Конкурентная стратегия компании: как разработать

Лидогенерация
Главная / База знаний/Лидогенерация/Конкурентная стратегия компании: как разработать

Конкурентная стратегия компании - это стремление занять выгодную и устойчивую позицию в отрасли или сегменте отрасли, в которой компания ведет свой бизнес.

Узнайте из статьи об основных видах конкурентных стратегий, какое влияние оказывает отрасль на конкурентную стратегию компании, как ее разработать и внедрить.

Читайте в статье:

  • Конкурентная стратегия компании: что это такое 
  • Конкурентная стратегия компании: влияние отрасли
  • Конкурентная стратегия и конкурентное преимущество
  • Конкурентная стратегия компании: минимизация издержек
  • Конкурентная стратегия компании: дифференциация
  • Конкурентная стратегия компании: как разработать и внедрить
  • Конкурентная стратегия фокусирования

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Конкурентная стратегия — это главный фактор, который определяет выживет ваш бизнес и станет ли он успешным.

В ходе конкурентной борьбы на арене рынка становится понятно, насколько ваши технологии, организация процессов, корпоративная культура и система управления способствуют вашей победе.

Для того, чтобы бизнес был конкурентным при формировании конкурентной стратегии учитывайте два основных условия:

1. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ОТРАСЛИ

Отрасль, которую вы выбираете (или ее ниша) должны обеспечивать долгосрочную прибыльность. Не все отрасли дают вам равные условия для того, чтобы ваш бизнес был прибыльным в долгосрочном периоде. Каждая отрасль имеет определенные силы воздействия на компании, которые работают в ней. Необходимо понимать суть этого воздействия и обеспечивать устойчивое противостояние ему для того, чтобы ваша конкурентная стратегия была победной.

2. ПОЗИЦИЯ ВНУТРИ ОТРАСЛИ

В каждой отрасли и в каждой нише одни компании могут быть много прибыльнее других невзирая на средние показатели прибыльности, которые существуют в целом по отрасли или нише. Даже если компания работает в прибыльной отрасли ее рыночная позиция может быть недостаточно конкурентной, и, соответственно, получаемая прибыль недостаточно высокой. Вам необходимо обеспечить конкурентную позицию внутри отрасли. Она достигается наличием сильных конкурентных преимуществ.

Механизмы формирования выигрышной конкурентной стратегии впервые были сформулированы Майклом Портером в 1988 году. Это базовая теория и основа современного маркетинга и лидогенерации. Знать ее полезно всем, кто сегодня заинтересован в повышении конкурентоспособности своей компании и усиления системы продаж на В2В рынках.

М.Портер первым в Sales managment предпринял попытку объяснить каким образом компания создает дифференцированную потребительскую стоимость (основное конкурентное отличие вашего продукта) при разработке продукта и с помощью какой конкурентной стратегии доводит ее до своего клиента.

Какими бывают конкурентные стратегии? Как разработать конкурентную стратегию с помощью изучения цепочки создания стоимости клиента? Как определить критерии, по которым клиент выбирает продукт на рынке, для того, чтобы сформулировать выигрышные конкурентные преимущества?

Понимание ответов на эти вопросы помогает в разработке победной конкурентной стратегии. Эта информация необходима при построении управления продажами Коммерческим директорам и Руководителям коммерческих служб предприятий любых масштабов и отраслей. 

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ВЛИЯНИЕ ОТРАСЛИ

Для выбора эффективной конкурентной стратегии необходимо оценить привлекательность отрасли с точки зрения долгосрочной прибыльности.

Чем более прибыльна отрасль, тем более прибыльным будет бизнес работающий в ней. 

Но не все отрасли имеют равные возможности для того, чтобы оставаться прибыльными на протяжении длительного времени.

Как определить привлекательна ли отрасль или ниша с точки зрения долгосрочности получения прибыли в ней?

В каждой отрасли существует 5 конкурентных сил. Они оказывают влияние на бизнес. По силе и агрессивности этого влияния можно определить потенциал прибыльности отрасли и выявить триггерные точки для анализа, который потом и ляжет в основу Конкурентной стратегии.

На компании, конкурирующие в отрасли, оказывают влияние  следующие силы: 

  1. Угрозы со стороны новых конкурентов;***
  2. Угрозы со стороны продуктов-заменителей;***
  3. Влияние покупателей;***
  4. Влияние поставщиков;***
  5. Соперничество между компаниями-участниками отрасли.///

ВАЖНО:

Прибыльность отрасли никак не зависит от внешнего вида продукта или применения в его производстве новейших технологий.

