Конверсия воронки продаж: расчет 4-х показателей

Управление продажами
Главная / База знаний/Управление продажами/Конверсия воронки продаж: расчет 4-х показателей

Конверсия воронки продаж отражает эффективность работы продавца на каждом из этапов. Воронка продаж не равна процессу продажи, в нее следует "зашить" основные этапы, которые проходит продавец от первого касания клиента до его закрытия в сделку.

Читайте в статье:

  • Конверсия воронки продаж: этапы воронки
  • Конверсия воронки продаж: статусы лида
  • Конверсия этапов воронки продаж
  • Конверсия воронки продаж: win rate
  • Конверсия воронки продаж: сlose rate
  • Конверсия воронки продаж: fit rate
  • Конверсия воронки продаж: срезы
  • Конверсия воронки продаж: как повышать

Конверсия воронки продаж отражает эффективность работы продавца на каждом из этапов. Воронка продаж не равна процессу продажи, в нее следует «зашить» основные этапы, которые проходит продавец от первого касания клиента до его закрытия в сделку.

Воронка продаж показывает:

  • количество лидов, которые поступили на обработку за определенный период;
  • через какой канал привлечения (входящий звонок/заявка на сайте/исходящий холодный звонок) пришел лид;
  • на какой стадии воронки продаж находится лид на текущий момент и какой статус присужден;
  • коэффициенты конверсии.

Руководители отделов продаж, которые стремятся оптимизировать свои процессы продаж, могут начинать перестройку в продажах с изменения каналов продаж, оценки менеджеров и качества их работы и т.п.

Однако, по нашему опыту в проектах по развитию продаж, первое, с чего нужно начинать — это анализ текущей результативности процесса продажи, и в частности воронки продаж и Pipeline продаж.

В этом материале расскажем подробно о важный показателях воронки продаж: конверсия и стоимость лида.

КОНВЕРСИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ: ЭТАПЫ ВОРОНКИ

Первая задача — настроить этапы воронки продаж.

Этапы воронки продаж не равны процессу продажи. Этапов не должно быть много — количество этап воронки влияет на конверсию. Чем больше этапов чем хуже показатели конверсии. И наоборот: чем более этапы укрупнены, тем сложнее отследить действия продавца на этапе, которые приводят к ухудшению показателей конверсии.

Этапы воронки продаж не равны бизнес-процессу продажи

Типичные этапы воронки продаж в В2В:

  1. Квалификация;***
  2. Анализ потребностей;***
  3. Подготовка Коммерческого предложения;***
  4. Презентация КП;***
  5. Согласование КП (переговоры);***
  6. Подписание договора;***
  7. Приход денег на счет.
Этапы воронки продаж
Этапы воронки продаж

Опишите этапы бизнес-процесса продажи, затем выявите те этапы, которые относятся к непосредственной работе с клиентом — от утепления лида до закрытия его в сделку. Сформируйте этапы воронки продаж.

Присудите каждому этапу воронки продаж свой статус.

КОНВЕРСИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ: СТАТУСЫ ЛИДА

Статус для этапов воронки продаж формулируется в формате законченности. Статус отвечает на вопрос «Что сделано?».

Завершением этапа воронки продаж является получение результата.

Так, например, для этапа «Квалификация» результатом является внесение в поля карточки клиента определенной информации, которая оценивает соответствие лида профилю целевого клиента. Необходимые для оценки поля формируются с помощью разработки Анкеты клиента.

В Анкете клиента для этапа квалификации воронки продаж могут оцениваться различные данные по клиенту: размер его компании, регулярность закупок, оборот, доля рынка и др. На основании этих данных менеджер (или система) оценивает потенциал клиента и вероятность сделки. Данные заносятся в CRM-систему.

Далее, по мере продвижения лида по воронке продаж, вероятность сделки либо увеличивается, либо остается неизменной. В последнем случае лид убирается из воронки продаж.

Завершением этапа воронки продаж является получение определенного результата

Статус «квалификация закончена» присуждается только в том случае, если заполнены все поля необходимые для квалификации.

Некорректными статусами воронки продаж являются статусы, которые отвечают на вопрос «Что делается?»: «клиент думает», «в работе», «на согласовании», «на рассмотрении», «в расчете».

Примеры корректных статусов:

  1. Квалификация пройдена;***
  2. Данные для запроса получены;***
  3. КП сформировано;***
  4. КП презентовано;***
  5. КП согласовано;***
  6. Договор согласован;***
  7. Договор подписан;***
  8. Деньги получены.

