в стратегических продажах можно рассматривать как некие действия, которые приносят сделку.

Какие это действия?

1. Умение сформировать решение под клиента с учетом специфики проблем и потребностей клиента — это обучение клиента;
2. Грамотная коммуникация на всех уровнях клиента — это эффективное взаимодействие с участниками всех центров закупки;
3. Сопровождение клиента до результата — это способность влиять в том числе и на собственные внутренние процессы компании.

За стратегическими продажами — будущее b2b продаж.

Каким должен быть продавец, что уметь и знать для того, чтобы продавать стратегически?

Читайте об этом в электронной книге, скачивайте ее бесплатно здесь.

Мы рассказали вам о видах b2b продаж и тенденциях их развития, используйте эту информацию для обучения ваших продавцов и повышения эффективности продаж.