Tехнология продаж в B2B: 7 шагов к успеху | 2023

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ: СПЕЦИФИКА ДЛЯ B2B

За последний год b2b рынок прошел через изменения. В 2021 году в проектах Active Sales Group по развитию продаж 90% руководителей сообщили о некоторых или существенных изменениях в своих компаниях. И они подтверждают, что бОльшая их часть сохранится.

Что изменилось:

• изменились методы продажи: 90% сделок готовяться он-лайн, количество очных встреч снизилось мин. в 2 раза;
• изменился процесс принятия решений в компаниях Покупателей — он стал длиннее и сложнее;
• снизились объемы закупок у постоянных клиентов — в компаниях трудные времена;
• повысилась необходимость запуска «холодных» продаж — сами клиенты не приходят;
• найти новых клиентов стало сложнее — потенциальные клиенты неохотно идут на смену поставщика;
• развитие бизнесов замедлилось, стабильность закупок демонстрирует строительная отрасль и гос. сектор;
• целевые показатели падают: даже при растущих оборотах прибыль снижается.

Изменился сам процесс продажи в торгующих компаниях. Все это негативно повлияло на скорость закрытия сделок. В большинстве b2b сегментах цикл продаж по сравнению с «до Covid-19» временем увеличился – как для существующих клиентов, так и для новых.

Продавать в B2B стало сложнее. Сложность B2B рынков будет усиливаться: в сторону комплексности подходов к потенциальному Заказчику, сложности его «разработки», а также его удержания и развития до уровня «лояльного партнерства».

Сегодня Система продаж в B2B — это 4 компонента:

1. Процессы
2. Технология (=методология) продаж
3. Автоматизация продаж
4. Таланты продавцов

Формализованная технология того, как и что делать продавцу на каждом этапе сложного процесса b2b продажи помогает сделать процессы максимально понятными и управляемыми.

Работающая и оптимальная технология продаж для любой торгующей компании сегодня на современном b2b рынке — это ключевой фактор успеха, который отделяет успех компании от провала и/или стагнации в продажах.

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ: ДЛЯ КОГО

В применении к специфике вашей деятельности в b2b Технология продаж означает буквально следующее:

► Если вы руководите отделом (РОП) или подразделением (Комдир):
Это воспроизводимая и масштабируемая методика для увеличения показателей на каждом этапе процессов отдела продаж. Если ее разработали и внедрили – получаете повышение эффективности работы ваших бойцов в процессах, рост показателей выполнения планов продаж, увеличение оборотов и дохода компании. Как следствие: для компании — рост доли рынка, для вас — реализация карьерных планов.

► Если вы менеджер по продажам:                                                             
Это методика ваших действий во всем цикле сделки, адаптируемая к вашей специфике (отрасли/типу b2b продаж) и разработанная с учетом лучших стратегий работы с клиентом для достижения результата (продажи). Если работаете по технологии, получаете рост производительности. Как следствие – стабильное выполнение планов, реализация личных и карьерных целей. 

Технология продаж – это и стратегия, и тактика работы с личной базой клиентов. Она начинается с лучших практик, дорабатывается, выделяет оптимальный набор действий для максимально результативной работы с клиентом. Итог — предсказуемые и ожидаемые результаты.

Перв Будь то оценка лида, анализ возможностей, подготовка к переговорам или увеличение продаж в крупном эккаунте – задача технологии продаж связать процесс продажи с потребностями клиентов и обеспечить навигацию на каждом этапе процесса.

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Технология продаж — это описание методов и техник, которые необходимо использовать b2b продавцу на всем процессе продажи для получения результата.

Читать подробнее: «Процесс продажи: как описать и управлять».

Сложный процесс b2b продажи содержит разные типы процессов:

• вы привлекаете и утепляете клиента
• вы закрываете сделку
• вы обслуживаете клиента
• вы удерживаете, развиваете и возвращаете клиентов

Условно эти типы процессов можно объединить в стадии, каждая из которых содержит часто несколько этапов, наполненные различными действиями продавца:

1. Leads Generation — генерация лидов
2. Leads Development — утепление лидов
3. Leads Conversion — закрытие в сделку
4. Client Fulfillment — выполнение обязательств
5. Account Management — сопровождение, удержание, возврат

Таким образом, сквозной процесс продажи и сопровождения (обслуживания) b2b клиента — это сложный, многокомпонентный процесс. Управление которым часто невозможно осуществить только с помощью его автоматизации (внедрение CRM) и регламентации.

Вот облако действий-видов работ, которые выполняют бойцы b2b рынков на ежедневной основе на различных стадиях процесса продажи:

Половина работ (50% — а иногда и больше!) — это не разовое действие, а повторяющиеся, иногда изменяющиеся процессные работы.

