Система управления продажами: как выстроить

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Недополучение прибыли в В2В продажах часто происходит не по причине слабеющего спроса. Это всего лишь следствие неэффективного управления.

Система управления в продажах — это прежде всего управление каналами продаж.

Вы можете продавать в одном канале (например, корпоративным заказчикам), и можете ставить работу сразу в нескольких каналах (дилерском, розничном и корпоративном).

Для усиления системы управления продажами вы ставите задачу понять, как обеспечить максимальные продажи в каждом из каналов на определенных территориях и регионах, а также как увеличить отдачу на вкладываемые вами средства.

Канал продаж — это цепочка посредников, через которых вы как производитель или поставщик доставляете продукт конечному потребителю.

Узнать подробнее о видах каналов продаж

В зависимости от того, в каких каналах продаж вы работаете при построении управления продажами перед вами встанут следующие вопросы:

• Система управления продажами через дилерскую сеть (поставки в оптовом канале)***Следует ли увеличивать ширину канала и количество компаний, которым продаете свой товар, или правильнее изменить политику продаж и выстроить партнерскую сеть дистрибьюторов?***
• Система управления продажами через сеть партнеров-дистрибьюторов***Все ли партнеры следуют Единой ценовой политике? Следует расширять матрицу товаров или сокращать? Адекватна ли поддержка партнеров и развивает ли отдел продаж сбыт партнеров?
• Система управления продажами в розничном канале***Следует ли увеличивать представленность и объемы товаров в рознице домашнего и соседних регионов или же выходить на федеральный и региональный уровень через продажи в крупным и средним ритейлерам?***
• Система управления продажами в корпоративном сегменте (прямая поставка товаров и продуктов корпоративному клиенту)***Выработан ли полностью потенциал корпоративного клиентского сегмента на покрытой территории? Готова ли вага компания к самостоятельному выходу на  соседние рынки, и, если да, есть ли для этого ресурсы? 

Какие ошибки возникают при выстраивании системы управления продажами?

Все ошибки в управлении продажами типичные. По опыту работы на проектах по развитию продаж существует всего 6 типичных разрывов и противоречий в управлении продажами, которые приводят к замедлению развития бизнеса.

6 ОШИБОК В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИИ ПРОДАЖАМИ:

1. ЦЕЛИ: Цели компании не соответствуют возможностям рынка***Цель не соотносится с возможностями и самого бизнеса. Не учитывается падение спроса, угрозы рынка и проч. Если цель не релевантна, организация продаж и управление продажами не принесет нужного результата и затраты могут не окупиться.///
2. СТРАТЕГИЯ: Неверная стратегия продаж***Неправильно выбраны методы достижения цели. Какой канал продаж выбран как основной?Если продажи не растут, необходимо корректировать УТП под канал, либо изменять канал продаж.///
3. KPI: Неправильные показатели эффективности***Вы управляете каналом продаж с помощью KPI, которые не согласованы между отделом продаж, производством и отделом клиентского сервиса.///
4. ТЕХНОЛОГИЯ: Некорректные приёмы продаж***При управлении продажами разным клиентским сегментам вы используете неверные техники: неверно сегментируете клиентскую базу, неадекватно расширяете ассортимент товара или услуг. Всё это тормозит продажи, а не развивает их.///
5. ПЕРСОНАЛ: Неквалифицированные сотрудники***Профиль и компетенции ваших продавцов не соответствуют стратегическим и тактическим задачам управления продажами.

Повышайте эффективность системы управления продажами в 7 шагов:

1. Проведите анализ ситуации: изучите клиентскую базы, выявите узкие места процесса продажигию.///
2. Корректируйте тактику: определяете приоритетные каналы продаж и разрабатываете KPI
3. Внедряйте оперативное управление продажами: корректируете технологии продаж и обучаете им продавцов.

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ: АНАЛИЗ

Анализ сложившейся ситуации в продажах — это первый шаг в построении системы управления.

Сделайте аудит системы продаж.  Выявите приоритетный канал сбыта: определите, в каком канале ваше УТП и ценность продукта реализуется лучше всего и какой канал дает наибольшую отдачу на вложенные средства.

Если управляете несколькими каналами продаж:

Если вы управляете несколькими каналами продаж одновременно (продаёте в корпоративном, дилерском и розничном каналах) выявить, какой канал является приоритетным, будет достаточно сложно.

Выполните аудит результатов продаж, исследуйте рынок. И только после этого скорректируйте стратегию продаж — выберите оптимальный канал и УТП специально под целевого клиента.

Если управляете одним каналом продаж:

Если управляете моно-каналом, то корректировка стратегии продаж также потребует аудита результатов продаж, исследования клиентской базы, детальное изучение сегментов клиентов и их отраслевых особенностей, а также (важно!) выявление узких мест в бизнес-процессах вашей компании.