Прибыльность отрасли определяется совместным действием рыночной власти покупателей и поставщиков, а также угрозами со стороны новых конкурентов и продуктов-заменителей.///

Конкурентная стратегия фирмы: влияние 5-ти элементов отрасли
Конкурентная стратегия компании: влияние 5-ти элементов отрасли

Пять сил определяют конкурентную борьбу в отрасли и конкурентную стратегию предприятия.

Пять сил влияют на цены вашего продукта, на ваши издержки и уровень необходимых инвестиций для бизнеса:

  1. Влияние поставщиков: они определяют стоимость сырья для производства вашей продукции;***
  2. Угрозы от новых конкурентов: наличие и быстрое появление конкурентов ограничивает рост цен на ваш продукт и влияет на уровень стартовых инвестиций;***
  3. Влияние покупателей: ваши покупатели влияют на уровень ваших цен, они определяют размер издержек и инвестиций на их привлечение и обслуживание;***
  4. Угрозы со стороны продуктов-заменителей: наличие и/или появление на рынке продуктов-сабститутов (замещающих ваш продукт) влияет на уровень цен на вашу продукцию.

В любой отрасли каждая из этих пяти сил имеет разную степень значимости. Важность каждого фактора, которые формируют силу, также будет разной.

Проанализируйте все 5 сил вашей отрасли и определите потенциал рыночной привлекательности вашей отрасли или ниши, в которой вы работаете.

Теория пяти сил М.Портера позволяет вам определить в чем должна состоять такая конкурентная стратегия, которая обеспечит увеличение прибыльность бизнеса в долгосрочной перспективе.

Бывает, что бизнес ради выживания на сложных рынках применяет такие конкурентные стратегии, которые негативно влияют на всю отрасль. В результате этих разрушительных действий проблемы возникают у всех участников отрасли. Такими «разрушителями индустрии» обычно становятся компании 2-го эшелона. Они стараются выжить любыми способами и часто используют единственный прием для привлечения клиентов — ценовой демпинг.

Только анализа отрасли с точки зрения ее долгосрочной прибыльности недостаточно для разработки конкурентной стратегии фирмы. 

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Конкурентная стратегия будет эффективной, если бизнес сможет сформировать конкурентные преимущества так, чтобы обеспечить долгосрочное устойчивое позиционирование для получения прибыли выше, чем у конкурентов. 

Конкурентные преимущества необходимо не только создать, но и удерживать долгое время.  

Преимущество компании в отрасли базируется не на наборе свойств или характеристик продукта. Преимущество компании — это базовое позиционирование компании, ее генеральная лини. То, что наиболее эффективно отстраивает ее от конкурентов.

Позиционирование может основываться всего на трех типах конкурентных преимуществ: минимизация издержек, дифференциация продукта и фокусирование.

Конкурентная стратегия фирмы: 3 вида стратегии
Конкурентная стратегия компании: 3 вида стратегии

Конкурентные стратегии минимизации издержек и дифференциации позволяют компании получать конкурентное преимущество в разных сегментах отрасли или в разных отраслях.

Конкурентная стратегия фокусирования предполагает получение преимуществ в одном, узком сегменте отрасли.

Бизнес решает какого типа преимущества он может реализовывать на рынке, и в каком масштабе. Затем формирует конкурентную стратегию в рамках выбранной отрасли и выбранных конкурентных преимуществ. При этом учитывает конкурирующие силы, которые действуют в структуре данной отрасли.

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: МИНИМИЗАЦИЯ ИЗДЕРЖЕК

С помощью конкурентной стратегии по снижению издержек фирма ставит своей целью осуществлять производство продуктов с минимальными издержками.

Обычно у такой компании очень широкий охват сбыта — поставки товара или обслуживание осуществляется в нескольких сегментах отрасли, при этом часто захватываются смежные отрасли. Именно такое широкое покрытие рынка и обеспечивает лидерство в издержках.

Источники минимизации затрат могут быть разными: особые права доступа к сырью, собственные уникальные технологии, маркетинг, низкие накладные расходы, избыток рабочей силы и проч.

Если компания реализует конкурентную стратегию минимизации издержек и удерживает это преимущество в течение долго времени, эффективность работы такой компании намного превысит среднерыночный уровень. При этом должно соблюдаться условие удерживания цен на свою продукцию на уровне среднем для данного рынка.

Важно учитывать, что конкурентная стратегия лидерства в издержках требует наличия на рынке единственного лидера. Пока одна компания не займет позицию лидера, убедив остальных конкурентов реализовывать иную стратегию, последствия борьбы для прибыльности могут очень плохо сказаться на всех участниках рынка.

Как разработать конкурентную стратегию на снижении издержек?