КОНВЕРСИЯ ЭТАПОВ ВОРОНКИ ПРОДАЖ

Как правило CRM-система сама рассчитывает конверсию каждого этапа воронки продаж:

Конверсия воронки продаж
Конверсия этапов воронки продаж

В примере из 1005 лидов только 704 (70%) добрались до второго этапа. Оттуда 45%, или 314 лида возможностей, добрались до третьего этапа (Предложение). Из этих 314 возможностей только 247 (79%) добрались до этапа закрытия сделки.

Конверсия этапа рассчитывается по формуле:

Воронка продаж: конверсия этапа
Воронка продаж: конверсия этапа

Конверсия по этапам рассчитывается для анализа качества прохождения этапов каждым менедежром. Воронка продаж строится по отделу и для каждого менеджера. По итогам работы отдела продаж формируются эталонные показатели, динамику отклонений можно отслеживать в специальных метриках.

КОНВЕРСИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ: WIN RATE

Win rate (конверсия в продажу) — это общий коэффициент конверсии воронки продаж. Он показывает конверсию последнего этапа воронки продаж к первому.

Это общий показатель воронки продаж. Он определяет эффективность канала продажи и эффективность работы менеджера по продажам.

Воронка продаж: конверсия в продажу
Воронка продаж: конверсия в продажу

Из 1005 лидов сделкой завершено 206. Общая конверсия воронки продаж составит 20%.

Изменение качества работы отдела продаж отслеживается по динамике коэффициентов конверсии. Так, по общей конверсии в продажу оценивается общая результативность работы отдела продаж.

Если РОПу необходимо узнать, что же именно произошло между этими двумя этапами воронки продаж, необходимо делать более глубокий анализ. Для этого недостаточно анализировать воронку продаж. Необходима более детальная метрика Pipeline.

Вам может быть интересно: «Пайплайн продаж: как использовать в CRM-системе»

В случае, если вы работаете в нескольких каналах продаж (например продаете дилерам и напрямую корпоративным клиентам), то оценивайте конверсию для каждого канала.

При расчетах конверсии воронки продаж привязывайтесь к длине сделки и не учитывайте в воронке «висящие» лиды, т.е. тех клиентов, которые долго «думают».

Определите период, который вы выделяете лиду на обдумывание, а менеджеру на его закрытие в сделку. Если переговоры затягиваются, клиент при каждом касании сетует на то, что решение все еще не принято, перемещайте лид на «передержку» — создайте воронку для лидов, которые приняли КП, но по каким-то причинам не готовы подписывать договор прямо сейчас.

КОНВЕРСИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ: КОЭФФИЦИЕНТ ЗАКРЫТИЯ

Конверсию этапа закрытых сделок к этапу согласования КП показывает коээфициент закрытия — Сlose rate.

Он рассчитывается по формуле:

Этап перехода от рассмотрения Коммерческого предложения к закрытию — самый сложный в продажах. На этом этапе в В2В продажах скапливается большое количество лидов. Они не торопятся заключать сделку. Задача менеджера — ускорять проход лидов через этот этап. Задача РОПа — уделять пристальное внимание анализу этого показателя конверсии.

КОНВЕРСИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ: КОЭФФИЦИЕНТ КАЧЕСТВА

Fit rate — это коэффициент качества. Он оценивает качество вашего предложения клиенту и качество ваших лидов.

Конверсия качества рассчитывается как количество лидов, которым выставлено КП, к количеству лидов, которые подтвердили свой интерес, т.е. соответствуют вашей целевой аудитории.

Снижение конверсии на этапах квалификация-КП говорит о низком качестве работы продавца, отвечающего за сбор информации о потребности клиента. На этом этапе необходимо идеально разбираться в продукте, а также в выгодах и ценности, которые этот продукт дает клиенту.

КОНВЕРСИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ: СРЕЗЫ

Измеряйте конверсию воронки продаж по нескольким срезам:

I. ПО КАНАЛАМ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ

Если ваш отдел продаж делает холодные звонки и обрабатывает входящие лиды с сайта — это два разных процесса продажи. Они требуют менеджеров с разными навыками.

С целью контроля работы внедряйте разные воронки продаж и для каждой рассчитывайте свои свои показатели конверсии. Они будут сильно отличаться.

Как повысить конверсию для холодного и горячего каналов привлечения?

ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ

  • Повысить качество работы хантеров: разработать скрипты продаж, обучить техникам формирования потребности;***
  • Повысить нормативы по количеству звонков;***
  • Усилить контроль за качеством холодных звонков: внедрить службу контроля качества;***
  • Увеличить количество менеджеров.

ОБРАБОТКА ВХОДЯЩЕГО ТРАФИКА

  • Увеличить входящий трафик;***
  • Повысить качество работы менеджеров: внедрить службу контроля качества;***
  • Увеличить количество менеджеров.

II. ПО КАНАЛАМ ПРОДАЖ

Если вы поставляете товар розничным сетям и инжениринговым компаниям — это два разных канала продаж: розничный и корпоративный.