При корректировке системы управления продажами анализ продаж выполняется в следующей последовательности:

ШАГ 1. Изучите динамику продаж. Сделайте SWOT-анализ компании и конкурентов

Сделайте анализ динамики продаж: прирост помесячный/поквартальный и годовой. Он выявит закономерности роста и причины спадов продаж в канале.

Сделайте SWOT анализ компании и конкурентов. Полученные данные выявят узкие места в процессах компании, силу конкурентов и возможности на рынке, которые вы еще не использовали.

Читать подробнее «SWOT анализ: как провести»

ШАГ 2. Изучите ценность клиентов по сегментам для каждого канала

Сделайте ABC XYZ анализ. Он покажет количество клиентов в разных сегментах (А,В и С) от общей клиентской базы и их долю в общем доходе компании. Отклонения данных от стандартных значений укажут на перекосы и недоработки в развитии клиентов того или иного сегмента.

XYZ анализ покажет регулярность и волатильность закупок: на основании этих данных вы обнаружите скрытые резервы и недоработки по определенным клиентским группам.

Разработайте матрицу ABC XYZ — кросс-анализ клиентской базы по объемам продаж и регулярности заказов.

Читать подробнее об ABC XYZ анализе

ШАГ 3. Проведите опрос ключевых клиентов

На основании данных ABC XYZ анализа выявите ключевые характеристики клиентов категорий АX и AY.

Разработайте детальный портрет целевого клиента.

Для получения более точных данных проведите телефонное или персональное интервью с ключевыми клиентами для того, чтобы выявить особенности их бизнеса, проблем и потребностей. Узнайте о недовольстве вашим продукта и/или сервисом.

Совместите интервью с опросом по выявлению уровня лояльности. Рассчитайте индекс лояльности — NPS.

Читать подробнее «Лояльность клиентов: расчет NPS»

ШАГ 4. Определите, как работает ваше УТП в каждом канале продаж

На предыдущем шаге при опросе клиентов вы выясните, в каком месте канала сбыта создается значимая ценность вашего продукта для клиента. И создается ли она вообще.

Какое УТП вы используете при продаже в том или ином канале, и корректно ли оно сформулировано для ваших клиентов? Заложите вопрос об УТП в опросник пункта №3. Пусть ваши клиенты дадут отклик на ваши презентацию, информационное письмо и Коммерческое предложение.

Доносит ли ваше коммерческое предложение выгоды, которые получает ваш клиент от приобретения вашей продукции, и чем они отличается у конкурентов?

Если УТП не разрабатывалось, и после исследования конкурентной среды (см. п.№5) вы решите, что его нет, то его необходимо будет разработать.

Основой УТП может стать не только уникальное свойство продукта, но и уникальность ваших бизнес-процессов.

ШАГ 5. Проведите анализ территорий, изучите конкурентов

Проведите анализ территорий продаж по выделенным параметрам. Далее проанализируйте эффективность развития продаж в каждом канале — рассчитайте индексы CDI (индекс развития товарной категории) и ВDI (индекс развития бренда). Показатели выявят силу вашего продукта и компании по срезам «канал продаж» и «территория продаж».

Читать подробнее «Анализ каналов продаж: 3 способа»

ШАГ 6. Выявите приоритетный канал продаж, скорректируйте стратегию продаж

По итогам аудита выберите приоритетный канал продаж.

Примите решение по структуре канала продаж: следует ли увеличивать его ширину, т.е. наращивать число дилеров, через которых поставляете продукт рынку. Или, наоборот, сокращать канал и отбирать лучших партнеров для того, чтобы перестроить дилерскую сеть в дистрибьюторскую.

Определите по длине канала продаж: будет ли правильным сократить канал продаж и открыть свои филиалы с представителями в региональных офисах своих оптовиков или вы оставляете управление каналом без изменений.

В случае, если у вас несколько каналов дистрибуции, на приоритетный канал выделите 80% объема продаж, оставшиеся 20% распределяются между остальными каналами.

Читать подробнее «Структура канала продаж»

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ: КЛЮЧЕВЫЕ КЛИЕНТЫ

Разработка программы по управлению ключевыми клиентами — второй ключевой шаг при построении системы управления продажами.

Аудит продаж, АВС-анализ и NPS опрос клиентов, которые вы сделали на стадии Анализа, дали вам информацию о ключевых клиентах.

Теперь система управления продажами делится на два направления:

1. Развитие ключевых клиентов;***
2. Поиск и привлечение ключевых клиентов.

