Tехнология продаж в B2B: 7 шагов к успеху

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ: СПЕЦИФИКА B2B

За последние 5 лет b2b рынок сильно изменился:

• изменились методы продажи: 90% сделок готовятся он-лайн, количество очных встреч снизилось мин. в 2 раза;
• изменился процесс принятия решений в компаниях Покупателей — он стал длиннее и сложнее;
• снизились объемы закупок у постоянных клиентов — в компаниях трудные времена;
• найти новых клиентов стало сложнее — потенциальные клиенты неохотно идут на смену поставщика;
• развитие бизнесов замедлилось, целевые показатели падают: даже при растущих оборотах прибыль снижается.

Изменился процесс продажи, он существенно увеличился – как для существующих клиентов, так и для новых. Продавать в b2b стало сложнее.

Сложность b2b рынков будет усиливаться: в сторону комплексности подходов к потенциальному Заказчику, сложности его «утепления» и закрытия в первую сделку, а затем его удержания и развития до уровня «лояльного партнера».

Продажи в b2b — это комбинация 4-х компонентов:

1. Процессы продаж
2. Технология продаж
3. Автоматизация продаж
4. Таланты продавцов

Формализованная технология того, как и что делать продавцу на каждом этапе сложного процесса b2b продажи помогает сделать процессы максимально понятными и управляемыми.

Работающая и оптимальная технология продаж для любой торгующей компании сегодня — это ключевой фактор успеха, который отделяет успех компании от провала и/или стагнации в продажах.

Вам может быть интересно: «В2В продажи: 6 базовых трендов»

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ: ДЛЯ КОГО

► Если вы руководите отделом (РОП) или подразделением (Комдир):
Это воспроизводимая и масштабируемая методика для увеличения показателей на каждом этапе процессов отдела продаж.

Если вы ее разработали и внедрили, то получаете повышение эффективности работы ваших бойцов в процессах, рост показателей, выполнение планов продаж, увеличение оборотов и дохода компании. Как следствие: для компании — рост доли рынка, для вас — реализация карьерных планов.

► Если вы менеджер по продажам:                                                             
Это методика ваших действий на всем цикле сделки, которая адаптируется к вашей специфике (отрасли/типу b2b продаж) и разрабатывается с учетом лучших стратегий работы с клиентом для достижения результата (продажи).

Если работаете по технологии, то получаете рост производительности. Как следствие – стабильное выполнение планов, реализация личных и карьерных целей. 

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ И ПРОЦЕССЫ

Сложный процесс b2b продажи содержит разные виды процессов:

• вы привлекаете и утепляете клиента — leads generation и leads development;
• вы закрываете сделку — leads conversion;
• вы обслуживаете клиента — client fulfillment;
• вы удерживаете, развиваете и возвращаете клиентов — account management.

Сквозной процесс продажи и сопровождения (обслуживания) b2b клиента — это сложный, многокомпонентный процесс.

Управление процессами невозможно осуществить только с помощью их автоматизации (внедрение CRM-системы) и регламентации.

Вот облако действий-видов работ, которые выполняют бойцы b2b рынков на ежедневной основе на различных стадиях процесса продажи:

Половина работ (50% — а иногда и больше!) — это не разовое действие, а повторяющиеся, иногда изменяющиеся процессные работы.

Каждый вид работ необходимо описать и формализовать с точки зрения эффективности продаж — это и есть Технология продаж.

Будь то квалификация лида, анализ возможностей, подготовка к переговорам или увеличение продаж в крупном клиенте, задача технологии продаж — связать процесс продажи с потребностями клиентов и обеспечить навигацию на каждом этапе процесса.

Читать подробнее: «Процесс продажи: как описать и управлять».

Невозможно увеличить конверсию и результат на выходе в виде растущего количества сделок без работающей Технологии продаж — методологии осуществления каждого вида работ с наилучшим результатом.

Технология продаж в сложных, проектных, комплексных b2b продажах дает менеджерам повторяемые и масштабируемые способы работы. Это обеспечивает выполнение целей, к которым стремится бизнес.

Невозможно увеличить конверсию и результат на выходе в виде растущего количества сделок без работающей Технологии продаж — методики осуществления каждого вида работ с наилучшим результатом.

Несколько ключевых преимуществ, которые даст вам эффективная формализованная Технология продаж:

1. Инструменты для эффективной оценки потенциала в новых клиентах;
2. Качественные стратегии развития действующих клиентов;
3. Инструменты управления возможностями продаж, ситуациями и проблемами в клиенте;
4. Стандартизированный контекст для обсуждения шагов необходимых на каждом этапе процесса продаж;
5. Выявление и формализация лучших практик, которые повышают вероятность закрытия сделки;
6. Способность копировать методы лучших продавцов;
7. Эффективные способы обучения продавцов.

Технология продаж включает в себя лучшие достижения продавцов и оптимальный набор действий для максимально результативной работы с клиентом. Итог — предсказуемые и ожидаемые результаты.

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ: ЧЕМ ЗАМЕНЯЕМ

Исследований, которые анализируют зависимость производительности компании от наличия или отсутствия формализованных технологий продаж на российском рынке, нет. Приводим нашу субъективную оценку:

• В компаниях уровня Enterprise (оборот свыше 500 М/мес.) существуют отделы, отвечающие за разработку технологий продаж. Однако практика оценки влияния внедренных технологий на бизнес-показатели менеджеров в большинстве случаев отсутствует;
• В компаниях малого и среднего бизнеса компании замещают формализованные технологии продаж внедрением CRM-систем. Компании ошибочно считают, что автоматизация процесса продажи и есть  технология, которая обеспечит рост результатов. Однако в 80% случаев внедрение CRM не только не повышает производительность продавцов в сложных проектных b2b продажах, но и существенно снижает ее. Особенно в первые 3-8 месяцев внедрения CRM;
• В компаниях малого и среднего бизнеса часто путают Технологию и Регламенты. Назначение регламентов часто описать правила взаимодействия между сотрудниками разных подразделений, которые требуются в процессе продажи. Однако эти инструкции не способны охватить всю стратегию и тактику сложных продаж.

