Как скажет любой продавец закрыть клиента в сделку - это главная цель любой продажи.
Это правильно, но лишь отчасти. Желание закрыть сделку любой ценой не приближает вас к результату.
В этом главный парадокс b2b продаж: чем больше вы нацелены на результат, тем он от вас дальше. Цель «результат» как-будто отодвигает вас от продажи.
Процесс в b2b важнее. Узнайте из статьи почему, и как нужно продвигать сделку, чтобы ее закрыть.
Мы делимся авторской методологией сложных продаж в b2b. Она была разработана на проектах по созданию и развитию отделов продаж и используется нами с 2007-го года.
Как закрыть сделку: 5 уровней зрелости процессов продаж
Как закрыть сделку: особенности процессов
Как закрыть сделку: этап 1 — неудовлетворенность и поиск
Как закрыть сделку: этап 2 — анализ и управление потребностями
Как закрыть сделку: этап 3 — оценка вариантов и разработка решений
Как закрыть сделку: этап 4 — выбор и продажа решения
Как закрыть сделку: этап 5 — обязательство и победа
Как закрыть сделку: этап 6 — получение результатов и развитие
КАК ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ: ПОЧЕМУ ВАЖНЫ ПРОЦЕССЫ
В случае неудачи в продажах, особенно, если менеджер довел клиента до презентации продукта и и сделал это, как ему кажется, хорошо, но клиент все же пропает без объяснения причин, главный вопрос, который задает себе сейлз — «Почему?!»
«Почему» и «Что надо сделать», чтобы все же закрыть сделку?
Действительно, почему клиент пропал после того, как проявил интерес к продукту?
Мы анализируем ход сделки и разбираем причины — что могло нас тормозить при работе с клиентом. Мы делаем все возможное, чтобы исправить ошибки.
Вот неполный список некоторых неудач и наши стандартные действия с целью начать продавать лучше:
Как закрыть сделку: причины неудач в b2b продажах
Однако в большинстве случаев все эти методы не дают взрывного роста продаж и не повышают конверсию. Почему?
Потому что в большинстве провальных сделок мы анализируем свои действия, которые относятся к тактическому воздействию на клиента. Это тактика b2b продаж.
В то время как 80% успеха в b2b достигается за счет верно разработанной стратегии продаж.
Код b2b продаж состоит из 4-х элементов. Каждый из них — как ключ, который по шагам открывает сделку.
(Или закрывает ее — как вам больше нравится).
Как закрыть сделку: код b2b продаж
Второй элемент кода — Strategy (Стратегия). В ней есть элемент — процесс закупки. Незнание элементов процесса закупки — ключевое, на чем «сыпятся» 90% сделок.
Мы продаем. И при этом мы идем по этапам своего процесса продажи. Это фиксированные и часто роботизированные этапы т.н. воронки продаж в нашей crm-системе.
Все наши действия в течение дня предопределены задачами, которые мы сами же себе и назначили. Вся работа продавца — в выполнении задач, которые насыпались ему с утра в crm-системе.
Вдумайтесь: весь день можете совершать активности, которые следуют вашей логике. Но которые могут находится в полном рассинхроне с логикой бизнес-жизни вашего клиента!
Мы ведем клиента по нашему процессу продажи. Но часто не знаем ничего о том, через какие этапы закупки проходит клиент.
Мы не знаем КАК наш клиент ПОКУПАЕТ.
И в этом один из главных парадоксов b2b продаж: при работе с клиентом мы идем по часто уже преднастроенным и роботизированным этапам т.н. воронки продаж. Наши действия в течение дня предопределены задачами, которые мы сами себе назначили ранее. Вся работа продавца — в выполнении задач, которые насыпались ему с утра в crm-системе.
Причина плохого результата в продажах в том, что мы не знаем, как наш клиент покупает.
Каждая задача продвигает нас по воронке. Эта воронка отражает наш процесс продажи. Ключевые слова здесь — процесс продажи. Этот процесс отражает наши задачи и наши действия.
Однако эти действия с вероятностью в 99% совсем не соотносятся с процессами, которые происходят в этот же момент времени в бизнесе потенциального клиента!
Да, глобально наша цель — заключить сделку. Однако у клиента может быть масса причин оставить заявку на нашем сайте, получить от нас информацию и … не покупать.
Почему мы расцениваем интерес к нашему продукту как гарантию заключить сделку?
И что нам нужно делать для того, чтобы понять мотивирующие покупателя причины и продвигать его к закрытию сделки?