По каждому каналу продаж будет свои этапы воронки продаж, своя технология продаж, и, соответственно, показатели конверсии будут различными.

Выстраивайте разные воронки продаж для различных каналов.

Читать подробнее «Каналы продаж: виды и особенности»

III. ПО МЕНЕДЖЕРАМ

Любая СРМ-система наглядно построит воронки продаж по каждому из менеджеров. Далее, соберите данные конверсии продаж в динамике за месяц по каждому менеджеру и сравните результаты.

Выберите менеджера с лучшими показателями конверсии в продажу, а также по всем остальным количественным показателям для каждой из активностей и на основании этих данных разработайте систему денежной мотивации.

КОНВЕРСИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ: КАК ПОВЫШАТЬ

Существует несколько способов увеличить конверсию воронки продаж.

I. ОЦЕНИТЕ КАНАЛЫ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ

Каналы, через которые вы получаете лиды, имеют разное качество. Оцените по результатам показателей конверсии воронки, какие каналы работают лучше всего, рассчитайте рентабельность и ROI. Затем выберите те из них, которые дают максимальный приток квалифицированных лидов:

  • Сайт (CEO-канал);***
  • Директ;***
  • E-mail рассылка;***
  • Исходящие звонки.

Сконцентрируйтесь на основном канале лидогенерации и постепенно повышайте конверсию в других каналах.

II. ОЦЕНИТЕ КАЧЕСТВО КВАЛИФИКАЦИИ КЛИЕНТА

Особое внимание уделяйте на процесс квалификации клиента. Именно он определяет сколько целевых клиентов будут рассматривать ваше КП.

Коэффициент качества указывает, какое количество лидов из квалифицированных лидов переходит на этап рассмотрения КП. Оцените, правильно ли ваши менеджеры оценили потенциал лида на входе. И действительно ли лид является вашей целевой аудиторией.

III. ОЦЕНИТЕ КАЧЕСТВО ПОДГОТОВКИ ПРОДАВЦОВ

Умеют ли ваши менеджеры выбрать верную стратегию работы с лидом? Смогут ли они правильно сформировать у лида потребность начать работать именно с вашей компанией?

Здесь оценивается не только общий уровень профессионализма ваших менеджеров, но и систему адаптации и обучения, которая внедрена в вашем отделе продаж.

IV. ОЦЕНИТЕ КАЧЕСТВО ВАШЕГО ПРОДУКТА

Не всегда продукт является конкурентным. Подходит ли ваш продукт под потребности клиента? Доносит ли ваше УТП уникальность свойств вашего продукта?

Даже, если на первый взгляд кажется, что уникальности у товара или продукта нет, тем не менее ее всегда возможно найти или создать.

Для корректировки УТП и ценности продукта изучите цепочку создания ценности клиента и выявите в каких видах деятельности клиента вы можете повысить эффективность и снизить издержки.

Откорректируйте продукт, обучите ему менеджеров и далее отслеживайте рост показателей конверсии воронки продаж.

Вы узнали, что такое конверсия воронки продаж и о 4-х показателях измеряющих конверсию воронки, в каких срезах замерять конверсию и как ее повышать.

Оцените эффективность вашей системы продаж

Скачайте чек-лист и за 20 минут оцените эффективность вашей системы продаж

Бизнес в кризис 2022: 10 шагов по выживанию
Управление продажами

Как выжить малому и среднему бизнесу в кризис 2022: узнайте о 10-ти шагах по выводу бизнеса из рецессии.

Подробнее

Внедрение изменений в компании: как осуществить за 8 шагов
Управление продажами

Как внедрить изменения в компанию необратимо: получите алгоритм из 8-ми шагов — методы и способы, описание ловушек и задач на каждом этапе процесса внедрения.

Подробнее

Аудит продаж для b2b: полное руководство
Управление продажами

Аудит продаж: важнейшая услуга диагностики дисбалансов и отклонений в действующей системе управления продажами. Получите полное руководство по составу работ аудита и результату.

Подробнее

Бизнес-консалтинг: как выбрать консультанта | 2022
Управление продажами

Узнайте о том, как подобрать бизнес-эксперта для оценки ситуации и ивнедрения изменений в ваш бизнес.

Подробнее

ActiveSalesGroup© 2010 - 2022

Увеличение продаж с нуля до результата

Правила перепечатки материалов

Политика конфиденциальности

×
Как управлять отделом продаж в В2В
Скачайте бесплатно полное руководство о внедрении основных KPI для эффективной отчетности в В2В

Скачать
×

Подпишитесь

и получайте новые материалы Базы Знаний:  9 Категорий Управления Продажами

Спасибо за подписку!