Если вы выбираете конкурентную стратегию снижения издержек, то проанализируйте свою цепочку создания стоимости, изучите все свои источники снижения затрат в рамках каждого вида деятельности.

Читать подробнее «Цепочка создания стоимости в управлении продажами»

Конкурентная стратегия снижения издержек требует системного подхода. Комплексный анализ цепочки создания стоимости позволит вам определить, сможете ли вы путем снижения затрат лидировать в отрасли по предоставлению самого дешевого продукта без потери качества с сохранением необходимого уровня прибыльности.

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

Конкурентная стратегия основанная на дифференциации продукта заключается в предложении рынку продукта, который уникальным образом отличается от продуктов конкурентов. 

Уникальность продукта дает потребителям определенную потребительскую ценность, за которую они готовы платить цену выше среднеотраслевой. 

Конкурентная стратегия дифференциации будет успешной, если она является результатом совместных действий всех подразделений компании, а не только отдела продаж или маркетинга.

Когда ваши продукты становятся дифференцированными?

Ваша конкурентная дифференциации разработана верно, если ваши продукты ценятся за уникальность и особенность, а не за то, что они дешево стоят.

Метод дифференциации нацелен на то, чтобы каким-то уникальным, присущим только вашим видам деятельности, способом создать конкурентное преимущество для вашего целевого потребителя. Это позволит вам продавать ваш продукт по необязательно более низкой, чем у конкурентов, цене. 

Самая распространенная ошибка при разработке конкурентной стратегии основанной на дифференциации — не замечать потенциальные источники дифференциации.

Вы можете дифференцироваться не только на технических свойствах и характеристиках продукта. Любой вид деятельности, который осуществляет ваша компания и который формирует цепочку создания стоимости, может стать дифференциатором при разработке конкурентной стратегии. 

Источниками дифференциации могут стать не только основные виды деятельности (они непосредственно обеспечивают создание продукта, доведение его до потребителя и обслуживание), но и вспомогательные (обеспечивают поддержку основных видов деятельности). 

Конкурентная стратегия дифференцирования позволяет создавать потребительскую ценность в любом звене вашей цепочки создания стоимости:

Конкурентная стратегия фирмы: типичные источники дифференциации в цепочке создания стоимости 
(М.Портер)

Конкурентная стратегия компании: типичные источники дифференциации в цепочке создания стоимости
(М.Портер)

Для того, чтобы выстроить конкурентную стратегию на основе дифференциации, вы выделяете в вашем бизнесе стратегически важные виды деятельности, анализируете издержки и выделяете потенциальные источники дифференциации.

Конкурентное преимущество получит тот бизнес, который осуществляет стратегические виды деятельности с меньшими затратами или более эффективно, чем конкуренты.

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: КАК РАЗРАБОТАТЬ

Часто покупатель сам не в полной мере осознает как приобретаемый продукт влияет на его Цепочку создания стоимости. Фактически продукт поставщика должен снижать издержки покупателя, т.е. снижать их, и/или повышать эффективность его видов деятельности в его цепочке создания стоимости. 

Поэтому конкурентную стратегию дифференциации необходимо основывать на тех факторах (или критериях), которые покупатель использует при оценке того, как и чем ваши продукты помогут ему снизить затраты или повысить эффективность работы по сравнению с конкурентами. 

Для того, чтобы понять, какие дифференциаторы станут для вас конкурентными, и на основании их сформировать стратегию дифференциации, осуществите следующие действия:

Шаг 1: Определите Целевой портрет своего покупателя

Сделайте ABC анализ, выделите параметры для ключевых клиентов категории А, методом опроса клиентов опишите типовой профиль вашего целевого клиента.

Читать подробнее «ABC XYZ анализ: алгоритм, пример, шаблон»

Шаг 2: Сформируйте цепочку создания стоимости вашего клиента

Сформируйте цепочку создания стоимости покупателя и определите какое действие на нее оказывает деятельность вашей компании.

Любое, как прямое так и косвенное, влияние вашей деятельности на Цепочку создания стоимости покупателя будет определять потребительскую ценность ваших продуктов.

Необходимо четко понимать, как и в каких звеньях ваша деятельность влияет на цепочку создания стоимости покупателя и как любые изменения в Цепочке покупателя могут влиять на деятельность вашего предприятия.

Шаг 3. Проранжируйте критерии выбора ваших клиентов

Анализ цепочки создания стоимости клиента дает вам базу для выявления критериев, по которым покупатель делает свой выбор.

Потребительская стоимость и конкурентное преимущество дефференциации создается тогда, когда ваши продукты уникальным образом будут соответствовать критериям использования продукта в компании покупателя.

Шаг 3. Найдите источники уникальности

Выявите в своей деятельности источники уникальности: существующие и потенциальные.