Первое и главное: знать специфику процесса принятия решений в клиенте. То есть знать процесс покупки. Все этапы, через которые идет покупатель вплоть до момента закрытия сделки. И после нее, если мы говорим, что стадия реализации сделки, эксплуатации нашего продукта нам также важна.
5 УРОВНЕЙ ФОРМАЛИЗАЦИИ ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ
Существует 5 уровней формализации процесса продажи. Оцените на каком уровне находится ваша компания:
Уровень 1 — Отсутствует: нет сформированного последовательного процесса;
Уровень 2 — Формирующийся: есть некая согласованность и понимание последовательности действий;
Уровень 3 — Сформирован и описан: определены этапы, описано их содержание по ролям менеджеров;
Уровень 4 — Автоматизирован: этапы воронки настроены и автоматизированы, менеджер планирует свои действия и отвечает за них по KPI;
Уровень 5 — Премиальный: процесс продажи автоматизирован, управляем, адаптивен; описаны не только действия менеджера, но и покупателя на этапах процесса покупки, разработаны рекомендации как действовать на каждом из этапов, разработаны инструменты продаж.
Процессы продаж 5-го уровня — Премиального — выстраиваются не за один день. И они никогда не остаются в застое — они регулярно измеряются и совершенствуются, а лучшие практики в области стратегий и тактик четко изложены на всех 6-ти этапах не только цикла продаж, но и цикла покупки.
Согласно нашему опыту проектов по развитию продаж, в компаниях с премиальным уровнем описания процессов коэффициент конверсии вырастает на 5-15%.
Премиальный уровень требует знания процесса продажи не только с позиции продавца, но также с позиции покупателя.
ОСОБЕННОСТИ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ
Фиксируя свои действия в СRM-системам вы часто действуете механически, ведь вас ведет настроенный в воронке продаж процесс продажи.
Ваши менеджеры вряд ли ответят на эти вопросы:
На каком этапе принятия решения находится сейчас наш клиент?
Какие действия собирается совершить клиент сейчас?
Что необходимо сделать, чтобы повлиять на решение клиента?
Что необходимо сделать, чтобы продвинуть сделку вперед?
Чтобы управлять клиентом необходимо изучите логику его действий клиента в процессе покупки. Изучите 6 этапов продажи совместив логику продавца и покупателя:
6 этапов процесса Покупки и Продажи
Наглядное сопоставление действий вашего клиента на каждом этапе своего процесса покупки с вашим процессом продажи помогает продавцам действовать на опережение и продвигать сделку вперед.
###
ЭТАП 1: НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ И ПОИСК
Этап 1 для покупателей: НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ
Все покупки начинаются с того, что кто-то сталкивается с проблемой и хочет ее решить или ищет возможности для получения еще более высоких результатов.
Например, коммерческий директор обнаруживает, что электронные таблицы Excel больше не могут управлять потоком доступных данных. Он может задуматься о поиске системы для более эффективной сортировки, управления и анализа данных.
Компания, уже использующая систему управления базой данных, может искать систему, которая позволит на основе анализа оптимизировать бизнес-процессы.
Всегда есть что-то «следующие», что дает новые возможности усиления результата или решает существующие проблемы.
Этап 1 для продавца: ПОИСК
Поскольку покупатели ищут решения своих проблем или новые возможности для получения лучших результатов решения проблем, продавцы должны связаться с ними.
Поиск начинается с поиска подходящих лидов и формирования спроса. Продавцы должны провести поисковую кампанию—то, что мы называем составить базы для обзвона, либо провести кампанию привлечения,—чтобы установить контакт и сформировать потребность. Затем они должны провести успешные продающие звонки или встречи с клиентами.
Последовательное заполнение трубопровода-это первый шаг к тому, чтобы стать лучшим продавцом.
ЭТАП 2 : АНАЛИЗ И УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЯМИ
Этап 2 для покупателей: АНАЛИЗ
Затем покупатели начинают анализировать свою ситуацию, причины своего недовольства. Они рассмотрят разные варианты решений, будут взвешивать, советоваться, искать информацию, обучаться, проверять свой выбор, сомневаться и оценивать свои решения на предмет их целесообразности.
На этом этапе покупатель мог бы пройти весь этот процесс с продавцом в качестве эксперта и аналитика, потому что продавец нашел его, выявил неудовлетворенность, усилил ее и протянул руку помощи. Поиск был проведен через Интернет или на выставке или еще каким-то способом. В любом случае, покупатель пытается выяснить, почему у него возникли проблемы и каковы варианты их решения.