Каждый вид работ необходимо описать и формализовать с точки зрения эффективности продаж — это и есть Технология продаж.

Просто невозможно увеличить конверсию и результат на выходе в виде растущего количества сделок без работающей Технологии продаж — методики осуществления каждого вида работ с наилучшим результатом.

Технология продаж в сложных, проектных, комплексных b2b продажах дает менеджерам повторяемые и масштабируемые способы работы. Это обеспечивает выполнение целей, к которым стремится бизнес.

Невозможно увеличить конверсию и результат на выходе в виде растущего количества сделок без работающей Технологии продаж — методики осуществления каждого вида работ с наилучшим результатом.

Несколько ключевых преимуществ, которые даст вам эффективная формализованная Методология продаж:

1. Проверенные стратегии продаж для успешной навигации в клиентских сегментах
2. Инструменты для эффективной оценки потенциала в новых клиентах
3. Качественные стратегии развития действующих клиентов
4. Инструменты управления возможностями продаж, ситуациями и проблемами в клиенте
5. Стандартизированный контекст для обсуждения шагов необходимых на каждом этапе процесса продаж
6. Выявление и формализация лучших практик, которые повышают вероятность победы (=закрытия сделки)
7. Способность копировать методы лучших продавцов по всей торговой организации
8. Эффективные способы масштабируемого обучения менеджеров по продажам

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ: ОПЫТ УСПЕШНЫХ

Неизбежность разработки Методологии продаж и ее встраивания в процессы не очевидна не только для компаний российского бизнеса, но и зарубежного.

По данным исследования, выполненного международным консалтинговым агентством, оказывающим услуги в области трансформации бизнеса (в том числе продаж):

• 35% компаний формализовали и внедрили технологию продаж и обучают ей своих продавцов;
• 27% компаний формализовали и внедрили динамическую (т.е. постоянно ее до-настраивают и оптимизируют с учетом специфики цикла покупки целевых покупателей) технологию продаж;
• 37% компаний придерживаются случайного или неформального подхода к продажам. Эти компании не смогли показать за период среднестатистические по отрасли результаты по доходам, выполнению планов продаж и показателям конверсии.

Компании с формализованной технологией продаж достигли средний по отрасли уровень дохода за период. Бизнес, применяющий динамический подход в управлении технологиями продаж, превосходит среднестатистический уровень в доходе и опережающих показателях за период.

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ: ЧЕМ ЗАМЕНЯЕМ

Исследований, анализирующих зависимость производительности торгующей компании от наличия или отсутствия формализованных технологий продаж на российском рынке, нет.

Для оценки ситуации в российском бизнесе мы приводим нашу субъективную оценку:

• В компаниях уровня Enterprise (оборот свыше 500 М/мес.) существуют отделы, отвечающие за разработку технологий продаж. Однако практика оценки влияния внедренных технологий на бизнес-показатели менеджеров в большинстве случаев отсутствует;
• В компаниях малого и среднего бизнеса компании замещают формализованные технологии продаж внедрением CRM-систем. Компании ошибочно считают, что автоматизация процесса продажи и есть  технология, которая обеспечит рост результатов. Однако в 80% случаев внедрение CRM не только не повышает производительность продавцов в сложных проектных b2b продажах, но и существенно снижает ее. Особенно в первые 3-8 месяцев внедрения CRM;
• В компаниях малого и среднего бизнеса часто путают Технологию и Регламенты. Назначение регламентов часто описать правила взаимодействия между сотрудниками разных подразделений, которые требуются в процессе продажи. Однако эти инструкции не способны охватить всю стратегию и тактику сложных продаж.

В 80% случаев внедрение CRM не только не повышает производительность продавцов в сложных проектных b2b продажах, но и существенно снижает ее. Особенно в первые 3-8 месяцев внедрения CRM.

На заметку РОПу:

Внедрение любой из популярных в России CRM-систем в качестве технологии автоматизирующей процессы продаж и контролирующей воронку и pipeline продаж не заменяет необходимость разработки инструментов, правил и методов, с помощью которых менеджер будет проходить через каждый этап процесса продажи.

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ: КАК ВНЕДРЯТЬ

Хорошо заточенные под специфику продукта, клиента и конъюнктуру спроса Технологии продаж необходимы для успеха продаж, но недостаточны.

Менеджеры не будут следовать Технологии, если у них не развиты навыки и способности, которые способствуют применению разработанной методологии.

Руководителям необходимо взять на себя последовательное внедрение — обучение, включающее практику «в полях», работа с потенциальными и действующими клиентами, и контроль использования всех внедряемых инструментов.

Со временем менеджеры развивают такую степень владения технологией продаж, что легко адаптируются к ситуациям у клиента различной сложности.

Чем лучше обучение, тем больше оно влияет на эффективность работы коммерсантов. Конверсия может увеличиваться до 15%-40%.