В 80% случаев внедрение CRM не только не повышает производительность продавцов в сложных проектных b2b продажах, но и существенно снижает ее. Особенно в первые 3-8 месяцев внедрения CRM.

На заметку РОПу:

Внедрение любой из популярных в России CRM-систем в качестве технологии автоматизирующей процессы продаж и контролирующей воронку и pipeline продаж не заменяет необходимость разработки инструментов, правил и методов, с помощью которых менеджер будет проходить через каждый этап процесса продажи.

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ: КАК ВНЕДРЯТЬ

Хорошо заточенные под специфику продукта, клиента и конъюнктуру спроса Технологии продаж необходимы для успеха продаж, но недостаточны.

Менеджеры не будут следовать Технологии, если у них не развиты навыки и способности, которые способствуют применению разработанной методологии.

Руководителям необходимо взять на себя последовательное внедрение — обучение, включающее практику «в полях», работа с потенциальными и действующими клиентами, и контроль использования всех внедряемых инструментов.

Со временем менеджеры развивают такую степень владения технологией продаж, что легко адаптируются к ситуациям у клиента различной сложности.

Чем лучше обучение, тем больше оно влияет на эффективность работы коммерсантов. Конверсия может увеличиваться до 15%-40%.

Заставить продавцов принять технологию продаж – обычная задача РОПа. Соединение технологии продаж с CRM-системой облегчает мотивацию к ее выполнению.

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ: 7 ШАГОВ К УСПЕХУ

Как высвободить заложенный в бизнес потенциал с помощью Технологии продаж? С чего начать?

Используйте алгоритм из 7-ми шагов для разработки, внедрения и совершенствования Технологии продаж.

Шаг 1: Разработайте сейлз-Видение

Вам предстоит работа по выявлению лучшего опыта ваших продавцов, его обработке, улучшению, описанию, внедрению и обкатке до получения результата.

Сможете ли вы справиться с этой задачей без активного содействия вашей команды?

Как вы простимулируете ваших продавцов участвовать в разработке Технологии продаж и делиться своим опытом?

Вы отлично умеете указывать людям, что делать, как это делать и когда это делать. Гораздо реже вы тратите свое время на то, чтобы убедительно донести «почему» это надо делать.

Дайте людям четкую картину-видение ваших целей и результатов:

1. Почему и ради чего вы стартуете разработку технологии продаж?
2. Что это даст компании в будущем: кого вы победите и чего достигнете?
3. Какие перспективы получат те, кто примет активное участие в этом проекте?

Такой подход вызовет заинтересованность и простимулирует вовлеченность продавцов.

Шаг 2: Формализуйте технологию продаж

Выявите подходы, которые доказали свою эффективность для всех процессов продаж: привлечение клиентов (входящее с помощью маркетинга и исходящее по «холодному» рынку), закрытие в сделку и сопровождение, развитие, удержание и возврат.

Уделите особое внимание процессам привлечения клиентов — опишите методологию стратегических продаж, которая позволяет менеджерам управлять клиентами различных целевых сегментов и вести переговоры с вовлечением нескольких лиц, принимающих решения со стороны клиента.

Шаг 3: Интегрируйте технологию в процессы продаж

Процессы — это последовательность действий, продающих ваш продукт. Технология — это методы, которые объясняют на каждом шаге что делать, как делать и почему делать.  Зрелый бизнес интегрирует методологию в процессы.

Интеграция включает в себя адаптацию как CRM-системы, так и всех ежедневных активностей рабочего процесса под принятую методологию.

Шаг 4: Организуйте обучение и коучинг для внедрения, адаптации и усиления технологии

Кто у вас в компании будет отвечать за внедрение — обучение и коучинг продавцов?

Если в компании нет корпоративного университета, РОП берет на себя роль тренера. Так как от выполнения технологий зависит результативность отдела, мотивация РОПа должна стимулировать его обучить команду.

РОП обучает, участвует в переговорах и применяет персональный коучинг.

Шаг 5: Корректируйте систему мотивации

Используйте сбалансированную систему KPI, в которой назначьте определенный вес под KPI стимулирующий выполнение новых технологий продаж.

Введите контроль за использованием новых технологий и стандартов, результативность продавцов вырастает в среднем на 20-30%.

Шаг 6. Оптимизируйте инструменты

В течение 2-х месяцев улучшайте технологию продаж, работайте над разными инструментами так, чтобы они отражали лучший опыт ваших продавцов и действительно помогали им.

Шаг 7. Измеряйте и совершенствуйте

Регулярно контролируйте опережающие и результирующие показатели эффективности. Собирайте обратную связь с продавцов, вносите соответствующие коррективы и улучшайте технологию продаж.

Внедрение формализованной технологии продаж для всех процессов отдела продаж принесут результат не только в продажах, но и неотвратимо улучшат работу всей компании.

Чтобы технология продаж работала, компании необходимо внедрить сейлз-видение, проводить регулярное обучение и коучинг-поддержку, отслеживать и «докручивать» как показатели эффективности, так и саму технологию так, чтобы добиться стабильного роста продаж на длительном горизонте.