Система управления продажами — это прежде всего управление ключевыми клиентами

ПОИСК И ПРИВЛЕЧЕНИЕ

С помощью информации по итогам аудита выявите критерии ключевого клиента. Сформируйте портрет ключевого клиента. Выявите, какое количество компаний на рынке соответствуют профилю идеального клиента. Рассчитаете потенциал рынка и запустите проект по привлечению с рынка аналогичных компаний.

При управлении продажами новым клиентам помните, что привлечение новых клиентов и развитие продаж старым — это два разных направления с разными технологиями продаж.

Под привлечение новых клиентов обязательно создавайте новую структуру в вашем отделе продаж.

В продажах новым клиентам управляйте стадиями бизнес-процесса продаж. Делайте особый упор на этапы квалификации клиента и согласования условий сделки. Именно здесь происходят основные потери клиентов.

Читать подробнее «Процесс продажи: как им управлять»

РАЗВИТИЕ

Сама по себе база клиентов и наличие объемов продаж — это еще не управление продажами.

Важно иметь стратегию увеличения продаж для каждого ключевого клиента.

Ключевые клиенты дают вам устойчивость оборотов на долгосрочную перспективу. Поэтому часто приходится адаптировать свои бизнес-процессы в компании под потребности клиента.

Управление продажами на этом этапе превращается в управление потребностями ваших ключевых клиентов. Они должны покрываться вашим УТП на 70-90%.

Если процент соответствия будет меньше, это означает, что вы еще не доросли до этого клиента.

Задача управления продажами в том, чтобы поднять это соответствие до нужного уровня. Наличие несоответствия говорит о том, что существует разрыв в цепочке «клиент-канал-УТП». Ваша задача — устранить этот разрыв из системы. Выясните, соответствуют ли ваши возможности запросам клиентов.

Чтобы выявить, насколько ваши возможности соответствуют запросам клиентов проясните, какие типичные требования предъявляют вашему продукту и сервису ключевые клиенты. Вот некоторые из них:

• требование больших оборотных средств у поставщика;***
• требования к срокам поставки;***
• ценовые ожидания совпадают с нашим позиционированием;***
• требование комплексной комплектации по оборудованию.

Работа по действующей клиентской базе — это управление стадиями и этапами процесса обслуживания.

Для того, чтобы построить систему управления продажами важно:

1. описать весь бизнес-процесс обслуживания;***
2. определить ключевые результаты для каждого этапа;***
3. запустить регулярный контроль за выполнением этапов процесса развития и сопровождения клиентов.

Читать подробнее «Бизнес-процесс продажи и обслуживания: как описать»

Глобальная цель системного управления продажами: не допускать снижения эффективности процесса продажи, т.е. избегать ситуации, когда при работе с ключевыми клиентами размывается ценность, которую создаете вы своим продуктом и процессами для клиента.

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ: ЗОНЫ РОСТА И ЦЕЛЬ

После анализа и постановки работы по удержанию и развитию продаж по текущей базе сформулируйте план дальнейшего развития продаж.

Для того, чтобы ваши продавцы поддержали внедрение изменений, проведите стратегическую сессию.

С помощью сессии вы запустите механизм вовлечения менеджеров по продажам в процесс управления продажами.

Задачи сессии:

1. сформировать список узких мест бизнес-процессов в отделе продаж и в компании и разработать мероприятия по их устранению;***
2. принять сформулированную РОПом заранее или откорректировать стратегию продаж;***
3. разработать генеральную цель по увеличению продаж на ближайший год и квартал;***
4. разработать мероприятия по достижению цели на ближайших квартал и год.

Управляйте стратегической сессией в качестве модератора. Используйте данные SWOT анализа для обсуждения текущей ситуации в компании и продажах. Сформулируйте генеральную цель по технологии SMART.

Читать подробнее о том, как формулировать SMART цели

В генеральной цели по увеличению продаж должны быть определены:

• горизонт достижения цели;***
• методы достижения цели и ресурсы для ее достижения;***
• цифровой результат, который будет считаться достижением цели;***
• ответственные за достижение цели.

Цель декомпозируется на подразделения, участвующие в продажах.

Итогом стратегической сессии должен стать план действий, который принимается всеми участниками сессии.

Читать подробнее «План действий: как внедрить»

CИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ: KPI

Современная система управление продажами — это управление Ключевыми показателями эффективности — KPI.

KPI — это целевые показатели деятельности продавца. По ним вы определяете, достигнута цель или нет.

После разработки SMART цели, она декомпозируется по каналам, по менеджерам и по клиентам.

Далее существующие KPI корректируются. Или разрабатываются новые KPI.

В управлении продажами используются 3 типа KPI:

1. ПРОЦЕССНЫЕ (опережающие)***Это операционные показатели, которые измеряют интенсивность работы продавца: звонки, встречи, КП.///
2. РЕЗУЛЬТАТИВНЫЕ (догоняющие)***Это финансовые показатели: прибыли, обороту, марже. Они измеряют конечный результат деятельности.