Определите, какие именно виды деятельности вашей компании влияют на критерии выбора компании клиента. Выясните, какие источники уникальности в вашей цепочке стоимости востребованы цепочкой стоимости клиента.

Сравните свое источники уникальности с теми, которые имеются у конкурентов. После этого выявите потенциальные источники уникальности в своей цепочке создания стоимости.

Шаг 4. Определите затраты на формирование конкурентной стратегии дифференциации

Определите затраты, которых требуют уже существующие и которые потребуются для потенциальных источников дифференциации. Какие издержки понесёт ваша компания для развития новых уникальных источников дифференциации?

Шаг 5. Внедрите в работу новую конкурентную стратегию

Оптимизируйте существующую деятельность в своей цепочке создания стоимости так, чтобы при минимуме затрат продукт стал дифференцированным, т.е. с новым конкурентным преимуществом, а ценность для покупателя — максимальной.

Шаг 6. Проверьте новую конкурентную стратегию на устойчивость

Проверьте новую конкурентную стратегию дифференциации на устойчивость. В течение 3-х месяцев изучайте как растут продажи с новой конкурентной стратегией. Если рост устойчив, значит ваша конкурентная стратегия себя оправдала.

Шаг 7. Сократите издержки

Усиливайте эффективность конкурентной стратегии: сокращайте затраты, которые не имеют отношения к избранной стратегии дифференциации. 

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ ФОКУСИРОВАНИЯ

Стратегия фокусирования — это третий тип конкурентной стратегии. Она основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания поставляет свой продукт покупателям определенного сегмента или группы сегментов. 

В этом случае конкурентная стратегия оптимизируется специально под потребности узких сегментов, и компания старается получить Конкурентное преимущество исключительно в рамках этих рыночных сегментов. 

Например, компания поставляющая логистические услуги фокусирует свою работу исключительно с производственными предприятиями выпускающими детскую и взрослую одежду. Конкурентная стратегия компании была пересмотрена со стратегии дифференциации на стратегию фокусирования спустя 10-ти лет существования на рынке. 

Конкурентная стратегия фокусирования существует в двух разновидностях:

  1. Фокусирование на издержках: Компания пытается получить в своем целевом сегменте конкурентное преимущество в снижении издержек.***
  2. Фокусирование на дифференциации продукта: Компания разрабатывает в своем продукте уникальные свойства, которые позволяют получить компании-покупателю потребительскую ценность для своей цепочки создания стоимости. 

Целевой сегмент отрасли объединяет клиентов с особыми потребностями. Они плохо обслуживаются конкурентами с широкой специализацией. 

Компания-поставщик получает свой доход за счет особенности данного сегмента.

В случае, если из-за слабой эффективности действующей конкурентной стратегии компания ставит своей задачей ее изменение, то выявление клиентов узких сегментов и специфичных потребностей осуществляется методом АВС XYZ анализа клиентской базы.

Вы узнали какими бывают конкурентные стратегии компании, используйте материалы статьи для анализа цепочек стоимости своих клиентов, разрабатывайте уникальность для своего продукта и сервиса получайте рост продаж.

Оцените эффективность вашей системы продаж

Скачайте чек-лист и за 20 минут оцените эффективность вашей системы продаж

Матрица Ансоффа: 9 стратегий для роста бизнеса
Управление продажами

Матрица Ансоффа формирует 4 или 9 стратегий роста в зависимости от степени освоенности рынков и новизны продуктов. Узнайте, как строить Матрицу Ансоффа и анализировать потецниал для инвестиций в разные направления.

Подробнее

Матрица БКГ: 3 стратегии бизнеса | 2022
Управление продажами

Матрица БКГ — как ее использовать для анализа продуктового портфеля и построения стратегии бизнеса? Узнайте о видах матрицы и способах ее построения.

Подробнее

Путь клиента в В2В: как построить за 8 шагов
Лидогенерация

Что такое Путь клиента и точки контакта,  как построить Customer Journey Map и каковы ее особенности для В2В продаж — узнайте из статьи.

Подробнее

Как увеличить продажи: 5 стратегий | 2022
Управление продажами

Узнайте, как увеличить продажи в 2019 году: 5 проверенных стратегий от экспертов Active Sales Group

Подробнее

ActiveSalesGroup© 2010 - 2022

Увеличение продаж с нуля до результата

Правила перепечатки материалов

Политика конфиденциальности

×
Будущее B2B продаж
Узнайте, как продавать уже сегодня, чтобы стать №1 на b2b рынках завтра

Скачать
×

Подпишитесь

и получайте новые материалы Базы Знаний:  9 Категорий Управления Продажами

Спасибо за подписку!