Этап 2 для продавцов: ВЫЯВЛЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЯМИ
На этом этапе продавцы должны выявлять и стимулировать потребности, проводить тщательное исследование потребностей, задавать правильные вопросы и вдохновляя покупателей новыми идеями.
Важно, чтобы продавец смог рассказать убедительную историю, чтобы вдохновить покупателей рассмотреть новые продукты или решения, с которыми они еще не знакомы. Продавцы, которые умеют это делать, стимулируют и формируют потребности покупателя.
ЭТАП 3: ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ И РАЗРАБОТКА РЕШЕНИЙ
Этап 3 для покупателей: ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ
На этом этапе покупатель понимает, что ему необходимо решение его проблем, он начинают оценивать предложения от различных поставщиков.
Этап 3 для продавцов: РАЗРАБОТКА РЕШЕНИЙ
На этом этапе процесса продаж продавец разрабатывает индивидуальное решение и подготавливает коммерческое предложение.
Прежде чем представить решение, продавец должен задать вопрос: является ли это решение лучшим вариантом для покупателя? Если это так, необходимо подготовить убедительный пример использования продукта, который продемонстрирует выгоду от использования и от инвестиций в покупку.
ЭТАП 4: ВЫБОР И ПРОДАЖА РЕШЕНИЯ
Этап 4 для покупателей: ВЫБОР
На этом этапе покупатель принимает решение «идти» или «не идти»: происходит оценка возможных рисков, которые могут возникнуть с тем или иным поставщиком. Решение будет принято в пользу того поставщика, который обоснует ценность и снивелирует потенциальные риски.
Этапа 4 для продавцов: ПРОДАЖА РЕШЕНИЯ
На этом этапе продавец презентует решение и показывают, почему покупатель должен выбрать его предложение. Здесь победа за тем, кто умело дифференцируется от конкурентов, резонирует с покупателем и предоставляет доказательства того, что его решение может и будет работать.
На предыдущих 3-х этапах продавец закладывал основу ценности. На этом этапе продавец обосновывает стоимость продукта.
На этом этапе продавец преодолевает возражения покупателя.
ЭТАП 5: ОБЯЗАТЕЛЬСТВО И ПОБЕДА
Этап 5 для покупателей: ОБЯЗАТЕЛЬСТВО
На этом этапе покупатели ведут переговоры и заключают договор.
Этап 5 для продавцов: ПОБЕДА
Независимо от того, какие были достигнуты договоренности на предыдущем этапе, здесь часто все еще нужны аргументы для обоснования цены, а также условий договора. Также пришло время подготовиться к передаче проекта тем, кто отвечает за его реализацию.
ЭТАП 6: ПОЛУЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ И РАЗВИТИЕ
Этап 6 для покупателей: ВНЕДРЕНИЕ
После получения первых результатов покупатель оценивает результат после покупки и решает, размещать повторные заказы или искать другое решение.
Клиенты с удовлетворенной потребностью будут продолжать развиваться и расширять использование решения. И это превратит их в лояльных и постоянных клиентов. Сотрудничая с продавцами, лояльные клиенты могут помочь улучшить продукт, чтобы обеспечить еще большую ценность.
Этап 6 для продавцов: РАЗВИТИЕ
Этот этап гарантирует, что покупатель получит максимальную пользу от своей покупки. Сотрудничество с покупателем на предмет анализа неудовлетворенностей помогает улучшить продукт.
Стратегическое развитие клиента на этом этапе помогает делать новые продажи и предотвращать уход клиента к конкурентам. Продавцы обязаны внедрять свои предложения в компанию, чтобы улучшить продукт и искать способы обеспечивать большую ценность для клиента.
Привлечение новых клиентов может стоить в 5 раз дороже, чем удержание клиентов. Этап 6 — это высокорентабельная фаза процесса продаж.
По мере того как продавцы повышают лояльность клиентов к бренду продавца, они не только делают повторные продажи, но и получают рекомендации с помощью которых они могут начать процесс для следующей продажи… и последующей.
Как только вы поймете какие действия совершает ваш покупатель на каждом этапе процесса покупки, вы сможете управляет его решениями и быстрее продвигать сделку вперед к победе.
Нужно обучить менеджеров по продажам?
Узнайте о корпоративном обучении отдела продаж. Оставьте контакты:
Спасибо, мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Разработайте план обучения менеджеров отдела продаж
Скачайте шаблон и разработайте план обучения продавцов