По KPI вы контролируете выполнение планов продаж и мероприятий по развитию продаж.

Как часто нужно контролировать выполнение KPI?

Выполнение KPI контролируется в зависимости от длины сделки: ежедневно вы контролируете процессные показатели. Результативные показатели контролируются один раз в квартал при цикле сделки до 1 года.

Управление KPI — это управление по целями (Performance management). С помощью KPI вы модифицируете поведение сотрудника под свои задачи.

Некоторые показатели эффективности для управления продажами:

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ: CRM

Управление продажами сегодня — это управление по воронке продаж и по Pipeline.

Для того, чтобы вы могли оперативно воздействовать на результаты продавцов, ваша CRM должна выстраивать в режиме он-лайн необходимые для контроля графики и метрики.

Чтобы автоматизировать процесс продажи, его необходимо формализовать и заложить в CRM. По каждому этапу продажи система отслеживает нужные показатели и выстраивает воронку продаж.

Воронка продаж — это визуальное представление этапов продаж.

Читать подробнее «Воронка продаж: этапы и управление»

Формализуйте бизнес-процесс на бумаге, создайте ТЗ по его внедрению в вашу CRM. Ваша задача добиться максимальной автоматизации работы менеджеров так, чтобы осуществление каждой активности менеджеров было максимально прозрачным.

Выстроить управление продажами как правило не удается в старой CRM. Либо дорабатывайте ее, либо внедряйте новую, которая поможет сделать процессы прозрачными и управляемыми.

На базе разработанных KPI разработайте систему отчетности и внедрите ее в CRM так, чтобы она создавала ежедневный Pipeline согласно показателям, которые вам важно отслеживать в канале продаж. 

Читать подробнее «Конверсия воронки продаж: 4 показателя»

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ: ТЕХНИКИ ПРОДАЖ

На основании ежедневного контроля за показателями и активностями менеджеров отдела продаж вы обнаружите узкие места в техниках продаж, которые они применяют при работе с клиентами.

На этом этапе вы отслеживаете нарушения, некорректности и недоработки в работе 2-х отделов: в первую очередь клиентского и во вторую очередь отдела привлечения новых клиентов. И дорабатываете их так, чтобы ежедневные показатели начали показывать динамику роста. 

Какие это могут быть доработки?

Осуществите продуктовую аттестацию продавцов на знание продукта, который продаете. Пересмотрите структуру отдела продаж или клиентского отдела, если проблема в развитии действующей клиентской базы. Соберите данные об участии продакт менеджеров или технических специалистов в продажах и доведении клиентов до договора. В случае, если договора подписываются, но план не выполняется, работайте с техниками ведения клиентов. Используйте данные прослушки телефонных звонков, чтобы выстроить управление процессом продажи и сформулировать определенную стратегию работы с клиентом на каждом из этапов цикла сделки.

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ: РЕГУЛЯРНОЕ УПРАВЛЕНИЕ 

Регулярное управление каналом продаж строится на постоянном поиске разрывов в системе управления и предвидении их последствий. Цель, которую вы сформулировали на этапе III, обязательно будет реализовываться со сбоями.

Обратите внимание, что специального контроля РОПа будут требовать следующие моменты в управлении каналами продаж:

• в дилерском канале будут возникать постоянные проблемы с определением верной цены продукта/услуги, дисконтов на отдельные поставки и периоды сотрудничества с клиентами;
• в дистрибьюторском и розничном каналах будет возникать задача по управлению ассортиментной матрицей;
• в корпоративном канале будет необходимо решать вопросы с кредитными линиями для ключевых клиентов;
• практически в любом канале будут возникать запросы на дополнительные внебюджетные затраты на продвижение.

В системе управления продажами задача РОПа максимально стандартизировать процессы, которые поддаются описанию и стандартизации.  

Помните, что 100% автоматизировать все процессы в продажах невозможно. Это и не нужно. Полная стандартизация породит обратный эффект — управляемость продаж не вырастет, а наоборот, снизится.

Поэтому систему регулярного управления продажами следует выстраивать по принципу — формализовать, стандартизировать и автоматизировать процессы ровно до момента пока работа отдела продаж сохраняет гибкость и показывает ежемесячный прирост продаж.

Выстраивайте систему ежедневного управления продажами по принципу PDCA — постоянно усовершенствуйте систему продаж.

Читать подробнее «Цикл Деминга (PDCA) — алгоритм управления»

Вы получили алгоритм из 7-ми шагов для выстраивания системы управления продажами. Используйте их для повышения эффективности вашей системы продаж.