Заставить продавцов принять методологию – обычная задача коучинга. Соединение методологии продаж с CRM облегчает мотивацию к ее выполнению. Добавление личной аналитики в процесс вовлекает и стимулирует.

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ: 7 ШАГОВ К УСПЕХУ

Как высвободить заложенный в бизнес потенциал с помощью Технологии продаж? С чего начать?

Используйте алгоритм из 7-ми шагов для разработки, внедрения и совершенствования Технологии продаж.

Шаг 1: Разработайте сейлз-Видение

Как вы будете стимулировать вовлеченность персонала в вашу идею формализации неких шагов, которые могут привести к бОльшему успеху чем другие?

Вам предстоит работа по выявлению лучших практик, их обработке, улучшению, описанию, внедрению, обкатке и получения результата. Куда вы продвинетесь без активного содействия ваших продавцов?

Вы отлично умеете указывать людям, что делать, как это делать и когда это делать. Гораздо реже вы тратите свое время на то, чтобы убедительно донести “почему” это надо делать.

Дайте людям четкую картину-видение ваших целей и результатов:

1. Почему и ради чего вы стартуете разработку технологии продаж?
2. Что это даст компании в будущем: кого вы победите и чего достигнете?
3. Какие перспективы получат те, кто примет активное участие и содействие в этом проекте?

Люди откликнутся и будут признательны вам за такое отношение к их интересам. Это вызовет заинтересованность и простимулирует вовлеченность.

Шаг 2: Формализуйте технологию продаж

Выявите подходы, которые доказали свою эффективность для всех процессов продаж: привлечение клиентов (входящее с помощью маркетинга и исходящее по «холодному» рынку), закрытие в сделку и сопровождение, развитие, удержание и возврат.

Уделите особое внимание процессам привлечения клиентов — опишите методологию стратегических продаж, которая позволяет менеджерам управлять клиентами различных целевых сегментов и вести переговоры с вовлечением нескольких лиц, принимающих решения со стороны клиента.

Шаг 3: Интегрируйте технологию в процессы продаж

Процессы — это последовательность действий, продающих ваш продукт. Технология — это методы, которые объясняют на каждом шаге что делать, как делать и почему делать.  Зрелый бизнес интегрирует методологию в процессы. Интеграция включает в себя адаптацию как CRM-системы, так и всех ежедневных активностей рабочего процесса под принятую методологию.

Шаг 4: Организуйте обучение и коучинг для внедрения, адаптации и усиления технологии

Кто у вас в компании будет отвечать за внедрение — обучение и коучинг продавцов?

Если у вас нет корпоративного университета, Руководитель отдела продаж берет на себя роль наставника. Так как от выполнения технологий зависит результативность отдела, структура системы мотивации РОПа должна стимулировать его обучение команды, а не на личные продажи до момента 100% внедрения технологии продаж.

РОП использует тренинги, персональный коучинг, участие во встречах для обучения, сбалансированную систему KPI для стимуляции внедрения технологий, а также отчетность в CRM для контроля за опережающими и результирующими показателями.

По нашему опыту результативность продавцов вырастает на 20-30%, а подход постоянного улучшения позволяет всей команде усиливать технологию вместе с результатами.

Шаг 5: Согласуйте ключевые и целевые показатели

Часто ключевые показатели эффективности устанавливаются в соответствии с бизнес-целями, что кажется “простым” подходом к приведению продаж в соответствие с бизнес-целями. Однако это может привести к расхождению с технологией продаж. Вопрос: “Соответствуют ли наши показатели вознаграждения нашей методологии продаж, а также нашим стратегическим целям?” помогает преодолеть этот разрыв.

Шаг 6: Выявляйте и создавайте новые инструменты

Достижения в области IT-технологий создают возможности для организациям внедрять новые  технические возможности в процесс продаж, такие как новые программы, способы коммуникации с клиентом и методы аналитики для повышения конверсии, также как дистанционное управление и облачные технологии.

Не игнорируйте обычные бумажные документы и носители — они все еще незаменимы для построения вдумчивой работы с лидом и сделкой.

Шаг 7. Измеряйте и совершенствуйте

Для получения максимальной отдачи от внедренной технологии продаж регулярно просматривайте ключевые результирующие показатели эффективности и опережающие показатели процессов продажи. Собирайте обратную связь с продавцов, вносите соответствующие коррективы своевременно.

Инвестиции во внедрение формализованной технологии продаж для всех процессов отдела продаж принесут результат не только в продажах, но и неотвратимо улучшат работу всей компании.

Чтобы технология продаж работала, компании необходимо внедрить сейлз-видение, проводить регулярное обучение и коучинг-поддержку, отслеживать и «докручивать» как показатели эффективности, так и саму технологию так, чтобы добиться стабильного роста продаж на длительном горизонте.